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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:賴美君
研究生(外文):Mei-Chun Lai
論文名稱:表演藝術品牌形塑之策略研究-以台南人劇團為例
論文名稱(外文):The Study of Strategies in Building Brand of Performing Arts-A Case Study on Tainan Jen Theater
指導教授:洪萬隆洪萬隆引用關係高燦榮高燦榮引用關係
指導教授(外文):Wan-Long HongTsann-Rong Kao
學位類別:碩士
校院名稱:國立成功大學
系所名稱:藝術研究所
學門:藝術學門
學類:綜合藝術學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:196
中文關鍵詞:台南人劇團表演藝術品牌形塑
外文關鍵詞:Tainan Jen TheaterPerforming artsbranding
相關次數:
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  隨著文化創意產業興起,表演藝術成了國家發展重要產業之一,為了增加競爭力,品牌形塑便是提升表演藝術價值之方法,本研究以尚未建立品牌形象之「台南人劇團」為研究個案。其目的:一、瞭解表演藝術產業品牌建立現況,說明一般品牌的特性與表演藝術品牌有何不同。二、從國內外表演藝術團體品牌建立之特色,來探討其經驗模式。三、主要探索「台南人劇團」現前品牌形塑所面臨的危機與困境,未來需努力的空間有哪些?四、綜合分析制訂出台南人劇團未來品牌形塑之策略模式,並提出結論。

  本研究以質化個案研究法,掌握整體的脈絡現況,暸解個案的獨特性與複雜性,使用行銷組合工具進行策略規劃,以德菲法進行策略評估。研究架構,分為四部分:一、表演藝術品牌理論概述。二、國內外品牌形塑案例分析。三、進行台南人劇團品牌現況分析。四、提出對台南人劇團有效之品牌形塑策略。

  進言之,品牌建立不僅能顯現表演藝術產品的特質與價值,展示出品牌的特點,並能形成與其他品牌的差異性。唯有進行整合式品牌策略建構,建立嚴謹的品牌識別系統,提昇表演品質,方能有無可取代的契機。
Along with cultural creative industry prompting out, performing arts become one of the important industries to a nation development. For increasing competition capability, branding can be an efficient method to promote its value in performing arts. This research uses the un-branded “Tainan Jen Theater” as a case-study. The purposes of the research are as followed: (1) to understand the current branding development in performing arts industry, and to explain the different branding characteristics in between regular and performing arts business; (2) to discover the branding patterns and models by comparing domestic and international performing arts groups; (3) to discuss the difficulties and problems for “Tainan Jen Theater” branding its own and its potential possibilities; (4) to propose a branding model and make a conclusion for “Tainan Jen Theater” branding strategy.

This research adopts Qualitative Research Method to analyze the current situation as a whole, to understand its uniqueness and its complexity of “Tainan Jen Theater,” to undertake a strategic plan by using Marketing Mix Tool, and to evaluate its strategy by Delphi Method. The structure of the research is composed by four parts: (1) the summary of performing arts branding theory; (2) the analysis of domestic and international branding cases; (3) the statement of current branding review of Tainan Jen Theater; and (4) the proposal of an effective branding strategy to Tainan Jen Theater.

Furthermore, branding is an efficient way to reveal the products’ features and the value of performing arts, to exhibit its characters, and to create the distinction from other brands. As long as structuring an integrated branding strategy, building an exquisite branding imagery system and enhancing performance quality become an irreplaceable opportunity for performing arts.
緒論………………………………………………………………………1
一、研究動機與目的……………………………………………………1
二、研究範圍……………………………………………………………3
三、研究方法……………………………………………………………3
四、研究架構……………………………………………………………6
五、名詞解釋……………………………………………………………7

第一章 表演藝術品牌概述與行銷分析………………………………14
第一節 一般品牌概念與特性…………………………………………14
第二節 表演藝術品牌的特性…………………………………………19
第三節 表演藝術品牌行銷概念………………………………………21

第二章 國內外表演藝術團體品牌形塑案例…………………………29
第一節 屏風表演班……………………………………………………29
第二節 英國皇家莎士比亞劇團………………………………………35
第三節 陽春白雪之反思………………………………………………42

第三章 台南人劇團品牌形塑策略分析………………………………43
第一節 台南人劇團概覽………………………………………………43
第二節 品牌形象………………………………………………………52
第三節 台南人劇團市場調查與分析…………………………………67

第四章 策略規劃與評估………………………………………………82
第一節 台南人劇團品牌形塑之策略規劃……………………………82
第二節 德菲法與實施步驟……………………………………………101
第三節 效益評估與資料分析…………………………………………104
第四節 研究結果………………………………………………………125

結論 ……………………………………………………………………132

參考文獻 ………………………………………………………………135

附錄 ……………………………………………………………………141
【附錄一】訪談記錄說明與內容(1)…………………………………………………………………141
【附錄二】訪談記錄說明與內容(2)…………………………………………………………………148
【附錄三】訪談記錄說明與內容(3)…………………………………………………………………151
【附錄四】台南人劇團歷年活動 ……………………………………………………………………159
【附錄五】台南人劇團戲劇滿意度問卷調查表 ……………………………………………………169
【附錄六】台南人劇團戲劇滿意度問卷統計數據 …………………………………………………173
【附錄七】策略評估第一回問卷表 …………………………………………………………………179
【附錄八】策略評估第二回問卷表 …………………………………………………………………188

表目錄
【表1-1】品牌革命發展歷程…………………………………………14
【表1-2】目標市場行銷策略表………………………………………24
【表1-3】定位策略分析表……………………………………………25
【表1-4】影響消費者行為的因素……………………………………27
【表3-1】台南人劇團基本資料………………………………………44
【表3-2】台南人劇團2005年演出、活動場次統計表………………65
【表3-3】台南人劇團進行內外環境之分析…………………………66
【表4-1】產品策略……………………………………………………85
【表4-2】包裝策略……………………………………………………88
【表4-3】價格策略……………………………………………………90
【表4-4】通路策略……………………………………………………92
【表4-5】推廣策略……………………………………………………99
【表4-6】德菲法實施流程表…………………………………………102
【表4-7】受訪專家名單………………………………………………103
【表4-8】專家意見統計表(1) ………………………………… 105
【表4-9】專家意見統計表(2) ………………………………… 106
【表4-10】專家意見統計表(3)……………………………………107
【表4-11】專家意見統計表(4)……………………………………108
【表4-12】專家意見統計表(5)……………………………………111
【表4-13】專家意見統計表(2~1)…………………………………115
【表4-14】專家意見統計表(2~2)…………………………………116
【表4-15】專家意見統計表(2~3)…………………………………117
【表4-16】專家意見統計表(2~4)…………………………………119
【表4-17】專家意見統計表(2~5)…………………………………122

圖目錄
【圖i】研究方法流程圖…………………………………………………5
【圖1-1】品牌包含產品………………………………………………18
【圖3-1】台南人劇團組織架構圖……………………………………50
【圖3-2】台南人劇團Brand Mark…………………………………… 54
【圖3-3】一般品牌關係圖……………………………………………54
【圖3-4】台南人劇團品牌關係圖……………………………………55
【圖3-5】性別…………………………………………………………68
【圖3-6】年齡…………………………………………………………68
【圖3-7】職業…………………………………………………………68
【圖3-8】教育程度……………………………………………………68
【圖3-9】平均欣賞藝術表演的頻率…………………………………69
【圖3-10】近兩年內第幾次欣賞台南人劇團演出 ………………………………………………… 69
【圖3-11】台南人劇團給予您的印象是屬於何種劇場 …………………………………………… 70
【圖3-12】您認為台南人劇團應朝向何種劇場發展 ……………………………………………… 70
【圖3-13】對於台南人劇團使用「台語」演出,您的感覺如何 ………………………………… 71
【圖3-14】您是否同意台南人劇團以「台語」演出 ……………………………………………… 72
【圖3-15】您對台南人劇團以「台語」發聲,是否能瞭解故事劇情的意義 …………………… 72
【圖3-16】對台南人劇團以「西方經典劇作」為表演題材之特色,您感覺如何 ……………… 73
【圖3-17】是否同意台南人劇團以「西方經典劇作」為表演題材 ……………………………… 74
【圖3-18】台南人劇團未來可以多製作哪一方面的作品 ………………………………………… 74
【圖3-19】台南人劇團應以什麼語言演出 ………………………………………………………… 74
【圖3-20】當您在觀賞台南人劇團表演時,最注重哪些部分 …………………………………… 75
【圖3-21】台南人劇團需要改進的是哪些部分 …………………………………………………… 76
【圖3-22】當您在觀賞台南人劇團的演出時,首先考量的原因為何 …………………………… 77
【圖3-23】台南人劇團的整體戲劇演出表現,您覺得表現的如何 ……………………………… 77
【圖3-24】台南人劇團在戲劇界知名度為 ………………………………………………………… 78
【圖3-25】是否滿意台南人劇團的識別系統 ……………………………………………………… 78
【圖3-26】影響台南人劇團知名度的主要原因為何 ……………………………………………… 79
一、中文文獻
(一)專書
1、大美百科全書 /大美百科全書編輯部編譯,《大美百科全書》,臺北:光復書局,1990年,頁240。
2、中國文化大學中華學術院中華百科全書編纂委員會編,張其昀監修,《中華百科全書》,臺北:編者,1981年。
3、王寶玲,《紫牛學行銷》,臺北:創見文化,2006年。
4、林谷芳主持,《「國際/傑出演藝團隊扶植計畫執行成果」研究案》,臺北:行政院文化建設委員會,2000年。
5、林偉瑜,《當代台灣社區劇場》,臺北:揚智,2000年。
6、邱坤良,《台灣劇場資訊與工作方法─社區劇場工作手冊〈11〉》,臺北:行政院文化建設委員會,1998年。
7、周文賢著,《行銷管理 :市場分析與策略規劃 》,臺北:智勝,1999年。
8、周文賢、李宏達著,《市場調查與行銷策略研擬》,臺北:華泰,1992年。
9、洪惠瑛,《藝術管理》,臺北:揚智,2002年。
10、容淑華,〈台灣有商業劇場嗎?台灣劇場現況之探討〉,《一九九九年台灣現代劇場研討會論文集•專業劇場》,臺北:行政院文化建設委員會。
11、許瑞芳,〈從「華燈」到「台南人」─談地方劇團的專業化〉,《一九九九台灣現代劇場研討會論文集》,台北:文建會,初版,1999年。
12、夏學理、凌公山、陳媛等編著,《文化行政》,臺北:五南,2002年。
13、張瓊慧總編輯,《認識文化創意產業:行政院主委陳郁秀特輯》。臺北:生活美學館,2003年。
14、鄒侑如著,《表演藝術:啟動創意新商業》,臺北:典藏藝術出版,2004年。
15、溫慧玟計劃主持,《表演藝術生態報告》,臺北:中正文化中心,2003年。
16、趙義隆、黃深勳、耿慶瑞、蔡明達、江啟先編著,《行銷概論》,臺北:國立空中大學,2004年。
17、廖美玉主編,《一九九九台灣現代劇場研討會論文集•社區劇場》,臺北:文建會,1999年。
18、臺灣中華書局,美國大英百科全書編譯,《簡明大英百科全書》,臺北:臺灣中華出版,1998年,頁87。
19、樓永堅,《藝術產業行銷個案集》,臺北:智勝,2005年。
20、賴淑雅主編,《區區一齣戲─社區劇場理念與實務手冊》,臺北:行政院文化建設委員會2006年。
21、鄧勝梁、許紹李、張庚等著,《行銷管理理論與策略》,臺北:五南,2003年。
23、戴至中,《經濟學人之行銷智典:全球菁英都在汲取的行銷基本功》,臺北:貝塔語言出版,2004年。
24、艾爾•賴茲(AL RIES)、蘿拉•賴茲(LAURA RIES)等著,劉麗真譯,《品牌22誡》,臺北:臉譜文化,1998年。
25、艾爾•賴茲(Al Ries)、傑克.屈特(Jack Trout)著,劉毅志編譯,《品牌定位:廣告攻心戰略》,臺北:編譯者,1986年。
26、麥克•蒙(Michael Moon)、道格•米爾森(Doug Millison)等著,劉秋枝譯《再造行銷大革命:建立品牌影響力》,臺北:麥格羅希爾出版,2002年。
27、莉茲•希爾(Liz Hill)、凱莎琳•歐蘇立文(Catherine O’Sullivan)、泰瑞•歐蘇立文(Terry O’Sullivan)等著,林潔盈譯,《如何開發藝術市場》,臺北:五觀,2004年3月。
28、菲利浦•科特勒(Philip Kotler),洪世民譯,《這就是行銷》,臺北:寶鼎,2005年。
29、菲利浦•科特勒(Philip Kotler)、瓊安•思凱芙 (Joanne Scheff)等著《票房行銷:菲利浦•科特勒談表演藝術行銷策略》,(Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts),臺北:遠流,1998年。

(二)期刊論文
1、王怡瑜,〈我國表演藝術團體之經營機會研究〉,《空大行政學報》,1999年6月,頁387-423。
2、王雅各,〈綜論質性研究〉,《資訊傳播與圖書館學》,2001年6月,頁15-33。
3、吳靜吉,〈觀眾從哪來?〉,《表演藝術》,2001年12月,頁103-104。
4、邱坤良,〈台灣需要什麼樣的社區劇場?〉,《表演藝術》,1995年10月,頁94-97。
5、邱憶惠著,〈個案研究:質化取向〉,《國立高雄師範大學教育系教育研究七期》,1999年7月,頁113-127。
6、林陽助、廖榮文,〈品牌概念形象與廣告訴求對廣告效果之影響〉,《東吳經商學學報》,2001年12月,頁75-106。
7、林偉瑜,〈從南台灣劇場現狀談起─劇場薪火如何相傳?〉,《表演藝術》,1999年3月,頁87。
8、洪順慶,〈市場區隔研究的回顧與展望〉,《管理科學論述》,1990年12月,頁9-20。
9、耿建興,〈表演藝術之媒體行銷研究〉,《空大行政學報》,1998年5月,頁309-324。
10、魚豆,〈社區劇場點將錄2:當教堂變劇場─許瑞芳與台南華燈劇團〉,《藝潮》,日期不詳。
11、陳振燧、洪順慶,〈消費品品牌權益衡量量表之建構─顧客基礎觀點〉,《中山管理評論》,1999年12月,頁1175-1199。
12、許瑞芳,〈經營管理者與團隊之間的互動關係─從台南人劇團的鄉鎮、社區巡演經驗談起〉,《八十六年度鄉鎮展演設施(南區)經營管理研討會》,頁147-152。
13、許瑞芳,〈台上大車拼─台下談南台灣戲劇觀摩展話外話〉,《表演藝術》,1997年6月,頁85。
14、郭良文、林素甘,〈質化與量化研究方法之比較分析〉,《資訊傳播與圖書館學》,2001年6月,頁1-13。
15、張思菁,〈文化消費與表演藝術品牌經營─以雲門舞集為例〉,《藝術欣賞》,2006年4月,頁84。
16、 張曉華,〈教育劇場(TIE)在心靈重建上的應用--以九二一災後巡演為例〉,《藝術教育研究》,2001年12月,頁37-66。
17、張逸帆,〈台灣專業劇場的西洋戲劇挪用〉,《一九九九台灣現代劇場研討會論文集•專業劇場》,1999年7月,頁107-130。
18、 動腦編輯部,〈廣告與文化激出好創意〉,《動腦雜誌》,2003年6月,頁32-34。
19、曾義明、廖本啟、簡詠喜,〈產品價值、品牌信任、品牌情感與品牌忠誠度關係之研究〉,《企業管理學報》,2004年6月,頁29-50。
20、曾義明,〈品牌聯合行銷對品牌聯想影響效果之研究〉,《管理學報》,2002年8月,頁647-675。
21、楊俐芳,〈由歌劇魅影與臥虎藏龍談台灣表演藝術的產業化〉,《美育》,2003年9月,頁80-81。
22、滕人傑,〈國內文化創意產業生態初探─以新興之音樂與表演藝術、視覺藝 術及工藝產業為例〉,《台灣經濟研究月刊》,2004年6月,頁90-100。
23、蔡敦浩、陳可杰,〈質化研究在管理研究上的應用─三個個案的說明〉,《商管科技季刊》,2002年3月,頁43-55。

(三)學位論文
1、王瓊芬,《台灣現代戲劇行銷之研究》,碩士論文,國立台灣大學戲劇研究所,1999年。
2、沈玲玲,《台南人劇團經營、發展與作品評析之研究:1987-2004》,碩士論文,國立成功大學藝術研究所,2004年。
3、秦嘉嫄,《台南小劇場1987-1997》,碩士論文,國立藝術學院戲劇研究所理論組,1997年。
4、陳體勳,《整合行銷傳播應用於地方文化館之研究 以恆春民謠館為例》,碩士論文,國立中山大學傳播管理研究所,2004年。
5、鄭智偉,《文化產業品牌管理模式應用研究初探-以台灣表演藝術產業為例》,碩士論文,國立政治大學廣告學研究所,2003年。

(三)報紙
1、民生報訊,〈台南華燈步向專業型態,慶生募款資助民營劇場〉,《民生報》,1997年2月21日。
2、作者不詳,〈南台灣電影節系列報導─構築南台灣電影圖像〉,《自由時報》,1998年11月22日。
3、李玉玲,〈馬克白說台語嘛也通〉,《聯合報》,2003年5月22。
4、林淑華,〈何謂互動劇場〉,《自立早報》,1998年4月30日。
5、林淑華,〈發揮想像空間,互動劇場創意多〉,《自立早報》,1998年4月30日。
6、紀慧玲,〈打破藩籬戲入社區─格林威治青少年劇團帶來教習劇場理念和技巧〉,《民生報》,1998年4月25日。
7、紀慧玲,〈馬克白講台語─古典優雅高等級〉,《民生報》,2003年5月22日。
8、陳芝宇,〈馬克白講台語嘛也通〉,《星報》,2003年5月22日。
9、曹麗蕙,〈「終局」西洋創作─全程台語發音〉,《人間福報》,2004年4月1日。
10、黃微芬,〈觀眾角色互動,創新劇場教育〉,《中華日報》,1998年4月30日。

二、英文文獻
(一)專書
1、Alvin H. Reiss..CPR for nonprofits :creative strategies for successful fundraising,marketing, communications, and management, San Francisco :Jossey-Bass.,c2000.
2、Aaker,David A.. Building Strong Brands. New York:The Free Press.,1996.
3、Kotler,P..Marketing Management:Analysis, Planning Implementation, and Control,Prentice-Hall,Inc.,Englewood Cliffs,NJ.,1988.
4、Rosenberg, H.S. and Prendergast, C.. Theatre for Young People A Sense of Occasion. New York: Holt, Rinehart and Winston.,1983.
5、Schiffman,L.G.,& Kanuk L. L.. Consumer Behavior, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs,NJ.,1991.

(二)期刊論文
1、Keller, K. L..Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity,Journal of Marketing,Vol.57(1),1993, pp.1-22.
2、Kelly,R.F..Marketing in museums,Museums, Vol.11(2), 1993,p.18.
3、McLean,F.C..Marketing in museums:A contextual analysis,Museum Management
and Curatorshop, Vol.12(1), 1993, pp.15-26.
4、Roth,M.S..The Effects of Culture and Socioeconomics on the Performance of Global Brand Image Strategies,Journal of MarketingResearch,Vol.32(May),1995,pp.163-175.
5、Spinelli,T..The Delphi decision-making process,Journal of Psychology,Vol.113(1),1983,pp.73-80.

三、網站
1、文建會,http://www.cca.gov.tw/
2、文建會,文化創意產業發展計畫,tp://web.cca.gov.tw/creative/page/main_01.htm
3、文化創意產業專屬網站,http://www.cci.org.tw/portal/news/index.asp
4、台南人劇團,http://www.tainanjen.org.tw/news.htm
5、網路劇院,http://www.cyberstage.com.tw/index.asp
6、維基百科,http://en.wikipedia.org/wiki/Main_Page
7、Royal Shakespeare Company,http://www.rsc.org.uk/home/default.aspx
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1. 23、蔡敦浩、陳可杰,〈質化研究在管理研究上的應用─三個個案的說明〉,《商管科技季刊》,2002年3月,頁43-55。
2. 21、楊俐芳,〈由歌劇魅影與臥虎藏龍談台灣表演藝術的產業化〉,《美育》,2003年9月,頁80-81。
3. 20、曾義明,〈品牌聯合行銷對品牌聯想影響效果之研究〉,《管理學報》,2002年8月,頁647-675。
4. 16、 張曉華,〈教育劇場(TIE)在心靈重建上的應用--以九二一災後巡演為例〉,《藝術教育研究》,2001年12月,頁37-66。
5. 15、張思菁,〈文化消費與表演藝術品牌經營─以雲門舞集為例〉,《藝術欣賞》,2006年4月,頁84。
6. 14、郭良文、林素甘,〈質化與量化研究方法之比較分析〉,《資訊傳播與圖書館學》,2001年6月,頁1-13。
7. 13、許瑞芳,〈台上大車拼─台下談南台灣戲劇觀摩展話外話〉,《表演藝術》,1997年6月,頁85。
8. 11、陳振燧、洪順慶,〈消費品品牌權益衡量量表之建構─顧客基礎觀點〉,《中山管理評論》,1999年12月,頁1175-1199。
9. 8、洪順慶,〈市場區隔研究的回顧與展望〉,《管理科學論述》,1990年12月,頁9-20。
10. 7、林偉瑜,〈從南台灣劇場現狀談起─劇場薪火如何相傳?〉,《表演藝術》,1999年3月,頁87。
11. 4、邱坤良,〈台灣需要什麼樣的社區劇場?〉,《表演藝術》,1995年10月,頁94-97。
12. 3、吳靜吉,〈觀眾從哪來?〉,《表演藝術》,2001年12月,頁103-104。
13. 2、王雅各,〈綜論質性研究〉,《資訊傳播與圖書館學》,2001年6月,頁15-33。