臺灣博碩士論文加值系統

本研究旨於探討非營利組織公共關係效果，及其對組織績效的影響。

本研究以Huang（2002）所提出之公關效果整合模式為基礎，將公共關係效果分為：傳播效果、組織—公眾間關係及組織聲譽三構面討論之，同時，為進一步瞭解公共關係對非營利組織績效的影響，本研究以平衡計分卡架構將非營利組織績效分為：募款成效、健全財務制度、提升服務品質、加強員工素質及改善組織內部結構等五面向加以探討。

本研究以問卷調查為研究方法，調查國內三百家基金會中公共關係業務負責人，共得到132家基金會之回覆，回收率為47.8 %。研究者將所有回收問卷內容重新編碼後，以統計軟體SPSS13.0進行次數分配、相關分析及逐步迴歸分析等，以回答本研究三個研究問題。

本研究發現，非營利組織公共關係效果最主要展現在「使公眾信任組織、願意與組織保持良好關係」及「在公眾心中建立、維持正面形象」二方面。另外，統計結果不僅顯示非營利組織公共關係效果與其組織績效有很高的關連性，更進一步篩選出對組織績效具有顯著預測力的公共關係效果指標，包括：「傳播效果」的「媒體曝光」指標、「組織—公眾間關係」的「信任」、「相互控制度」指標、「組織聲譽」的「產品與服務」、「願景與領導」、「社會及環境責任」、「過往收益表現」及「工作環境」指標。可見公共關係對於非營利組織確實有所助益。

本研究已初步證實在非營利組織中公共關係的效果，故本研究建議非營利組織應將公共關係業務與組織之使命連結，並將重點轉移至「與內、外部公眾建立、維持良好關係」及「傳達組織正面形象」二面向上；同時，應正視公共關係的重要性，使公共關係擺脫「輔助」的角色，發揮其「管理」功能，以回應Grunig and Hunt（1984）所言，公共關係的最終目標應實現「組織與其相關公眾間的溝通與管理」。

第一章 研究緣起…………………………………………………………………....1
第一節 研究動機………………………………………………………………1
第二節 研究目的………………………………………………………………6
第三節 研究流程………………………………………………………………7

第二章 文獻探討……………………………………………………………………8
第一節 公共關係效果的層次與架構…………………………………………9
第二節 公共關係效果整合模式……………………………………………..12
一、 傳播效果………………………………………………………..13
二、 組織—公眾間關係……………………………………………..14
三、 組織聲譽………………………………………………………..16
第三節 公共關係與組織績效………………………………………………..22
第四節 非營利組織績效……………………………………………………..25
一、 非營利組織績效評估之重要性………………………………..25
二、 非營利組織績效指標的選擇…………………………………..25
三、 平衡計分卡（Balance Scorecard）四大構面介紹……………28
第五節 本研究架構…………………………………………………………..32

第三章 研究方法…………………………………………………………………..33
第一節 研究問題……………………………………………………………..33
第二節 研究對象選擇………………………………………………………..34
第三節 問卷設計……………………………………………………………..35
一、 傳播效果………………………………………………………..35
二、 組織—公眾間關係……………………………………………..36
三、 組織聲譽………………………………………………………..37
四、 組織績效………………………………………………………..38
第四節 問卷施測程序………………………………………………………..40
一、 研究母體確認及問卷發放……………………………………..40
二、 問卷回收………………………………………………………..40
三、 問卷信度檢驗…………………………………………………..41
四、 資料處理及分析………………………………………………..42

第四章 資料分析與討論…………………………………………………………..44
第一節 研究對象基本資料…………………………………………………..44
一、 非營利組織公共關係日常業務………………………………..44
二、 基金會公共關係部門編制與規模……………………………..47
三、 公共關係人員人口變項資料…………………………………..49
第二節 研究結果……………………………………………………………..54
一、 研究問題一：非營利組織公共關係效果……………………..54
二、 研究問題二：非營利組織公共關係效果與組織績效關連性..62
三、 研究問題三：哪些公共關係指標能預測組織績效…………..69
第三節 其他研究發現………………………………………………………..77

第五章 結論與建議………………………………………………………………..80
第一節 研究主要發現………………………………………………………..80
一、 非營利組織公共關係效果……………………………………..80
二、 非營利組織公共關係對組織績效之影響……………………..81
第二節 研究限制與建議……………………………………………………..91
一、 研究限制………………………………………………………. 91
二、 對未來研究的建議……………………………………………..93
三、 對非營利組織實務的建議……………………………………..95

參考文獻……………………………………………………………………………..97
附錄：非營利組織公共關係效果問卷……………………………………………..102


圖表目錄

表1-1：營利公關與非營利公關之差異………………………………………………4
表2-1：財務構面之主題…………………………………………………………….28
表2-2：學習與成長構面之驅動因素………………………………………………30
表3-1：媒體效果指標評估題項設計………………………………………………36
表3-2：組織—公眾間關係效果指標評估題項設計………………………………36
表3-3：組織聲譽評估指標題項設計………………………………………………37
表3-4：組織績效評估指標題項設計………………………………………………39
表3-5：十大類型基金會問卷回覆情形……………………………………………41
表3-6：研究問卷題項信度檢驗……………………………………………………41
表3-7：α係數之意義………………………………………………………………42
表4-1：公共關係日常業務…………………………………………………………44
表4-2：基金會公共關係部門編制及規模…………………………………………47
表4-3：基金會公共關係人員性別…………………………………………………49
表4-4：基金會公共關係人員學歷背景……………………………………………49
表4-5：基金會公共關係人員於目前組織服務年資………………………………50
表4-6：基金會公共關係人員於公關領域工作年資………………………………51
表4-7：非營利組織公共關係在傳播效果構面之效果……………………………54
表4-8：非營利組織公共關係在組織—公眾間關係構面之效果…………………56
表4-9：非營利組織公共關係在組織聲譽構面之效果……………………………59
表4-10：非營利組織傳播效果與組織績效Pearson相關係數檢定………………62
表4-11：非營利組織組織—公眾間關係效果與組織績效Pearson相關係數檢定.63
表4-12：非營利組織組織聲譽效果與組織績效Pearson相關係數檢定…………66
表4-13：非營利組織公共關係傳播效果與組織績效之逐步迴歸分析結果……..69
表4-14：非營利組織公共關係關係效果與組織績效之逐步迴歸分析結果……..69
表4-15：非營利組織公共關係組織聲譽效果與組織績效之逐步迴歸分析結果..70

圖1-1：研究流程……………………………………………………………………..7
圖2-1：文獻探討流程………………………………………………………………..8
圖2-2：公關效果評估層次…………………………………………………………..10
圖2-3：公共關係效益評估整合模式………………………………………………..12
圖2-4：企業聲譽構成藍圖…………………………………………………………18
圖2-5：平衡計分卡架構……………………………………………………………27
圖2-6：顧客構面五大核心量度因果關係鍊………………………………………29
圖2-7：內部流程構面通則性價值鍊………………………………………………30
圖2-8：學習與成長構面架構………………………………………………………31
圖2-9：研究架構……………………………………………………………………32
圖4-1：基金會有無獨立公關部門…………………………………………………48
圖4-2：有無委託專業公關公司處理公關事務……………………………………48
圖4-3：基金會公關人員學歷背景…………………………………………………50
圖4-4：填答者於目前基金會服務年資……………………………………………51
圖4-5：填答者於公關領域工作年資………………………………………………52
圖4-6：非營利組織公共關係組織—公眾間關係效果……………………………58
圖4-7：非營利組織公共關係組織聲譽效果………………………………………60
圖4-8：非營利組織公共關係效果三構面平均數比較……………………………61
圖5-1：公共關係效果與組織績效「募款成效」間關連圖…………………………83
圖5-2：公共關係效果與組織績效「健全財務制度」間關連圖……………………84
圖5-3：公共關係效果與組織績效「提升服務品質」間關連圖……………………85
圖5-4：公共關係效果與組織績效「加強員工素質」間關連圖……………………86
圖5-5：公共關係效果與組織績效「改善組織內部結構」間關連圖………………87
圖5-6：研究變項間關連圖…………………………………………………………88
圖5-7：平衡計分卡架構在非營利組織的運用……………………………………89

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