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研究生:楊劭儀
研究生(外文):Shau-yi Yang
論文名稱:蘋果iPod跨越鴻溝的經營模式
論文名稱(外文):The Business Model Of iPod’s Success In Crossing The Chasm
指導教授:陳炫碩陳炫碩引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立中央大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:127
中文關鍵詞:經營模式跨越鴻溝完整產品技術採用生命週期蘋果公司
外文關鍵詞:Business ModelApple Inc.iPodiTunesWhole ProductTechnology Adoption Life CycleCrossing the ChasmiTunes Music Store
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由於蘋果iPod在數位音訊播放器、線上音樂和消費性電子產業皆造成全球性的影響,使得iPod的動向廣受全世界的矚目。然而,從現有的雜誌報導與研究僅能獲得片段或根據某一角度之討論、分析。故本研究將傑佛瑞.墨爾所著「跨越鴻溝」一書中所提高科技公司行銷和推廣新技術產品之策略作法原則,根據Osterwalder and Pigneur (2004) 所提經營模式架構歸類,並發展出整合性的參考策略經營模式。並依此整合經營模式搜尋「Business Week」、「The Economist」、「Fortune」和「Forbes」全球知名商業雜誌中關於蘋果公司如何經營iPod和iTunes的相關策略作法。得出結論如下:

根據「跨越鴻溝」的策略原則,蘋果在標定攻擊點,集中火力於利基市場;組建攻擊武力,推出完整產品;重新定位,從產品價值轉向著重市場價值等,皆有極佳的策略作法。除此之外,亦發現蘋果有別於市場趨勢之策略作法,包含直營店的運用、DRM和iTunes的標準競爭策略,以及iPod和iTMS的營收模式。本研究且將上述發現發展成命題以供後續實證研究的基礎或學術研究的方向。
Because Apple’s iPod has influenced the digital audio player industry, online music industry and consumer electronics industry globally, whole world pay attention on iPod’s movements. However, from the existing magazines and research reports, we can only obtain the discussion and analysis fragmentally or by some specific angles. Therefore, in this research I classify the strategy principles of how high technology company market and promote their new technology products in Geoffrey A. Moore’s “Crossing the Chasm” according to the business model framework provided by Osterwalder and Pigneur (2004). Also, I develop an integrate reference strategy business model. Based on this integrate business model, find the magazine reports mentioned the related strategies of how Apple conducted iPod and iTunes in Business Week, The Economist, Fortune and Forbes. The research conclusions are as follows:

According to the strategy principles of “Crossing the Chasm”, Apple had many great strategies at target the point of attack - focus on a specific niche market; assemble an invasion force - launch the whole product; and reposition - focus from the product value to the market value. Besides, Apple had many strategies which contradict to traditional wisdoms, such as the utilization of direct retail store, the standard competition strategy of DRM and iTunes, and the revenue model of iPod and iTMS. In this research, I develop these findings into propositions so that they can become the basis of empirical studies or the direction of future research.
中文摘要 .………………………………………………………………………….. I
英文摘要 .………………………………………………………………………….. II
誌謝…………………………………………………………………………………. III
目錄…….…………………………………………………………………………… IV
圖目錄…….………………………………………………………………………… V
表目錄…..…………………………………………………………………………... VI
第一章 緒論 …………………………………………………… 1
第一節 研究動機…………………………………… 1
第二節 研究目的…………………………………… 3
第三節 研究方法……………………………………………… 4
第四節 研究範圍………………………………… 6
第二章 產業背景概述 ………………………………………… 8
第一節 數位內容產業概述……………………… 8
第二節 可攜式數位音訊播放器及線上音樂產業概況─iPod推出前…… 15
第三節 可攜式數位音訊播放器及線上音樂產業概況─現況…… 30
第三章 文獻探討 ……………………………………………… 44
第一節 經營模式 (Business Model) …………… 44
第二節 跨越鴻溝 (Crossing the Chasm) ……… 54
第四章 從跨越鴻溝看iPod的經營模式 ……………………… 70
第一節 經營模式─早期市場 (early market) 階段 ……… 72
第二節 經營模式─鴻溝 (chasm) 階段 ………… 81
第三節 經營模式─主流市場 (mainstream market) 階段 …… 90
第五章 結論與建議 …………………………………………… 100
第一節 研究結論 ………………………………… 100
第二節 研究貢獻 ………………………………… 111
第三節 研究限制 ……………………………………………… 114
第四節 建議後續研究方向 ……………………… 115
參考文獻 ………………………………………………………… 117
附錄 ……………………………………………………………… 122
中文部份:
1.吳向前和李欣岳,「iPod風暴,徹底研究」,數位時代雙週,第101期,60~65頁,2005年3月。
2.吳佳珍,「台灣流行音樂產業價值鏈的轉變:去中心性、創作與消費意識的抬頭」,中華傳播學會,2003年。
3.李書齊,「iPod週邊經濟效應,大吹異業結盟風」,數位時代雙週,第101期,94~95頁,2005年3月。
4.周樹林和陳樺誼,「數位內容應用發展趨勢前瞻」,資策會資訊市場情報中心,2006年。
5.拓墣產業研究所,「消費性電子產品當紅新星─MP3 player」,拓墣科技股份有限公司,台北,2005年。
6.林于勝,「全球動畫影音創意產業發展現況與趨勢」,資策會MIC,2003年。
7.林長誼,「數位音樂服務之競爭策略分析」,國立臺灣大學,碩士論文,2004年。
8.施韻茹,「華文音樂中心是幻想還是理想?論台灣流行音樂產業的競爭優勢」,國立交通大學,碩士論文,2004年。
9.洪春暉,「由Apple iTunes之成功看線上音樂經營模式的轉變」,資策會MIC,2004年。
10.財團法人資訊工業策進會,「2006台灣數位內容產業白皮書」,經濟部工業局,2006年。
11.高子羽,「看好線上音樂下載市場,微軟也來分杯羹」,數位時代雙週,第90期,24頁,2004年9月。
12.許世忠,「Apple iPod競爭策略分析及探討本土後進廠商因應之道」,國立臺灣大學,碩士論文,2006年。
13.陳勇維,「資訊產品之架構標準策略」,國立臺灣大學,碩士論文,1997年。
14.游宏熙,「台灣數位內容的發展研究─以台灣的行動遊戲廠商為例」,國立臺灣大學,碩士論文,2004年。
15.黃怡音,「美國線上音樂廠商動態與經營模式分析」,資策會MIC,2005年4月。
16.黃怡音,「商業模式分析─RealNetworks」,資策會MIC,2005年9月。
17.黃偉正,「數位娛樂裝置消費趨勢與產品發展分析」,資策會資訊市場情報中心,2005年。
18.黃薇儐,「數位音樂產業廠商競爭策略研究─以蘋果電腦、微軟、新力為例」,國立臺灣大學,碩士論文,2005年。
19.楊致偉和吳向前,「全球熱賣1000萬台─蘋果iPod全新啟示錄」,數位時代雙週,第99期,40-43頁,2005年2月。
20.齊立文譯,「iPod、iTunes、Steve Jobs:蘋果以科技帶動市場成長」,數位時代雙週,第101期,66~81頁,2005年3月。 (Vandermerwe S., Taishoff M., “iPod, iTunes, and Steve Jobs: Apple Criving Market Grownth Through Technology”, 2005)
21.蔡宜廷等人,「數位音樂產業及其商業模式」,政大智慧財產評論,第四卷,第二期,79~120頁,2006年10月。


英文部分:
1.Afuah, A. and C. Tucci, “Internet Business Models and Strategies”, McGraw Hill, Boston, 2003.
2.Amit, R. and C. Zott, “Value Creation in e-Business”, Strategic Management Journal, Vol. 22, pp. 493-520, 2001.
3.Anderson, J. and J. Narus “Business Marketing: Understand What Customers Value”, Harvard Business Review, 1998.
4.Bagchi, S. and B. Tulskie, “e-Business Models: Integrating Learning from Strategy Development Experiences and Empirical Research”, 20th Annual International Conference of the Strategic Management Society, 2000.
5.Bockstedt, J., R.J. Kauffman and F.J. Riggins, “The Move to Artist-Led Online Music Distribution: Explaining Structural Changes in the Digital Music Market”, Hawaii International Conference on System Sciences, 2005.
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7.Grant, R. M., “The Resource-Based Theory of Competitive Advantage: Implications for Strategy Formulation”, California Management Review, Vol. 33, pp. 114-135, 1991.
8.Hamel, G., “Leading the Revolution”, Harvard Business School Press, Boston, 2000.
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12.Linder, J. and S. Cantrell, “Changing Business Models: Surveying the Landscape”, accenture Institute for Strategic Change, 2000.
13.Magretta, J., “Why Business Models Matter”, Harvard Business Review, Vol. 80, pp. 86-92, 2002.
14.Moore, Geoffrey A., “Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers”, revised edition, HarperCollins Publishers, New York, 1999.
15.Muther, A., “Customer Relationship Management - Electronic Customer Care in the New Economy”, 2002.
16.Osterwalder, A. and Y. Pigneur, “An e-Business Model Ontology for Modeling e-Business”, 15th Bled Electronic Commerce Conference, 2002.
17.Osterwalder, A. and Y. Pigneur, “An Ontology For E-Business Models” in Value Creation from E-Business Models, Butterworth-Heinemann, 2004.
18.Osterwalder, A., Y. Pigneur, and C.L.Tucci, “Clarifying Business Models: Origins, Present, and Future of the Concept”, Communications of the Association for Information Systems, Vol. 15, 2005.
19.Pitt, L., P. Berthon and J.P. Berthon, “Changing Channels: The Impact of the Internet on Distribution Strategy”, Business Horizons.
20.Porter, M. E., “Strategy and the Internet”, Harvard Business Review, March, 2001.
21.Rappa, M., “Managing the Digital Enterprise - Business Models on the Web”, North Carolina State University, 2001.
22.Rogers, Everett M., “Diffusion of Innovations”, third edition, New York: Free Press, 1983.
23.Stabell, C. B. and O. D. Fjeldstad, “Configuring Value for Competitive Advantage: On Chains, Shops, and Networks”, Strategic Management Journal, Vol. 19, pp. 413-437, 1998.
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26.Wallin, J., “Operationalizing Competences”, International Conference on Competence-Based Management, 2000.
27.Wee, T. T., “Factors Affecting New Product Adoption in the Consumer Electronics Industry”, Singapore Management Review, Vol. 25, No. 2, pp.51–71, 2003.
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29.Wyner, G., “Researching Channels”, Marketing Research, Vol. 7, pp. 42-44, 1995.


網站資料:
1.IDC,http://idc.com
2.IFPI,http://www.ifpi.org
3.Wikipedia,http://en.wikipedia.org/wiki/Main_Page
4.資策會創新應用服務研究所網站,http://www.find.org.tw/
5.資策會資訊市場情報中心MIC,http://mic.iii.org.tw/intelligence/
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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