臺灣博碩士論文加值系統

品牌經營者開始重視網路社群服務潛藏的獲利能力及期待非商業網路社群的強大力量能提升自家品牌凝聚力，為市場注入新的行銷商機。社群之功能是探討如何提供成員一個能夠發表對於共同產品的個人評價與意見的網路環境，並可滿足成員在非利益交換的前提下尋找同好的資訊需求特性。
本研究目的在了解國內非商業車友社群互動型態對於品牌凝聚力的發展狀況。選擇「HONDA飯團 Fun & Family」車友論壇為母體，以方便抽樣進行研究調查。問卷設計包含了社群服務、參與者模式、品牌凝聚力的因素及人口統計變項四個部份，每構面下均以Likert-type scale五點尺度量表進行設計衡量，並採用紙本與網路問卷調查的方式，總回收331份、有效問卷317份，所有樣本以SPSS 量化統計軟體進行實證分析。
將所收集的樣本資料進行結構化分析，結果發現社群參與者多為青壯年、已婚、高學歷、居住於台灣北部、穩定經濟來源、頻繁閱覽社群網站、並擁有使用社群經驗的社群會員；利用Cronbach’s α信度檢定本研究的三個研究構念共十個構面的總信度係數為0.817；並以皮爾森積差相關與多元迴歸分析對研究構面進行探討，實證分析結果發現：
1、愈好的社群互動關係與社群經營模式，均可提升非會員對於社群的參與程度。
2、社群實體活動與社群參與者模式、品牌凝聚力具有顯著正相關。
3、成員對於社群的參與度愈高，則對品牌凝聚力的效果愈高。
4、社群互動型態對於品牌凝聚力達到顯著性之表現。

Brand operators have begun to pay attention to the profit-making capacity of network community services, and expect it can promote the brand cohesion, and bring the market new business. The community service is to provide a space where members can post evaluations and comments on the same products, and where members can seek for fellow members’ information under the circumstance of non-commercial relationship.
The purpose of this study is to investigate the development of the interaction on the brand cohesion in domestic amateur vehicle community by using “HONDA Fun & Family” vehicle community as the research sample. The questionnaire includes four parts: the community service, the attributes of participants, the aspects of brand cohesion, and the demographic variables with a five-point Likert-type scale. 317 valid samples, out of 331 analyzed with SPSS statistics software.
The result shows most of the participants are young, married, highly educated, living at the north of Taiwan, holding stable incomes, browsing forums frequently, and experienced members in this community. Three constructs and ten parts in total were analyzed with the Cronbach’s α and the α returned 0.817. Through the analysis of the Pearson’s γ and the multiple regression findings are as the followings:

1.A better interaction relationship and a better operation of the community can promote the degree of participation of the non-community members.
2.The entity activities of the community are positively correlated with the types of participants and the brand cohesion.
3.More participation of the members return a higher impact on the brand cohesion.
4.The interaction types of the community are significant over the brand cohesion.

目錄
中文摘要....................................................................................................i
英文摘要...................................................................................................ii
誌謝..........................................................................................................iii
目錄...........................................................................................................v
表目錄......................................................................................................ix
圖目錄.....................................................................................................xii

第一章 緒 論............................................................................................1
第一節 研究背景與動機...................................................................1
第二節 研究問題與目的...................................................................4
第三節 研究流程...............................................................................5

第二章 文獻探討......................................................................................6
第一節 網路社群的人際互動..........................................................6
一、 面對面的人際關係............................................................6
二、 網路的人際關係..............................................................12
三、 國內的社群現況..............................................................19
第二節 虛擬社群............................................................................21
一、 虛擬社群的定義..............................................................21
二、 虛擬社群的經營模式......................................................25
三、 發展虛擬社群的經營策略..............................................28
四、 虛擬社群的經營法則......................................................29
五、 核心概念「關鍵多數」..................................................34
第三節 品牌凝聚力........................................................................36
一、 凝聚力的定義..................................................................36
二、 理論與架構......................................................................37
三、 品牌凝聚力......................................................................40
四、 品牌社群..........................................................................41
五、 品牌互動關係..................................................................43

第三章 研究方法....................................................................................46
第一節 研究概念架構....................................................................46
一、 社群服務模式..................................................................48
二、 參與者模式......................................................................48
三、 品牌凝聚力模式..............................................................49
第二節 研究工具............................................................................51
一、 母體..................................................................................51
二、 抽樣方法..........................................................................51
三、 抽樣對象..........................................................................52
四、 資料蒐集方法..................................................................52
第三節 問卷設計............................................................................53
一、 社群服務問卷設計..........................................................53
二、 參與者問卷設計..............................................................54
三、 品牌凝聚力問卷設計......................................................56
四、 人口統計變項問卷設計..................................................57
第四節 問卷發展............................................................................58
一、 深度訪談內容記錄(社群領導人)...................................58
二、 深度訪談內容記錄(品牌業務代表) ..............................60
三、 正式問卷..........................................................................62
第五節 資料分析方法....................................................................64
一、 敘述性統計分析..............................................................64
二、 信度與效度檢定..............................................................64
三、 推論性統計分析..............................................................65

第四章 資料分析.....................................................................................66
第一節 敘述統計分析.....................................................................66
一、 人口統計變項...................................................................67
二、 車友社群會員身份篩選...................................................71
第二節 信效度分析.........................................................................73
一、 信度分析……...................................................................73
二、 效度分析……...................................................................74
第三節 平均數的差異檢定.............................................................75
一、 性別之獨立樣本檢定…...................................................75
二、 婚姻之獨立樣本檢定…...................................................77
三、 會員身份之獨立樣本檢定…...........................................80
第四節 單因子變異數分析.............................................................84
一、 年齡之變異數分析...........................................................84
二、 教育程度之變異數分析……...........................................86
三、 參與社群時間之變異數分析……...................................88
四、 居住地之變異數分析………...........................................91
五、 職業之變異數分析…………...........................................93
六、 個人月收入之變異數分析…………...............................95
七、 一天瀏覽社群時間之變異數分析…………...................97
第五節 線性相關分析.....................................................................100
一、 社群服務與社群參與者的相關性分析...........................100
二、 社群服務與品牌凝聚力的相關性分析...........................102
三、 社群參與者與品牌凝聚力的相關性分析.......................104
四、 社群互動型態與品牌凝聚力的多元迴歸分析...............106

第五章 結論與建議..................................................................................108
第一節 研究的結論..........................................................................108
一、 研究結論............................................................................108
第二節 研究討論……..………........................................................112
一、 品牌凝聚力的概念探討……............................................112
二、 網路社群的量化研究……………....................................112
三、 突破傳統單一研究方法……………................................113
第三節 研究限制與建議……......…................................................114
一、 研究限制............................................................................114
二、 研究建議............................................................................115
參考文獻....................................................................................................116
一、 中文部分............................................................................116
二、 英文部分............................................................................119
附錄一：前測問卷....................................................................................125
附錄二：正式紙本問卷............................................................................129

中文部分

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英文部分

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