摘 要
本研究旨在瞭解國小教師綠色消費的認知、態度與行為現況，探討個人屬性變項對綠色消費認知、態度與行為的影響、及綠色消費認知、態度與行為間的關係。
本研究使用自編之綠色消費認知、態度與行為量表作為研究工具，以南部四縣市(台南縣市、高雄縣市)國小教師為研究對象，採分層隨機抽樣法，實施問卷調查。將所得資料以t檢定、單因子變異數分析及Pearson相關係數分析、迴歸分析等統計方法進行資料的分析與討論。
研究結果顯示，擔任級任教師、環境價值觀是「以生態為中心」、及具內控觀的教師具有較佳的綠色消費認知。而年齡在51歲以上、服務於臺南縣學校、環境價值觀是以「以生態為中心」、及具內控觀的教師則有較正向的綠色消費態度。至於較正向的綠色消費行為則以年齡愈大、一年所得在90萬以上、「以生態為中心」的環境價值觀、及具有內控觀的教師表現較佳。最後在綠色消費整體表現上則是以年齡愈大、一年所得愈高、「以生態為中心」的環境價值觀、及具有內控觀的教師有較正向的綠色消費表現。
國小教師的綠色消費認知與態度及行為兩兩之間呈現顯著正相關，也就是綠色消費認知愈正向、綠色消費態度與綠色消費行為表現就愈正向。且綠色消費態度對綠色消費行為的影響力、解釋力明顯高於綠色消費認知對綠色消費行為的影響力、解釋力。

Abstract
The research investigated the “Elementary School Teachers’ cognition, attitude and current behavior of green consumption”. This study focuses on two aspects, namely, personal characteristics on the influences and relationships toward green consumption, attitude, and behaviors.
The fundamental tools used in the present study are self-designed questionnaires based on green consumption cognition, attitude and behavior scales. The study adopted layered random samples from the four cities in South Taiwan. The empirical methods are Pearson Correlation Analysis, T-test, One-way ANOVA, and Regression Analysis.
The study shows Homeroom Teachers’ environmental values are “Ecology-centered” and the teachers with internal locus of control have better green consumption cognition. The teachers, who age over 51, serving in Tainan County, being “Ecology-centered” environmental values attitude and internal locus of control have positive attitude toward the green consumption. As for the green consumption behaviors, those who age are older, having yearly salary over 900,000 NTD, having “Ecology-centered” value, and with internal locus of control have better performance. Last, the teachers who are older, with higher yearly salary, having “Ecology-centered” values, and internal locus of control have more positive green consumption behavior.
There are significant positive correlations among teachers’ green consumption cognition, attitude and behavior. Teachers with better green consumption cognition have more positive attitude toward green consumption behaviors. In addition, green consumption attitude has obvious by more influence and better explanation on green consumption behaviors than green consumption cognition.

目 錄
圖目錄……………………………………………………………………………………Ⅴ
表目錄……………………………………………………………………………………Ⅵ
第一章 緒論..…………………………………………………………………………1
1.1研究動機…………………………………………………………………………1
1.2研究目的…………………………………………………………………………2
1.3研究問題…………………………………………………………………………3
1.4研究流程………………………………………………………………………3
1.5名詞解釋…………………………………………………………………………5

第二章 文獻回顧………………………………………………………………………8
2.1綠色消費……………………………………………………………………8
2.1.1綠色消費源起……………………………………………………………8
2.1.2綠色消費的意義………………………………………………………10
2.1.3綠色消費的原則………………………………………………………11
2.1.4綠色消費者的類型……………………………………………………13
2.1.5綠色產品…………………………………………………………………15
2.1.6小結……………………………………………………………………17
2.2綠色消費教育與消費行為....................………………………………………18
2.2.1消費與環境……………………………………………………………18
2.2.2環境教育………………………………………………………………19
2.2.3綠色消費教育……………………………………………………………20
2.2.4消費者行為模式………………………………………………………21
2.2.5小結……………………………………………………………………26
2.3綠色消費相關研究……………………………………………………………26
2.3.1綠色消費行為……………………………………………………………26
2.3.2綠色消費認知與綠色消費行為…………………………………………28
2.3.3綠色消費態度與綠色消費行為…………………………………………28
2.3.4人口統計變項與綠色消費態度及行為的關聯性………………………30
2.3.5小結………………………………………………………………………33

第三章 研究方法……………………………………………………………………34
3.1研究架構………………………………………………………………………34
3.2研究假設……………………………………………………………………34
3.3研究對象及樣本的選取………………………………………………………35
3.3.1研究對象………………………………………………………………35
3.3.2樣本的選取……………………………………………………………35
3.4研究工具……………………………………………………………………35
3.4.1問卷內容說明………………………………………………………36
3.4.2問卷效度與信度…………………………………………………………38
3.5資料處理與分析………………………………………………………………45

第四章 結果與討論 …………………………………………………………………46
4.1個人屬性變項…………………………………………………………………46
4.1.1基本資料………………………………………………………………46
4.1.2環境價值觀……………………………………………………………48
4.1.3控制觀…………………………………………………………………50
4.2國小教師綠色消費認知情形…………………………………………………53
4.2.1綠色消費認知在各題的答題狀況……………………………………54
4.2.2不同人口變項對綠色消費認知差異性之分析………………………56
4.2.3小結討論………………………………………………………………59
4.3國小教師綠色消費態度情形……………………………………………60
4.3.1綠色消費態度在各題的答題狀況……………………………………61
4.3.2不同人口變項對綠色消費態度差異性之分析………………………62
4.3.3小結討論………………………………………………………………65
4.4國小教師綠色消費行為情形…………………………………………………66
4.4.1綠色消費行為在各題的答題狀況…………………………………67
4.4.2不同人口變項對綠色消費行為差異性之分析………………………68
4.4.3小結討論………………………………………………………………72
4.5綠色消費整體表現………………………………………………………………73
4.5.1不同人口變項對綠色消費認知差異性之分析………………………74
4.5.2小結……………………………………………………………………77
4.6綠色消費的相關分析…………………………………………………………77
4.6.1綠色消費認知、態度、行為與整體表現之Pearson相關分析.............77
4.6.2綠色消費認知因子與綠色消費態度因子之Pearson相關分析………78
4.6.3綠色消費認知因子與綠色消費行為因子之Pearson相關分析………80
4.6.4綠色消費認知因子與綠色消費整體表現因子之Pearson相關分析…80
4.6.5綠色消費態度因子與綠色消費行為因子之Pearson相關分析………81
4.6.6綠色消費態度因子與綠色消費整體表現因子之Pearson相關分析…82
4.6.7綠色消費行為因子與綠色消費整體表現因子之Pearson相關分析…82
4.7綠色消費的迴歸分析…………………………………………………………83
4.7.1綠色消費認知及綠色消費態度對綠色消費行為之迴歸分析...............83
4.7.2綠色消費認知與綠色消費態度對綠色消費行為之預測模式..............84
4.7.3綠色消費認知因子對綠色消費態度因子之迴歸分析………………85
4.7.4綠色消費認知因子對綠色消費行為因子之迴歸分析………………87
4.7.5綠色消費態度因子對綠色消費行為因子之迴歸分析..........................88
4.8綠色消費者類型…………………………………………………………………90
4.8.1綠色消費者類型的分布情形...................................................................90
4.8.2人口變項與綠色消費者類型之卡方檢定及交叉表……91
4.8.3不同綠色消費者類型之綠色消費表現差異情形分析………………93

第五章 結論與建議 ……………………………………………………………………95
5.1結論…………………………………………………………………………………95
5.2建議…………………………………………………………………………………97

參考文獻…………………………………………………………………………………99
附錄……………………………………………………………………………………105


圖 目 錄
圖1-1 研究實施流程 ……………………………………………..………………………5
圖2-1 環保標章…………………………………………...…………………………...…16
圖2-2消費者行為研究之架構……………………………………………………………22
圖2-3購買者行為模式 ………………………………………………………….……....23
圖2-4 EKB消費者決策模型…………………………………………………………..…24
圖3-1本研究架構圖………………………...……………….……………………………34

表 目 錄
表2-1 國際間推動綠色消費之重要案例與措施…………………………………………9
表2-2 本研究之4R原則及其所涵貌瑤d圍.…………………………………..………18
表3-1環境觀量表之項目分析……………………………………………………………40
表3-2控制觀量表之項目分析……………………………………………………………40
表3-3 綠色消費認知量表之項目分析……………………………………………..……41
表3-4 綠色消費態度量表之項目分析………………………………………….…….…42
表3-5 綠色消費行為量表之項目分析………………………………………….….……43
表3-6 正式問卷效度係數……………………………………………………….….… …44
表3-7正式問卷信度係數…………………………………………………………………44
表4-1 研究對象個人基本資料表 ………………………………………………………47
表4-2 國小教師環境觀得分情形分配表 ………………………………………………48
表4-3 國小教師環境觀量表各題之平均數及標準差 …………………………………49
表4-4 國小教師不同人口變項與環境觀之t檢定 …………………………………….49
表4-5 國小教師不同人口變項與環境觀之單因子變異數分析 ………………………50
表4-6 國小教師控制觀得分情形分配表 ………………………………………………51
表4-7 國小教師控制觀量表各題之平均數及標準差 …………………………………52
表4-8 國小教師不同人口變項與控制觀之t檢定 ……………………………….……52
表4-9 國小教師不同人口變項與控制觀之單因子變異數分析……………….….……53
表4-10 國小教師綠色消費認知各面向之得分情形表…………………………………54
表4-11 綠色消費認知之答題狀況………………………………………………………55
表4-12 國小教師人口變項與綠色消費認知的t檢定…………………………….……56
表4-13 國小教師人口變項與綠色消費認知的單因子變異數分析……………………58
表4-14研究假設一結果整理表 …………………………………………………………59
表4-15 國小教師綠色消費態度各面向之得分情形表…………………………………60
表4-16 綠色消費態度之答題狀況………………………………………………………61
表4-17 國小教師人口變項與綠色消費態度的t檢定…………………….……………62
表4-18 國小教師人口變項與綠色消費態度的單因子變異數分析……………………64
表4-19 研究假設二結果整理表 ………………………………………………..………65
表4-20 國小教師綠色消費行為各面向之得分情形表…………………………………67
表4-21 綠色消費行為之答題狀況………………………………………………………67
表4-22 國小教師人口變項與綠色消費行為的t檢定……………………………….…70
表4-23 國小教師人口變項與綠色消費行為的單因子變異數分析……………………71
表4-24研究假設三結果整理表 …………………………………………………………72
表4-25 國小教師綠色消費整體表現各面向之得分情形表……………………………74
表4-26 國小教師人口變項與綠色消費整體表現的t檢定………………………….…75
表4-27 國小教師人口變項與綠色消費整體表現的單因子變異數分析………………76
表4-28 研究假設四結果整理表…………………………………………………………77
表4-29 綠色消費認知、態度、行為、與整體表現之Pearson相關分析摘要表 ………78
表4-30綠色消費認知因子與綠色消費態度因子之Pearson相關分析摘要表…………79
表4-31綠色消費認知因子與綠色消費行為因子之Pearson相關分析摘要表…………80
表4-32綠色消費認知因子與綠色消費整體表現因子之Pearson相關分析摘要表……81
表4-33綠色消費態度因子與綠色消費行為因子之Pearson相關分析摘要表…………81
表4-34綠色消費態度因子與綠色消費整體表現因子之Pearson相關分析摘要表…...82
表4-35綠色消費行為因子與綠色消費整體表現因子之Pearson相關分析摘要表.….83
表4-36綠色消費認知、態度、行為迴歸分析之模式摘要表………………………..……84
表4-37綠色消費認知、態度、行為迴歸分析之變異數分析表………………….….……84
表4-38綠色消費認知、態度、行為迴歸分析之迴歸分析摘要表………………..….…84
表4-39模式摘要表………………………………………………………………….……84
表4-40綠色消費認知與綠色消費態度對綠色消費行為之逐步迴歸分析摘要表…..…85
表4-41綠色消費認知對綠色消費態度之迴歸分析摘要表…………………………….86
表4-42綠色消費認知對綠色消費行為之迴歸分析摘要表…………………………..…87
表4-43綠色消費態度對綠色消費行為之迴歸分析摘要表……………………….……89
表4-44 國小教師綠色消費者類型統計表………………………………………………91
表4-45人口變項與綠色消費者類型之卡方檢定摘要表………………………….……92
表4-46 職務與綠色消費者類型交叉表…………………………………………………92
表4-47 綠色消費者類型與綠色消費表現的單因子變異數分析………………...…….93

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