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研究生:張維柔
研究生(外文):Wei-Jou Chang
論文名稱:速食餐廳幽默廣告對廣告效果影響之研究-以肯德基為例
論文名稱(外文):The Advertising Effectiveness of Humorous Advertisements on the Fast-Food Restaurant Business: A Study of KFC
指導教授:賴宏昇賴宏昇引用關係
指導教授(外文):Hung-Sheng Lai
學位類別:碩士
校院名稱:銘傳大學
系所名稱:觀光研究所碩士班
學門:民生學門
學類:運動休閒及休閒管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:106
中文關鍵詞:廣告效果幽默廣告廣告訴求速食餐廳
外文關鍵詞:Fast-Food RestaurantAdvertising EffectivenessHumorous AdvertisementAdvertising Appeal
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速食文化已經成為現代人生活的一環,廣告也進入了每一個人的生活之中,速食餐廳運用電視廣告作為行銷策略佔有相當大的比例,Catanescu and Tom(2001)提及幽默訴求經常被運用在平面和電視媒體去銷售產品,而在大量使用幽默廣告下,其所帶來的廣告效果究竟為何。不同幽默廣告類型所創造的廣告效果也不同(Speck, 1991),本研究旨在探討不同類型幽默廣告之廣告效果,並進一步探究何類幽默廣告效果最佳,以期能提供相關餐飲產業制定適宜的廣告策略。
本研究依據Spotts, Weinberger, and Parsons(1997)將幽默廣告分為三種類型,情感取向、認知取向與社會取向幽默廣告來進行探討,並以廣告態度、產品態度、品牌態度與購買意願等四個構面來衡量廣告效果。問卷於2006年9月中旬發放,採便利抽樣,研究對象為銘傳大學八個學院的大學生,共回收1060份,有效回收率為99.3%。
本研究結果發現認知取向幽默廣告在廣告態度、產品態度、品牌態度及購買意願上均有最佳的廣告效果,並且在各項態度上男性均高於女性,顯示出男性較喜愛認知取向幽默廣告。而在情感取向與社會取向幽默廣告上,則是女性態度會高於男性,顯示女性較喜愛此兩類幽默廣告。本研究希望透過瞭解不同類型幽默廣告之廣告效果,得知其各自之優劣勢並藉以鎖定目標市場,運用適切之廣告表現手法,制定廣告策略,以獲得最佳的廣告效果。
The fast food culture becomes a part of people’s lives and TV advertisements affect consumer behaviors and attitudes in general public. Humor is often used at print and television media to sell products(Catanescu & Tom, 2001). There are three types of humorous advertisements which are identified from every other (Speck, 1991). The purpose of this study was focused on analyzing the effects of different types of humorous advertisements. Moreover, the researcher tried to figure out which type of humorous advertisement was more effective. The most effective type of humorous advertisement could assist a corporate in effectively communicating with their target audiences and making a better advertising strategy for promoting its business.
Spotts, Weinberger, and Parsons (1997) classified three different types of humorous advertisements: affective, cognitive, and social type of humorous advertisement. There are four dimensions in evaluating the effectiveness of an advertisement: attitude toward the advertisement, attitude toward the product, attitude toward the brand, and purchase intentions. The survey was distributed to 1060 students in eight colleges at Ming Chuan University in the middle of September, 2006.
The research results showed that cognitive humorous advertisement was more effectively type in attitude toward the advertisement, attitude toward the product, attitude toward the brand, and purchase intentions. Meanwhile, the male students were more preferred to cognitive humorous advertisement. The female students had better positive attitudes toward the affective and social humorous advertisements. This study was aiming to understand the advertising effectiveness and to identify strength and weakness in different types of humorous advertisements. By implementing the appropriate advertising strategy, a corporate could create great tactics to obtain excellent impacts in the competitive market.
中文摘要
英文摘要
誌謝
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究流程 5
第四節 重要名詞釋義 7
第五節 研究限制 9
第貳章 文獻探討 10
第一節 速食 10
第二節 廣告訴求 14
第三節 幽默與幽默廣告 17
第四節 廣告效果 27
第參章 研究方法 35
第一節 研究架構與假設 35
第二節 研究對象與研究過程 36
第三節 研究工具 38
第四節 資料分析 44
第五節 前測資料分析 45
第肆章 資料結果分析 49
第一節 人口統計變數與廣告效果敘述性統計分析 50
第二節 人口統計變數對幽默廣告類型廣告效果之差異分析 57
第三節 幽默廣告類型對廣告效果之單因子變異數分析 59
第伍章 結論與建議 59
第一節 研究結論 59
第二節 研究建議 59
參考文獻 59
附錄一 前測問卷 59
附錄二 正式問卷 59
附錄三 情感取向幽默廣告畫面 59
附錄四 認知取向幽默廣告畫面 59
附錄五 社會取向幽默廣告畫面 59
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