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研究生:吳美瑩
研究生(外文):Mei-Yin Wu
論文名稱:金門地區水域運動推廣效益之研究:以2006年料羅灣海上長泳及亞洲動感挑戰賽為例
論文名稱(外文):The Study of the Benefits on Water Sports Promotion in Kinmen Area: Take Examples of 2006 Liaoluo Bay Long-Distance Swimming Game and Action Asia Challenge in Kinmen.
指導教授:董燊董燊引用關係陳美燕陳美燕引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立體育學院
系所名稱:休閒產業經營學系碩士班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:84
中文關鍵詞:投資報酬效益媒體曝光效益認知差異水域運動
外文關鍵詞:the beneficial result of investmentthe effectiveness of media advertisingthe cognitive differencewater sports
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金門縣政府於2006年舉辦一連串水域活動,希望藉由水域運動讓金門的旅遊更多元化,讓觀光業更加蓬勃發展。本研究主要目的在於瞭解2006年金門地區水域運動推廣之概況、現場參與者之認知差異、媒體曝光效益以及評估水域運動推廣之投資報酬效益。本研究以參與2006年料羅灣第四屆金門海上長泳以及2006年亞洲動趕挑戰賽之現場參與者為受試對象,總計發出326份,回收問卷288份,資料統計以描述性統計、單因子變異數分析、最小顯著差異法(LSD)等統計方式進行分析,回收有效問卷234份,其中長泳佔64%,挑戰賽佔36%,經統計分析後結果發現:
一、 參與人口背景中,男性人口比例要比女性高;年齡大多是青壯年以上;職業以服務業者為最多;學歷以專科大學學歷為主;收入以40,001~50,000居多;現場參與者大多為外縣市居民,約佔八成;其旅遊資訊來源,以親友推薦為最高;抵達現場的交通工具,以搭載選手之專車為最多,步行者最少;參與者大多和朋友一起來最多,自己一人獨自前來最少。
二、現場參與者之認知差異部份,參與人口背景如:性別、學歷、職業、教育程度和收入,對辦理單位的「形象認知程度」、「活動喜好程度」及「參加意願程度」三大構面上的表現皆無顯著差異存在,只有年齡變項對此三大構面有顯著差異存在。
三、在媒體曝光效益方面,研究者利用三大傳播媒體平面媒體、電視媒體和網路媒體來作媒體曝光效益測量的評估,發現2006年的新聞篇數和則數皆多於2005年,尤其知名賽會之舉辦,更大大提高了金門地區的曝光率。
四、2006年金門地區水域運動推廣之投資報酬效益情形,經由投資報酬率公式:投資報酬率=(活動收入+稅捐收入)/活動經費(Turco, 1993; Chen, 2001),算出其投資報酬效益高達243%。

綜合以上,得知金門地區利用水域運動推廣、刺激金門地區的觀光消費,確實為主辦地區帶來經濟與非經濟效益,但建議主辦單位未來在行銷手法上應多加強,並且可以因應不同年齡層的需要,而有不同的行銷手段,善用具有話題性的題材或人物來搏得媒體的注意與報導,努力爭取知名度高的賽會在金門舉辦;此外,未來也可以增加運動觀光的主題和當地活動的特殊性,相信金門地區在當地政府積極的努力下,將使未來金門地區水域運動的內容更充實、更多元。
The purpose of this study was to understand the general situation of prompting water sports, the cognitive difference of field participants and the benefits of media advertising in 2006 Kinmen Water Sports Festival and to assess the beneficial result of investment on prompting water sports. The participants in this study were field participants in 2006 4th Liaoluo Bay Long-distance Swimming Game and 2006 Action Asia Challenge in Kinmen. 326 questionnaires were distributed and 288 were returned. The response rate of Swimming Game was 64% and Action Asia Challenge was 36%. Through the descriptive statistics , oneway ANOVA and LSD, the results were listed below:
1. The major participants were males; the major age group was youth and prime; the major occupation group was service industry; the major education background group was associate bachelor degree or bachelor degree; the major income group was NT$40,001- NT$50,000; about 80% field participants were from other counties; the major information they got was recommendation from relatives and friends; the major way they went to the facilities was by vehicles reserved for contestants and the least way was by walk; most participants were with their friends and only a few were alone.
2. For the cognitive difference of field participants, the background of participants (such as gender, education, occupation and income, etc.) was not relevant to the three major aspects of sponsor (such as ‘the recognition of the image’, ‘the fondness for activities’ and ‘the participating of activities’); Only the variable of age contrasted starkly with the three major aspects of sponsor.
3. For the benefits of media advertising, this research assessed the effectiveness of media advertising by surveying three major media: print media, television and internet. The results showed that the number of news articles in 2006 was more than the number in 2005. News about Kinmen was largely raised by notable competitions.
4. The beneficial result of investment of prompting water sports was examined by the investment return rate formula(Turco, 1993; Chen, 2001), and the result by statistic analyses indicated that the investment rate was as large as 243%.
Consequently, this study may be of importance in explaining the dynamic relationship between water sports prompting and the economic impact in Kinmen. The followings are descriptions of some of the most useful strategies for the activity sponsor in future: first, the sponsor should take different strategies to fit the need of different age groups; secondly, the sponsor should invite notable competitions to be held in Kinmen; thirdly, the sponsor should focus on the subject of sports tourism and the uniqueness of local activities.
第一章 緒論

第一節 研究背景與動機------------------------------------------1
第二節 研究目的------------------------------------------------4
第三節 研究問題----------------------------------------------- 4
第四節 名詞解釋------------------------------------------------4

第二章 文獻探討

第一節 水域運動相關研究--------------------------------------- 6
第二節 運動賽會推廣策略---------------------------------------12
第三節 運動賽會效益評估---------------------------------------14
第四節 金門地區水域運動概況-----------------------------------21
第五節 本章總結-----------------------------------------------24

第三章 研究方法

第一節 研究架構-----------------------------------------------26
第二節 研究流程-----------------------------------------------28
第三節 研究範圍與對象-----------------------------------------29
第四節 研究工具-----------------------------------------------30
第五節 資料處理-----------------------------------------------32

第四章 結果與討論

第一節 金門地區水域活動推廣概況-------------------------------33
第二節 分析金門地區水域運動推廣參與者之認知差異---------------45
第三節 探討金門地區水域運動推廣之媒體曝光效益評估-------------54
第四節 評估金門地區水域運動推廣之投資報酬效益-----------------60

第五章 結論與建議

第一節 研究結論------------------------------------------------63
第二節 研究限制------------------------------------------------64
第三節 研究建議------------------------------------------------65

參考文獻

一、中文部份 --------------------------------------------------68
二、英文部份 --------------------------------------------------71
附錄

附錄一 金門地區95年推動水域活動一覽表 ------------------------73
附錄二 金門地區水域運動調查問卷(中文版) ----------------------77
附錄三 金門地區水域運動調查問卷(英文版) ----------------------81

表 目 錄
表2-1 水域活動相關之管理辦法條例------------------------------ 8
表2-2 水域運動分類表(一) ------------------------------------- 9
表2-3 水域運動分類表(二)------------------------------------- 10
表2-4 水域運動分類表(三)--------------------------------------11
表2-5 金門地區現有水域活動統計表 ---------------------------- 23
表3-1 現場觀眾認知效益信度摘要表------------------------------32
表4-1 性別分析表----------------------------------------------35
表4-2 年齡分析表----------------------------------------------36
表4-3 職業分析表----------------------------------------------37
表4-4 教育程度分析表------------------------------------------38
表4-5 收入分析表----------------------------------------------39
表4-6 現場參與者重要變項統計表--------------------------------40
表4-7 現場參與者平均花費統計表--------------------------------41
表4-8 現場參與者對辦理單位舉辦活動形象認知程度問卷題項認知----42
表4-9 現場參與者對辦理單位舉辦活動喜好程度問卷題項認知--------43
表4-10 現場參與者對辦理單位舉辦活動參加意願程度問卷題項認知----44
表4-11 不同性別對辦理單位舉辦活動形象認知程度喜好程度及參加
意願程度之變異數分析表---------------------------------46
表4-12 不同年齡對辦理單位舉辦活動形象認知程度喜好程度及參加
意願程度之變異數分析表---------------------------------48
表4-13 不同職業對辦理單位舉辦活動形象認知程度喜好程度及參加
意願程度之變異數分析表---------------------------------50
表4-14 不同教育程度對辦理單位舉辦活動形象認知程度喜好程度及
參加意願程度之變異數分析表-----------------------------52
表4-15 不同收入對辦理單位舉辦活動形象認知程度喜好程度及參加
意願程度之變異數分析表---------------------------------53
表4-16 2005/2006年金門地區水域運動報導次數表------------------55
表4-17 2006年金門地區水域運動電視媒體報導次數表---------------57
表4-18 2005/2006年金門地區水域運動入口網站報導則數比較表------58
表4-19 現場參與者兩場賽會平均花費統計表-----------------------61

圖 目 錄
圖2-1 金門縣政府範圍圖----------------------------------------24
圖3-1 研究架構圖----------------------------------------------27
圖3-2 研究流程圖----------------------------------------------28
圖4-1 2005/2006年金門地區水域運動平面媒體報導次數比較表-------56
圖4-2 2005/2006年金門地區水域運動入口網站報導則數比較表-------59
一、中文部份
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二、英文部份
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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