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研究生:陳彥勳
論文名稱:高級休閒旅館網路行銷之研究
論文名稱(外文):A Study of E-marketing of Luxury Hotels
指導教授:樓永堅樓永堅引用關係魏聖忠魏聖忠引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:97
中文關鍵詞:休閒旅館網路行銷電子商務飯店管理電子郵件行銷
相關次數:
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網際網路,已經成為今日休閒旅館業重要的行銷管道之一。旅遊相關產業也確實在電子商務領域中,交出了漂亮的成績單;在沒有履行合約、線上付款交易的壓力之下,飯店業者不僅更能加以善用電子商務的資源,同時也降低了許多相關的風險。

然而,調查結果顯示:大部分的知名飯店業者,無法提供給顧客一個滿意的網路消費經驗,漸漸地,這些顧客便被新加入的線上旅遊網站業者給搶走。這些新的旅遊網站業者,不但提供給顧客更優惠的價格,也提供了更完善的服務,並且紮實地掌握住了在網路平台上建立品牌的機會。同樣地,台灣的休閒旅遊業也面臨到相同的問題:易遊網(eztravel.com)及易飛網(ezfly.com)等等的線上旅行業者,搶走了許多原本為飯店業者的直接客戶;並且藉由線上通路的掌握,侵蝕了飯店業者原有的毛利。因此,飯店業者必須重新檢討、強化網站的整體架構規劃以及網路行銷的策略,才有籌碼與線上旅遊網站業者競爭。

本論文主要的研究目的:比較東方與西方頂級休閒旅館業者,在網路行銷策略上的優劣與差異。透過分析與評價這些飯店網站及其網路行銷策略,將可以參考、學習這些飯店網路行銷策略的優點、避免其缺點;對於台灣的旅館業者而言,這份研究也將會是一則非常有利的參考資訊。

為了這份研究調查,本論文建立了一個滿分為100分的評價制度,評比跨越三大類型(Boutique精美型、Five-star五星級、Super超級型)、分布三大洲(北美洲、歐洲、亞洲)的20家頂級休閒旅館。調查出來的結果令人瞠目結舌:位處亞洲的旅館,其中的兩家五星級旅館,分別名列於第四以及第五;四家超級型旅館當中,更有三家取得了前五名的排名。出乎人預料之外的是,在前五名的名單當中,我們找不到任何一家西方旅館的名字;只有在前十名的名單上,才終於見到三家精美型的西方旅館上榜。

這份調查的結果意味著,整體而言,雖然西方的超級休閒旅館目前在網路行銷上處於領先的地位,亞洲區的豪華五星級旅館的表現也不容小覷。另外,除了走精美、頂級路線的旅館以外,其他旅館只要是在網路行銷上,有傑出策略的表現,均反映出了更佳的業務表現。

根據研究調查的結果與分析,本論文亦列出了一些網路行銷策略上的建議,提供給台灣的飯店業者參考,希望業者們得以藉此來提升各自網路行銷的功能。
整個網路行銷策略將會專注在兩個核心重點:爭取顧客與維持顧客,藉此達到提升線上訂房及傳統訂房的目的。妥善地運用廣大的網路資源,並且以完善的行銷策略來進行投資,必定會有事倍功半的成效。因為它將帶給業者的是:更強化的品牌形象、更多正面的口碑及大幅提升其顧客忠誠度。

關鍵字:休閒旅館、網路行銷、電子商務、飯店管理、電子郵件行銷
Table of Contents………………………………………………...…. I
Table of Contents (Charts)………………………………………….. III
Table of Contents (Figures)……………………………………..….. IV

Chapter 1 Foreword and Introduction
1.1 Research Motive……………………………….………….. 1
1.2 Research Objective………………………….………..…… 3
1.3 Research Target Selection and Parameter………………… 4
1.4 Research Method…………………………………....…….. 5
Chapter 2 Literature Review
2.1 Hotel and Resort in General……………………………… 6
2.2 The Internet and Online Marketing………………………. 14
2.3 Application of Internet in the Hotel Industry…………….. 28
2.4 Hotel E-marketing: Highlights and Case Studies………… 46
Chapter 3 Research Design and Method
3.1 Research Methodology………………………..………...… 54
3.2 Hotel Selection…………………………..……..………… 55
3.3 Developing Scorecard……………………………………. 57
3.4 Scorecard……………………………….………...………. 59
Chapter 4 Research Findings and Analysis
4.1 Hypothesis……………………………….………...……... 62
4.2 Evaluation Process…………………….…………………. 63
4.3 Results………………………….…………………...……. 65
4.4 Analysis: E-newsletter Offerings………………………… 68
4.5 Analysis: Online Booking Incentives……………………. 70
4.6 Analysis: Geographic Differentiators………………...….. 72
4.7 Analysis: Hotel Category…………………..……..……… 73
4.8 Analysis: Scorecard Score vs. Performance…………...… 75
Chapter 5 Conclusion and Recommendation
5.1 Summary of Research Findings………………………….. 82
5.2 Recommendations………………………...…………….... 84
5.3 Conclusion……………………………………………….. 87
Reference…………………………………………….……………... i
Appendix (A): E-Newsletter Samples……………………………… iv
Appendix (B): E-newsletter Capability………………….…………. viii
Appendix (C): Online Fulfillment Incentives Examples…….……... ix
1. Aggarwal, Benu (2005), From Hotels to HTMLs. Milestone Internet Marketing, Inc.
2. Anderson, M. D., and Choobineh, J. (1996), “Marketing on the Internet,” Journal of Applied Psychology, 48(6), 80-83.
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4. http://www.fourseasons.com
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6. http://www.hospitalitynet.org
7. http://www.hotelexecutive.com (for Hotel Business Review articles)
8. http://www.hotelresource.com
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10. http://www.hotel-online.com
11. http://www.hyatt.com
12. http://www.ianschragercompany.com
13. http://www.internetworldstats.com
14. http://www.mandarin-oriental.com
15. http://www.novotel.com
16. http://www.oberoihotels.com
17. http://www.peninsula.com
18. http://www.phocuswright.com
19. http://www.regenthotels.com
20. http://www.ritzcarlton.com
21. http://www.roccofortehotels.com
22. http://www.rockresorts.com
23. http://www.rosewoodhotels.com
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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12. 15.王澤鑑,損害賠償法之目的:損害填補、損害預防、懲罰制裁,月旦法學第123期,2005年8月。
13. 16.王澤鑑,損害賠償法的體系、請求權基礎、歸責原則及發展趨勢,月旦法學第119期,2005年4月。
14. 17.王澤鑑,危險社會、保護國家與損害賠償法,月旦法學第117期,2005年2月。
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