臺灣博碩士論文加值系統

關鍵字廣告 (Keyword Advertising) 近年來成為網路搜尋引擎公司的主要獲利來源。關鍵字廣告的最大特色在於呈現方式和搜尋結果相似，以及出現位置十分顯眼 (位於搜尋結果的上方、下方或右側)，兼具網路廣告和搜尋結果的特質。
為釐清關鍵字廣告在網路使用者心中的定位和廣告效果，本研究從資訊處理理論切入，以M-A-O模式為基礎，探討網路使用者的搜尋動機 (目標導向、隨意瀏覽) 和廣告素養能力 (高、低) 對廣告記憶和廣告點選率的影響，採線上實驗法進行，最後回收有效樣本225份。
研究結果發現，網路使用者對關鍵字廣告的資訊處理模式和搜尋結果較類似，即視其為搜尋結果的一部分，此外，關鍵字廣告的點選率可能被高估，不如業界宣稱的有效。透過額外的分析發現，廣告素養能力對廣告記憶的影響高於搜尋動機。

In recent years, the keyword advertising has become the main income of the search engine company. The characteristics of the keyword advertising are its appearance and location, showing like the search results, being placed on the attractive areas. In sum, the keyword advertising has the dual traits, both internet advertising and search result.
To explore the keyword advertising’s positon and effects to the internet users, this research bases on the M-A-O model, an information processing theory, regarding user’s searching goal and the advertising literacy ability as independent variables, and the advertising memory and click through rate as the dependent variables. The research takes online experiment and finally gets 225 valid samples back.
The findings of this research show that the internet users’ information processing toward the keyword advertising are much more like toward the searching results. Besides, the click through rate may be overestimated, not as many as the business owner’s claim. By the extra analysis, the advertising literacy ability does better advertising memory than the searching goal.

目錄
第壹章 緒論 1

第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究目的 5

第貳章 文獻探討 6

第一節 關鍵字廣告緣起和定義 6
第二節 M-A-O模式的資訊處理過程 9
第三節 搜尋引擎的搜尋動機 11
第四節 廣告素養定義 14
第五節 搜尋動機、廣告素養與廣告記憶 15
第六節 搜尋動機、廣告素養與廣告點選率 20

第参章 研究方法 22

第一節 研究架構 22
第二節 研究方法的選擇 23
第三節 第一次前測：實驗腳本和關鍵字廣告 24
一、 實驗物設計 24
二、 前測流程和前測樣本 29
三、 前測問卷設計 29
四、 前測結果 30
第四節 第二次前測：線上實驗流程前測 33
一、 實驗流程 33
二、 前測結果 35
第五節 正式實驗 38
一、實驗設計 38
二、實驗樣本與實驗流程 39
三、自變項操作策略與操作檢定 41
四、依變項與操作衡量 43
第六節 問卷設計 44

第肆章 研究結果與分析 46

第一節 樣本輪廓 46
第二節 效度檢測 50
第三節 信度檢測 52
第四節 操弄檢定 55
一、實驗腳本的操弄檢定 55
二、實驗網頁的操弄檢定 56
三、關鍵字廣告的內容描述說服力 57
第五節 研究問題與假設檢定 58
一、研究問題一 58
二、研究問題二 59
三、研究假設一和研究假設二 60
四、研究假設三和研究假設四 65
五、研究結果摘要 66

第五章 結論與建議 67

第一節 研究發現與解釋 67
一、 關鍵字廣告的資訊處理模式與搜尋結果較為類似 67
二、 關鍵字廣告的點選率可能被高估 68
第二節 實務建議與檢討 69
一、 搜尋引擎公司應嚴格把關廣告主 69
二、 搜尋引擎公司應清楚標示關鍵字廣告 69
第三節 未來研究建議 71
第四節 研究限制 72
一、 線上實驗法的侷限 72
二、 實驗網站設計的侷限 72
三、 實驗樣本的侷限 72
四、 實驗產品的侷限 72

參考文獻 73

附件一：第一次前測問卷 80
附件二：第二次前測問卷 85
附件三：正式實驗問卷 92
附件四：實驗網頁 99
附件五：公佈實驗訊息網站 112

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