職業運動的發展，最需要球迷的支持與鼓勵，有了球迷的熱情參與，職業運動才有可能繼續經營下去。從運動行銷的角度而言，球團若能用心的經營球隊，替球隊創造特殊之價值，使球迷願意死心塌地的支持所屬球隊，則球團才能維持其競爭優勢；因此本研究希望建立一模式架構，並以台灣「國球」-中華職棒為例，將球迷的態度分為涉入度、認同度及忠誠度，來探討與職棒明星存在之間的關聯，以及職棒明星與球迷態度對企業贊助球團之影響，期望贊助球團的經營者能透過這些影響因素來了解球迷對於球團及企業的態度，進而使球迷持續地支持球隊、參與球賽及購買相關商品，使得企業可永續經營球團，不斷的成長和茁壯。

本研究對象與範圍主要為天母棒球場以及新莊棒球場的進場觀眾為例，由於考量成本與時間因素，乃採用便利抽樣方式來取得樣本資料，有效問卷回收份數為256份，根據所回收後之問卷資料，使用SPSS進行研究架構之驗證。

研究結果發現，在職棒明星表現的部分，對於球迷的態度是有直接的影響，反之對於企業贊助效益則有部份影響；此外，在球迷的態度部分，對於企業的贊助效益有部分的影響；最後，在贊助的部份，贊助廠商應針對現場的學生族群推出相關的產品及服務；若能掌握這群年輕的消費族群市場，則贊助廠商的形象，必能加強以及深化在球迷心目中的地位。

The developments of the professional sports most need fans’ support and
encouragement. With fans’ enthusiastic participant, the sports can continue to conduct. As far as the sport marketing is concerned, if the teams can manage teams attentively, create the special value to teams, and make fans support his own team loyally. Then the team can maintain its competitive advantage; Therefore this research hope to establish a pattern construction, take Taiwan “the country ball” - the Chinese Professional Baseball League as the example, divide fans’ attitude into involvement, identification and loyalty to discuss the connection between with baseball star’s existence, as well as the influence of stars and the fans’ attitude to the corporate sponsorship teams, expect sponsor teams’ managers can use these influent factors to understand that fans’ regarding the teams and enterprises'' attitude, then cause fans to support the team, participate matches and purchase correlative commodities, make the enterprise can continue to manage teams unceasing growth and strong.

The main objects and ranges in this study are the audience in Tian-Mu and Hsin-Chuang baseball field. Owing to cost and times, it uses convenient sampling to get sample data. Receipting effective questionnaires are 256. Base on the data from receipting questionnaires, and use SPSS to arrange and analyze it.

According to the findings, in stars’ performance part, it has the direct effect regarding fan''s attitude. On the other hand, benefit of corporate sponsorship just has partial influence; in addition, in fan''s attitude part, there have the partial influence regarding corporate sponsorship benefit; finally, in the sponsor’s part, manufacturers should support to aim at the scene the student to promote the correlative product and the service. If they can control this young group’s consuming market, the sponsor’s image must be able to strengthen to deepen in fans’ mind status.

目 錄
頁次
目 錄 I
圖 目 錄 III
表 目 錄 IV
第一章 緒論 1
1.1研究背景與動機 1
1.2研究目的 4
1.3研究流程 4
第二章 文獻探討 6
2.1運動贊助之相關文獻 6
2.1.1運動贊助之定義 6
2.1.2運動贊助之類型及型態 8
2.1.3贊助效益之定義 11
2.1.4贊助效益之衡量與評估 13
2.2球迷態度之相關文獻 16
2.2.1涉入度 16
2.2.2認同度 21
2.2.3忠誠度 23
2.3職棒明星之相關文獻 26
2.3.1明星認同 26
2.3.2職棒明星相關研究 26
2.4小結 28
第三章 研究架構與研究方法 29
3.1研究架構 29
3.2研究假設 30
3.3問卷設計 31
3.4調查計畫 36
3.4.1問卷設計 37
3.4.2抽樣設計與對象 37
3.4.3資料分析方法 37
第四章 資料分析 39
4.1基本資料分析 39
4.1.1次數分配(質化) 39
4.1.2描述性統計量(量化) 40
4.2信效度分析 41
4.2.1建構效度 42
4.2.2信度分析 44
4.3因素命名 45
4.4分析架構 48
4.5差異分析 49
4.6迴歸分析 51
4.7小結 58
第五章 研究結論與建議 59
5.1研究結論與討論 59
5.1.1研究結論 59
5.1.2人口統計分析討論 60
5.2管理意涵 61
5.3研究建議與限制 62
參考文獻 63
附錄： 68

一、英文部分
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