臺灣博碩士論文加值系統

本論文研製之誤導式廣告，在現今可說是層出不窮。所謂的誤導式廣告（misleading advertisement），除了不實廣告外，更包含了「廣告表面上無明顯錯誤，但隱含有可能會誤導觀眾的資訊」的廣告類型。此種廣告類型由於無明顯錯誤，因此法規尚未能有效管制，消費者更可能會因此而受到傷害。

本研究依照學者David M. Gardner對誤導式廣告的分類，將研究重心放在含有claim-fact、claim-belief誤導方式的廣告上，同時進行觀眾如何理解知名品牌與新品牌的誤導式廣告的研究。研究進行以以下四點為基礎：1.此類型廣告是否真會造成消費者誤解、2.同品牌之下，呈現不同強度claim-fact及claim-belief誤導方式的兩廣告會如何影響受試者理解資訊、3.知名品牌與新品牌在相同廣告上，如何影響受試者如何理解廣告資訊、及4.受試者是否相信其所理解到的廣告資訊。本研究選擇大多數人都會使用的電信服務，設計含有claim-fact、claim-belief誤導方式的「電信3G費率優惠促銷」廣告讓受試者觀看後，填寫問卷來收集資料進行研究分析。

研究結果顯示現今的確常有此種電信服務的誤導式廣告，使得本研究設計之廣告具有很高的真實性，研究結果相當具有實用價值。不論新品牌或知名品牌，此種廣告的確會造成高度的誤解。不過claim-fact、claim-belief呈現方式強度較小的廣告，受試者可理解到較多的正確資訊。而誤導式廣告的負面效果對知名品牌較有影響。在知名品牌裡被誤導的受試者對於所理解到的資訊會較為相信（無論對錯）。加上在知名品牌裡廣告可正面促進購買決策的決定，因此知名品牌若使用誤導式廣告最可能使消費者產生實際購買行為，而消費者期待越高傷害越大，消費者若發現廣告宣稱與實際情況不符，就會造成不滿意及傷害了消費者的權利，也會對品牌形象造成加倍的傷害。

False advertisement shows obvious faults on surface. Actually, false advertisement is included in the “misleading advertisement” category. Today, there is a new type misleading advertisement that doesn’t have obvious faults on its’ surface but contains some implication that may lead consumers’ wrong comprehension. My research focused on this kind of misleading advertisement.
According to David M. Gardner’s classification of misleading advertisement, my research designed four experiment group to test how consumers comprehension affect by this kind of misleading advertisements and brands: group 1 contains two advertisements of well-known brand. One has higher complexity level of claim-fact discrepancy and claim-belief interaction, and the other has lower complexity level. Group 2 are all the same as group 1 expect the two advertisements belong to a new brand. Group 3 contains two advertisements that have the same higher complexity level of claim-fact discrepancy and claim-belief interaction but different in brand. Group 4 contains two advertisements that have the same lower complexity level of claim-fact discrepancy and claim-belief interaction but different in brand. I compare consumers’ reaction of two different advertisements in every group. Besides that, I although want to know whether consumers believe information which they get from misleading advertisement.
The results shows the nearly 90% consumers are mislead by those misleading advertisements of the research. The lower complexity level of claim-fact and claim-belief in advertisement, consumers can get more correct information. Misleading advertisement has negative effect on well-known brand. Consumers tend to believe information which they comprehend from advertisement of well-known brand, even though this information may be wrong. That will really hurt consumers’ right and business’ goodwill.

目錄　　　　　　
中文提要 …………………………………………………………… i
英文提要 …………………………………………………………… ii
誌謝 ………………………………………………………………… iii
目錄 ………………………………………………………………… iv
表目錄 ………………………………………………………………… vii
圖目錄 ………………………………………………………………… x

一、 緒論…………………………………………………………… 1
1.1 第一節 誤導式廣告……………………………………………1
1.2 第二節 3G電信系統服務…………………………………… 3
1.2.1 亞洲3G電信系統成長趨勢…………………………………. 3
1.2.2 台灣3G電信系統成長趨勢…………………………………. 4
1.3 第三節 研究動機及對象………………………………………6
1.4 第四節 研究目標………………………………………………7
1.5 第五節 研究流程………………………………………………8

二、 文獻探討…………………………………………………… 9
2.1 第一節 誤導（deceptive / misleading）之定義…………… 9
2.2 第二節 誤導式廣告之定義………………………………… 10
2.3 第三節 誤導式廣告分類…………………………………… 12
2.3.1 David M. Gardner…………………………………………… 12
2.3.2 Ivan L. Preston………………………………………………. 13
2.3.3 Implied-Superiority Claim…………………………………… 14
2.3.4 Jacob Jacoby與Wayne D. Hoyer……………………………. 15
2.3.5 小結…………………………………………………………… 16
2.4 第四節 誤導式廣告之實驗設計…………………………… 18
2.4.1 David M. Gardner之研究…………………………………… 18
2.4.2 Jacoby & Hoyer之研究……………………………………… 21
2.4.3 Jacoby, Nelson & Hoyer之研究……………………………… 23
2.5 第五節 廣告之字型大小在平面廣告上
對廣告注意力的影響……………………………… 25
2.6 第六節 廣告相信度
（Perceived Believability of Advertising）的衡量...…27
2.7 第七節 第二章小結……………………………………………28



三、 研究方法……………………………………………………… 29
3.1 第一節 研究目標、架構、與假設……………………………29
3.1.1 自變數…………………………………………………………. 30
3.1.2 調節變數………………………………………………………. 31
3.1.3 應變數…………………………………………………………. 32
3.1.4 研究假設………………………………………………………. 33
3.2 第二節 誤導式廣告宣示之產品（服務）選擇……………... 35
3.3 第三節 廣告操弄（claim-fact、claim-belief）：X1、X2…...38
3.3.1 Claim-fact陳述之操弄………………………………………….39
3.3.2 Claim-belief陳述之操弄………………………………………..40
3.4 第四節 廣告設計：X1、X2與品牌A、B……………………42
3.5 第五節 衡量方法及問卷設計…………………………………46
3.5.1 第一部分：廣告是否誤導消費者之衡量………………………47
3.5.2 第二部份：廣告相信度之衡量…………………………………51
3.5.3 第三部份：對品牌原本態度之衡量……………………………52
3.5.4 第四部份：受試者基本資料……………………………………52

四、 研究分析……………………………………………..…………..53
4.1 第一節 實驗進行及問卷發放…………………………………..53
4.2 第二節 廣告誤解程度
－廣告理解結果及受試者誤解型態分類……………. 55
4.2.1 受試者如何理解廣告資訊………………………………………55
4.2.2 錯誤資訊理解程度………………………………………………58
4.2.3 每人錯誤題項平均選擇數………………………………………60
4.3 第三節 對品牌之原有態度……………………………………..63
4.3.1 對品牌之原有態度－信度分析…………………………………63
4.3.2 四廣告0ne-way ANOVA平均數比較………………………….64
4.3.3 對品牌之原有態度－題項內相關分析…………………………66
4.4 第四節 廣告相信度……………………………………………..69
4.4.1 廣告相信度－十題項信度分析…………………………………69
4.4.2 對品牌原有態度與廣告相信度十題項之相關…………………70
4.4.3 四廣告在廣告相信度十題項上平均數之線性圖………………76
4.5 第五節 同一品牌在不同程度claim-fact、claim-belief誤導式
廣告（X1、X2）之廣告相信度的差異………………80
4.5.1 知名品牌A（中華電信）………………………………………80
4.5.2 新品牌B（威寶電信）…………………………………………83
4.5.3 小結………………………………………………………………84

4.6. 第六節 同程度claim-fact、claim-belief誤導式廣告
在不同品牌之廣告相信度的差異……………………85
4.6.1 廣告X1……………………………………………… …………85
4.6.2 廣告X2……………………………………………… …………87
4.6.3 小結……………………………………………………………..88

五、 研究結果……………………………………………………. 89
5.1 第一節 同一品牌在不同程度claim-fact、claim-belief
誤導式廣告的誤導影響………………………… 89
5.1.1 知名品牌A（中華電信）…………………………….……...89
5.1.2 知名品牌之行銷意涵………………………………………... 91
5.1.3 新品牌B（威寶電信）………………………………………92
5.1.4 新品牌之行銷意涵……………………………………………93
5.2 第二節 同程度claim-fact、claim-belief誤導類型廣告
在不同品牌之誤導影響………………………………94
5.2.1 claim-fact、claim-belief程度較高的廣告X1…………………94
5.2.2 claim-fact、claim-belief程度較高廣告之行銷意涵………… 94
5.2.3 claim-fact、claim-belief程度較低的廣告X2…………………95
5.2.4 claim-fact、claim-belief程度較低廣告之行銷意涵…………..95
5.3 第三節 廣告相信度………………………………………… 96
5.3.1 廣告相信度之研究結果………………………………………..96
5.3.2 品牌相信度之行銷建議………………………………………..98
5.4 第四節 研究檢討及後續研究建議………………………… 99
5.4.1 研究檢討……………………………………………………… 99
5.4.2 後續研究建議…………………………………………………..101

參考文獻 ………………………………………………………………… 102
附錄一 ~ 四 問卷I1、I2、I3、I4…………………………………………… 104
附錄五 ~ 八 廣告AX1、AX2、BX1、BX2………………………………… 120

中文文獻：
1. 資策會網站http://www.iii.org.tw/index1.htm【p.3, p.4 】
2. 國家通訊傳播委員會網站（NCC）http://www.ncc.tw/【p.5】

英文文獻：
1. Cuieford, J. P, Fundamental Statistics in Psychology and Education. , 4thEdition , McGraw Hill, New York, 1965【p.63】
2. David M. Gardner, “Deception in Advertising: A Conceptual Approach”, Journal of Marketing , 1975【p.12 p.18】
3. David M. Gardner, “Deception in advertising: A receiver oriented approach to understanding”, Journal of Advertising , 1976 【p.10】
4. David M. Gardner and Frederic L. Barbour, “Deceptive Advertising：A Practical Approach to Measurement, Journal of Advertising, 1982 【p.18 p.20】
5. Darrel D. Muehling and Norman Kangun, “The Multi-Dimentionality of Cpmparative Advertising：Implication of The Federal Trade Commission”, Journal of Public Policy and Marketing , 1985【p.14】
6. Ivan L. Preston,Jacob Jacoby,David M. Gardner, “A comment on “defining misleading advertisement” and “deception in advertising”, Journal of marketing , 1976【p.9】
7. Ivan L. Preston, “A problem ignored: Dilution and negation of consumer information by antifactual content”, The Journal of Consumer Affairs, 2002【p.10 p.13】
8. Jacoby and Small, “The FDA approach to defining misleading advertising”, Journal of marketing, 1975【p.9】
9. Jacob Jacoby and Wayne D. Hoyer, “Miscomprehension of Televised Communication: Selected Findings”, Journal of Marketing, 1982【p.14 p.21】
10. Jacob Jacoby, Margaret C. Nelson, Wayne D. Hoyer, “Corrective Advertising and Affirmative Disclosure Statements：Their Potential for Confusing and Misleading the Consumer, Journal of Marketing, 1982【p.23】
11. Jacob Jacoby and Wayne D. Hoyer, “The Comprehension/Miscomprehension Of Print Communication”, Journal of Consumer Research,1989【p.21】
12. Jun C. Nunnally, Psychometric Theory , McGRAW-HILL Book Company, 1978【p.63】
13. Richard F. Beltramini, “Perceived Believability of Warning Label Information Presented in Cigarette Advertising”, Journal of Advertising, 1988【p.27】
14. Rik Pieters & Michel Wedel, “Attention Capture and Transfer in Advertising：Brand, Pictorial, and Text-Size Effects”, Journal of Marketing, 2004【p.25】
15. Snyder Rita, “「Implied Superiority Claims”, Journal of Advertising Research , 1987【p.14】
16. Snyder Rita, “Misleading Characteristic of Implied Superiority Claims”, Journal of Advertising , 1989【p.14】
17. Terence A. Shimp, “Do Incomplete Comparisons Mislead?”, Journal of Advertising Research , 1978【p.14】