臺灣博碩士論文加值系統

網際網路，已經成為今日休閒旅館業重要的行銷管道之一。旅遊相關產業也確實在電子商務領域中，交出了漂亮的成績單；在沒有履行合約、線上付款交易的壓力之下，飯店業者不僅更能加以善用電子商務的資源，同時也降低了許多相關的風險。

然而，調查結果顯示：大部分的知名飯店業者，無法提供給顧客一個滿意的網路消費經驗，漸漸地，這些顧客便被新加入的線上旅遊網站業者給搶走。這些新的旅遊網站業者，不但提供給顧客更優惠的價格，也提供了更完善的服務，並且紮實地掌握住了在網路平台上建立品牌的機會。同樣地，台灣的休閒旅遊業也面臨到相同的問題：易遊網（eztravel.com）及易飛網（ezfly.com）等等的線上旅行業者，搶走了許多原本為飯店業者的直接客戶；並且藉由線上通路的掌握，侵蝕了飯店業者原有的毛利。因此，飯店業者必須重新檢討、強化網站的整體架構規劃以及網路行銷的策略，才有籌碼與線上旅遊網站業者競爭。

本論文主要的研究目的：比較東方與西方頂級休閒旅館業者，在網路行銷策略上的優劣與差異。透過分析與評價這些飯店網站及其網路行銷策略，將可以參考、學習這些飯店網路行銷策略的優點、避免其缺點；對於台灣的旅館業者而言，這份研究也將會是一則非常有利的參考資訊。

為了這份研究調查，本論文建立了一個滿分為100分的評價制度，評比跨越三大類型（Boutique精美型、Five-star五星級、Super超級型）、分布三大洲（北美洲、歐洲、亞洲）的20家頂級休閒旅館。調查出來的結果令人瞠目結舌：位處亞洲的旅館，其中的兩家五星級旅館，分別名列於第四以及第五；四家超級型旅館當中，更有三家取得了前五名的排名。出乎人預料之外的是，在前五名的名單當中，我們找不到任何一家西方旅館的名字；只有在前十名的名單上，才終於見到三家精美型的西方旅館上榜。

這份調查的結果意味著，整體而言，雖然西方的超級休閒旅館目前在網路行銷上處於領先的地位，亞洲區的豪華五星級旅館的表現也不容小覷。另外，除了走精美、頂級路線的旅館以外，其他旅館只要是在網路行銷上，有傑出策略的表現，均反映出了更佳的業務表現。

根據研究調查的結果與分析，本論文亦列出了一些網路行銷策略上的建議，提供給台灣的飯店業者參考，希望業者們得以藉此來提升各自網路行銷的功能。
整個網路行銷策略將會專注在兩個核心重點：爭取顧客與維持顧客，藉此達到提升線上訂房及傳統訂房的目的。妥善地運用廣大的網路資源，並且以完善的行銷策略來進行投資，必定會有事倍功半的成效。因為它將帶給業者的是：更強化的品牌形象、更多正面的口碑及大幅提升其顧客忠誠度。

關鍵字：休閒旅館、網路行銷、電子商務、飯店管理、電子郵件行銷

Table of Contents………………………………………………...…. I
Table of Contents (Charts)………………………………………….. III
Table of Contents (Figures)……………………………………..….. IV

Chapter 1 Foreword and Introduction
1.1 Research Motive……………………………….………….. 1
1.2 Research Objective………………………….………..…… 3
1.3 Research Target Selection and Parameter………………… 4
1.4 Research Method…………………………………....…….. 5
Chapter 2 Literature Review
2.1 Hotel and Resort in General……………………………… 6
2.2 The Internet and Online Marketing………………………. 14
2.3 Application of Internet in the Hotel Industry…………….. 28
2.4 Hotel E-marketing: Highlights and Case Studies………… 46
Chapter 3 Research Design and Method
3.1 Research Methodology………………………..………...… 54
3.2 Hotel Selection…………………………..……..………… 55
3.3 Developing Scorecard……………………………………. 57
3.4 Scorecard……………………………….………...………. 59
Chapter 4 Research Findings and Analysis
4.1 Hypothesis……………………………….………...……... 62
4.2 Evaluation Process…………………….…………………. 63
4.3 Results………………………….…………………...……. 65
4.4 Analysis: E-newsletter Offerings………………………… 68
4.5 Analysis: Online Booking Incentives……………………. 70
4.6 Analysis: Geographic Differentiators………………...….. 72
4.7 Analysis: Hotel Category…………………..……..……… 73
4.8 Analysis: Scorecard Score vs. Performance…………...… 75
Chapter 5 Conclusion and Recommendation
5.1 Summary of Research Findings………………………….. 82
5.2 Recommendations………………………...…………….... 84
5.3 Conclusion……………………………………………….. 87
Reference…………………………………………….……………... i
Appendix (A): E-Newsletter Samples……………………………… iv
Appendix (B): E-newsletter Capability………………….…………. viii
Appendix (C): Online Fulfillment Incentives Examples…….……... ix

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