現今國內的教育制度及少子化的衝擊，使得學區制的保護傘無法再保障公立國小的招生人數，於是學校行銷必然成為各國小的求生策略。本研究採問卷調查法，藉由分析國民小學學生家長取得子女就讀學校的資訊來源及對學校的各項需求，來瞭解國民小學家長的期待與選擇，以為日後學校推動學校行銷及後續研究的參考。
依據學者Kotler之消費者決策模式，了解家長如何取得子女就讀學校的資訊並經適當評估後予以選擇；再以另一位學者Fishbein的態度目標模式，加權家長對子女就讀學校各項需求的同意程度與重視程度，了解家長選擇子女就讀學校的態度。
研究發現：
一、 在學校行銷策略中，家長認為最重要的是教學態度，其次依序為親師溝通、環境與設備、多元溝通管道、合理收費、課程與活動、學習表現與成果發表等因素。
二、 女姓家長（母親）與越區就讀之家長對教學態度及多元溝通管道較在意，顯示他們會考慮此二因素來為子女選擇適當的學校。學校擬定行銷策略時對此二因素若能予以加強，則不但能留住學區內家長，還能吸引越區就讀之家長且此現象對職業為商和家管的家長尤其明顯。
三、 中低學歷階層的家長較在意子女的學習表現和成果發表。且中低收入的家長亦對學校學生的學習表現及學校課程與活動的安排較在意。
四、 高學歷或高收入家長多藉由學校網站取得子女學校的資訊。

The impacts that the presenting system of domestic education and the tendency of declining birth rate, make the protective umbrella of school district system unable to ensure the number of enrolling new students for the public elementary school. Therefore, school marketing must become the tactics of seeking survival for most schools. To understand the expectation and choice of parents in elementary school, we analyzed the both data of information source for school and various demands to the school from parents with the questionnaire survey procedure. These results will be the reference for the school marketing and follow-up research in the future.
According to the Kotler’s consumer decision model, we understood how parents determine their children’s school after obtaining the information of school and appropriate valuation; coupled with Fishbein’s attitude toward objectives model, weight the parent’s approval degree and value degree with various demands for children’s school.
The findings of this study are:
1. Parents considered mostly the attitude in school teaching. Others were also concerned by parents in the order of the communication between parent and teacher, the environments and facilities, plural channels of communication, the reasonable charge for tuition, the curriculums and activities, the learning performances, and the product presentations.
2. Female parent (mother) and parents from the non-school district were more positive attitude in school teaching and plural channel of communication. They chose their children’s schools in accordance with these two factors. Therefore, when a school determined the strategy for school marketing, these two factors should be emphasized. It not only keeps the parents who were in school district, but also attracts the parents from the non-school district. The above phenomenon was especially apparent in mother as well as the parent who was a housekeeper.
3. Parents with lower education were attentive to students'' studying performance and the product presentations while parents with middle-to-low incomes were also attentive to students'' studying performance in addition to the arrangements of school courses and activities.
4. Parents with high higher education or incomes got the information from the web site of their children’s schools.

論文口試委員審定書
博碩士論文電子檔案授權書
誌 謝…………………………………………………………………I
中文摘要……………………………………………………………II
英文摘要……………………………………………………………III
目 錄…………………………………………………………………IV
圖目錄………………………………………………………………VI
表目錄………………………………………………………………VII
第一章 緒論 …………………………………………………………1
第一節 研究背景 ……………………………………………………1
第二節 研究動機 ……………………………………………………4
第三節 研究目的 ……………………………………………………7
第四節 待答問題 ……………………………………………………8
第五節 名詞釋義 ……………………………………………………9
第六節 研究限制 ……………………………………………………11
第二章 文獻探討 ……………………………………………………12
第一節 行銷的基本概念 ……………………………………………12
第二節 消費者行為模式 ……………………………………………20
第三節 非營利組織的行銷 …………………………………………35
第四節 學校行銷策略的探討 ………………………………………37
第五節 國內學校行銷策略的相關研究 ……………………………46
第三章 研究方法 ……………………………………………………49
第一節 研究設計與概念 ……………………………………………49
第二節 研究假設 ……………………………………………………50
第三節 研究流程 ……………………………………………………52
第四節 研究對象與樣本 ……………………………………………55
第五節 研究工具 ……………………………………………………56
第六節 資料處理與分析 ……………………………………………76
第四章 研究結果與發現 ……………………………………………79
第一節 受訪家長背景資料分析 ……………………………………79
第二節 家長取得子女就讀學校資訊來源之分析 …………………81
第三節 家長對子女就讀學校各項需求同意程度之探討 …………96
第四節 家長對子女就讀學校各項需求重視程度之探討…………104
第五節 家長對選擇子女就讀學校的態度之探討…………………111
第五章 研究結論與建議……………………………………………121
第一節 研究結論……………………………………………………121
第二節 研究建議……………………………………………………131
第三節 對後續研究之建議…………………………………………135
參考文獻 ……………………………………………………………136
附錄(或研究問卷) …………………………………………………142


圖目錄
圖2-1-1：現代交換經濟中的流通結構………………………………15
圖2-1-2：行銷管理的過程……………………………………………18
圖2-2-1：Nicosia消費者行為模式 …………………………………24
圖2-2-2：Howard－Sheth消費者行為模式 …………………………25
圖2-2-3：E.K.B消費者行為模式 ……………………………………26
圖2-2-4：Kotler消費者行為模式……………………………………27
圖2-2-5：Schiffman消費者行為模式 ………………………………29
圖2-2-6：購買者決策過程……………………………………………31
圖2-4-1：學校行銷策略SWOT分析架構圖 …………………………43
圖3-1-1：研究架構圖…………………………………………………50
圖3-3-1：研究流程圖…………………………………………………54

表目錄
表2-4-1：學校行銷策略組合內容一覽表……………………………45
表2-4-2：國內學校行銷相關研究整理………………………………48
表3-4-1：本研究問卷發放分析表……………………………………56
表3-5-1：參與焦點訪談人員一覽表…………………………………62
表3-5-2：焦點訪談流程表……………………………………………64
表3-5-3：第二部份第壹大題產品策略之試題分析表………………68
表3-5-4：第二部份第貳大題推廣策略之試題分析表………………69
表3-5-5：第二部份第叁大題價格策略之試題分析表………………69
表3-5-6：第二部份第肆大題通路策略之試題分析表………………70
表3-5-7：第二部份第壹大題產品策略之因素分析表………………71
表3-5-8：第二部份第貳大題推廣策略之因素分析表………………72
表3-5-9：第二部份第壹大題四個構面因素之信度分析表…………73
表3-5-10：第二部份第貳大題二個構面因素之信度分析表 ………74
表4-1-1：受訪家長背景資料統計表…………………………………81
表4-2-1：不同親子關係與學校活動海報統計表……………………82
表4-2-2：不同家長性別與學校活動海報統計表……………………83
表4-2-3：是否住學區內與學校活動海報統計表……………………83
表4-2-4：家庭收入差異與學校活動海報統計表……………………83
表4-2-5：不同家長性別與學校行事曆統計表………………………84
表4-2-6：是否住學區內與學校行事曆統計表………………………84
表4-2-7：家庭收入差異與學校行事曆統計表………………………85
表4-2-8：家庭收入差異與學校出版刊物或書籍統計表……………86
表4-2-9：家庭收入差異與學校電子看板統計表……………………87
表4-2-10：不同家長學歷與地方性電視報導統計表 ………………87
表4-2-11：家庭收入差異與地方性電視報導統計表 ………………88
表4-2-12：不同家長性別與地方性廣播報導統計表 ………………89
表4-2-13：不同家長學歷與學校網站統計表 ………………………90
表4-2-14：家庭收入差異與學校網站統計表 ………………………91
表4-2-15：家庭收入差異與詢問在校生本人統計表 ………………92
表4-2-16：不同親子關係與詢問在校生家長統計表 ………………92
表4-2-17：不同家長性別與詢問在校生家長統計表 ………………93
表4-2-18：是否住學區內與詢問在校生家長統計表 ………………93
表4-2-19：不同家長學歷與詢問在校生家長統計表 ………………93
表4-2-20：不同家長職業與詢問在校生家長統計表 ………………94
表4-2-21：家庭收入差異與詢問在校生家長統計 …………………94
表4-2-22：不同親子關係與詢問畢業生家長統計表 ………………95
表4-2-23：不同家長性別與詢問畢業生家長統計表 ………………96
表4-2-24：不同家長職業與詢問畢業生家長統計表 ………………96
表4-3-1：是否住學區內對教學態度同意程度統計表………………97
表4-3-2：不同家庭收入對教學態度同意程度統計表………………97
表4-3-3：不同家長學歷及不同家庭收入對學習表現同意程度統計表 ………………………………………………………………………99
表4-3-4：不同家庭收入對學校課程與活動同意程度統計表 ……100
表4-3-5：不同家長學歷對學校成果發表同意程度統計表 ………101
表4-3-6：不同家長性別、是否住學區內及不同親子關係對合理收費同意程度統計表………………………………………………………102
表4-3-7：不同家長性別、是否住學區內及不同親子關係對多元溝通管道同意程度統計表…………………………………………………103
表4-3-8：不同家長職業及家庭收入對不同家長性別同意程度統計表………………………………………………………………………103
表4-4-1：是否住學區內對教學態度重視程度統計表 ……………104
表4-4-2：不同家庭收入對教學態度重視程度統計表 ……………105
表4-4-3：不同家庭收入對學生學習表現重視程度統計表 ………106
表4-4-4：不同家庭收入對學校課程與活動重視程度統計表 ……107
表4-4-5：不同家長學歷對學校成果發表重視程度統計表 ………108
表4-4-6：不同家長職業對合理收費重視程度統計表 ……………109
表4-4-7：不同家長性別及是否住學區內對多元溝通管道重視程度統計表……………………………………………………………………110
表4-4-8：不同家長職業及家庭收入對多元溝通管道重視程度統計表………………………………………………………………………111
表4-5-1：是否住學區內對學校教學態度之家長選擇子女就讀學校態度的統計表……………………………………………………………112
表4-5-2：不同家庭收入對學校教學態度之家長選擇子女就讀學校態度的統計表……………………………………………………………112
表4-5-3：不同家長學歷及家庭收入對學生學習表現之家長選擇子女就讀學校態度的統計表………………………………………………114
表4-5-4：不同家庭收入對學校課程與活動之家長選擇子女就讀學校態度的統計表…………………………………………………………115
表4-5-5：不同家長學歷對學校成果發表之家長選擇子女就讀學校態度的統計表……………………………………………………………116
表4-5-6：不同家長性別及親子關係對合理收費之家長選擇子女就讀學校態度的統計表……………………………………………………117
表4-5-7：不同家長性別、是否住學區內及親子關係對多元溝通管道之家長選擇子女就讀學校態度的統計表……………………………118
表4-5-8：不同家長職業及家庭收入對多元溝通管道之家長選擇子女就讀學校態度的統計表………………………………………………119
表4-5-9：台北市國小學生對學校行銷策略之態度 ………………120

一、中文部分
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