臺灣博碩士論文加值系統

摘要
為了解國內具指標性與大型的休閒農場如何運用遊憩資源與體驗活動吸引遊客，並提高遊客滿意度。本研究以個案研究方式，探討新光兆豐休閒農場如何以設施、遊憩資源與體驗活動吸引遊客，遊客的滿意度為何，以及分析遊客滿意度與遊客特性的關聯，供休閒農場經營者參採。
在統計分析方法上，本研究以敘述性統計分析瞭解遊客特性；透過獨立樣本t檢定來瞭解不同性別在各種設施、活動上的偏好；以卡方檢定分析不同的遊客社經背景在農場的遊憩資源上是否有顯著差異存在；運用單因子變異數分析不同遊客背景在設施與體驗活動感受上是否有顯著差異存在；最後以多元迴歸來分析農場設施、資源與體驗活動是否影響遊客的滿意度、農場整體評價、重遊意願與推薦親友意願。
研究發現，在最受遊客喜愛的遊憩資源方面：「景觀花園」是兆豐農場內最能吸引遊客且具特色的設施；「歐式花園巡禮」是兆豐農場中最受遊客歡迎的體驗活動，並且有83%的遊客滿意兆豐農場內的體驗活動。遊客在遊憩資源滿意度方面：遊客體驗感受最佳的兆豐農場設施為「歐式花園」；「牧場風光」是遊客體驗感受最佳的體驗活動。在整體滿意度方面，遊客對兆豐農場的整體表現表示高度滿意。在遊客社經背景與遊憩資源、體驗活動與滿意度分析上：遊客性別、職業、年齡、教育程度與家庭月收入會影響遊憩資源的偏好；遊客職業、年齡、教育程度與家庭平均月收入會影響兆豐農場設施體驗的感受；遊客的性別、職業與家庭平均月收入與整體滿意度有關。遊客在農場的體驗活動滿意度、遊憩設施、遊客重遊率以及推薦意願皆與整體滿意度有正向關係。在提升滿意度方面，可藉由改善「觀光果園」、「可愛動物區」、「水生植物生態區」與「溫泉設施」設施來提升遊客的滿意度；本研究並發現，遊客對遊憩設施的感受較會影響整體滿意度與推薦親友的意願；遊客在體驗活動的感受則較會影響遊客的重遊意願。

In order to study the internal targeted and man-size of leisure farm how to use their resources and experience activities to attract customers and increase their satisfaction, this research used the Chao-Feng leisure farm as an example to explore the relative between customer satisfaction and characteristic. Either, it could be adopted by other proprietors.
This study analyzed customer characteristic by accounting statistics, understanding gender difference in different installations and activities by t test of individual sample. Further, used the Chi-Square Tests to analyze whether the different customers, which have different backgrounds, would cause significant differences in using these resources of the farm? Used the one-Way ANOVA to analyze whether the significant differences existing in the different backgrounds of customers, which have different favor of installations and experience activities? Finally, used the multiple regressions to analyze whether these installations, resources and experience activities would affect customer satisfaction, total evaluation of the farm, revisit and customer commendation?
As a result, the “garden view” is the most favor installation of customers and it is also rich in characteristic. “To visit the Europe garden” is the most favored experience activity. It causes 83% customer satisfaction in the experience activities. According to satisfaction survey, “Europe garden” is the best installation. “Pasture scenery” is the best experience activity. As a whole, customers have high satisfaction to the Chao-Feng leisure farm.
In the analysis of the relative of customer background, farm resources, experience activities and customer satisfaction, we found that gender, job, age, education and family income would affect their receptions of those installations and activities in the leisure farm. It also relates to the whole customer satisfaction. We also found that customer satisfaction is proportion to that, total evaluation of the farm, customer revisit and commendation. In the aspect of increasing customer satisfaction, it could be raised by improving those installations of fruit farms, lovely animal areas and hot spring facilities. In this study, we found that installations would more relate to whole satisfaction and commendation of customers. The feelings of the experience activities would matter in the effect of customer revisit.

中文摘要……………………………………………………………………Ⅰ
英文摘要……………………………………………………………………Ⅲ
誌謝…………………………………………………………………………Ⅴ
目錄…………………………………………………………………………Ⅶ
表目錄………………………………………………………………………Ⅸ
圖目錄………………………………………………………………………XI
第一章 緒論............................................1
第一節 研究背景......................................1
第二節 研究動機與目的…….............................2
第三節 研究流程......................................3
第二章 新光兆豐休閒農場介紹..............................5
第一節 沿革與地理位置………...........................5
第二節 開發歷程.....................................8
第三節 業務種類………………………………………………………12
第四節 園區規劃………………………………………………………14
第五節 體驗活動………………………………………………………22
第三章 文獻探討……………………………………………………………26
第一節 休閒農業………………………………………………………26
第二節 休閒農場………………………………………………………29
第三節 體驗活動………………………………………………………32
第四節 遊客滿意度……………………………………………………40
第四章 研究設計與方法……………………………………………………45
第一節 研究架構………………………………………………………45
第二節 變項衡量………………………………………………………45
第三節 研究方法………………………………………………………46
第四節 問卷設計………………………………………………………47
第五節 資料蒐集與分析方法…………………………………………47
第五章 分析與討論…………………………………………………………51
第一節 問卷回收與基本資料……………………………………………51
第二節 信度分析與敘述統計……………………………………………53
第三節 交叉分析………………………………………………………59
第四節 迴歸分析………………………………………………………70
第六章 研究結論與建議……………………………………………………77
第一節 結果……………………………………………………………77
第二節 建議……………………………………………………………82
參考文獻……………………………………………………………………86
附錄（問卷）………………………………………………………………89
作者簡介……………………………………………………………………93

參考文獻
1.江榮吉（1999）。休閒農漁業的發展。興大農業，31，13~17。
2.吳明峰（2004）。休閒農漁園區體驗活動類型與體驗行銷策略之研
究。國立屏東科技大學農企業管理研究所碩士論文，未出版，屏東
縣。
3.李幸蓉（2003）。從遊客的角度探討花蓮港賞鯨活動之解說服務。東華大學觀光暨遊憩管理研究所碩士論文，未出版，花蓮市。
4.周泰華、黃俊英、郭德賓（1999）。服務品質與顧客滿意評量模式之比較研究。輔仁管理評論，6（1），42-44。
5.林梓聯（1998）。充滿生機魅力的田園生活。農政與農情，76，31~36。
6.邱湧忠（2000）。休閒農業經營學。臺北市：茂昌。
7.侯錦雄（1990）。遊憩區遊憩動機與遊憩認知關係之研究。國立台灣大學園藝研究所博士論文，未出版，台北市。
8.段兆麟（2000）。體驗式經濟在農業的實踐。新世紀體驗農業經營研討會論文暨會議實錄，台灣大學。
9.約瑟夫‧派恩、詹姆斯‧吉爾摩（2003）。體驗經濟時代。（經濟新潮社譯）。台北市：城邦文化。
10.徐明章（1995）。休閒農業與土地管制法規之配合。農政與農情，
42，23~28。
11.張國興（1996）。二十一世紀生態休閒農場經營理念。農業經營
管理會訊，8，14~15。
12.陳昭郎（1996）。休閒農業發展方向。「大自然季刊」，50，5-13。
13.陳昭郎（1997）。台灣休閒農業發展歷程與展望。農訊雜誌，14(1)。
14.陳昭郎、段兆麟、李謀監、方尊威（1996）。休閒農業工作手冊。
台北：台灣大學農業推廣學系。
15.陳墀吉（2001）。休閒農業體驗與設計。休閒農業經營管理訓練報
告，未出版。
16.葉晶雯（1997）。顧客知覺品質、滿意度與行為傾向關係之分析—
以航空客運服務業為實證。東吳大學企業管理研究所碩士論文，未
出版，台北市。
17.蔡孟桂（2005）。休閒農場服務品質、遊客滿意度與重遊意願關係
之探討。國立屏東科技大學農企業管理研究所碩士論文，未出版，
屏東縣。
18.鄭健雄、陳昭郎（1996）。休閒農場經營策略思考方向之研究。「農
業經營管理年刊」，2，123-144。
19.鄭智鴻（2001）。北台灣休閒農場市場區隔與市場定位分析。世新
大學觀光研究所碩士論文，未出版，台北市。
20.蘇雲華（1996）。服務品質衡量方法之比較研究。國立中山大學企
業管理研究所博士論文，未出版，高雄市。
21.宋秉明、許義忠、林玥秀（2001）。「新光兆豐休閒農場」整體規劃
報告書。東華大學觀光暨遊憩管理研究所，未出版，花蓮市。
22.新光兆豐休閒農場（2000）。新光兆豐休閒農場簡介，未出版，花
蓮縣。
23. Anderson, E.W., and Sulliavn, M.W.(1993）. The Antecedents and
Consequences of Customer Satifaction for Firm. Marketing
Science, 12(2), 125-143.
24. Cardozo, R.N. (1965). An Experimental Study of Customer Effort,
Expectation and Satisfaction. Journal of Marketing Research, 2,
244-249.
25.Churchill, G. A., & Carol S. ( 1982). An Investigation into The
Determinants of Customer Satisfaction. Journal of Marketing
Research, 19, 491-504.
26. Dorfman, P. W. (1979). Measurement and Meaning of Recreation
Satisfaction. Environment and Behavior, 11(4), 483–510.
25. Engel, J. F., Toger, D. B., & Paul, W. M. (1993).
Consumer Behavior (7th ed.), Harcourt Broce Joranovich College
Publishers：The Dryden Press.
27. Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J. & Bryant, B. E.
(1996). The American Customer Satisfaction Index: Nature,
Purpose, and Findings. Journal of Marketing, 60, 7-18.
28. Howard, J., & Sheth, J. N. (1969). The Theory of Buyer Behavior,
N.Y: John Wiley & Sons Inc.
29. Kotler, P. (1999). Marketing Management: Analysis, Planning and
Control, (9th Ed), NJ：Prentice-Hall.
30. Ostrom, A., & Iacobucci, D. (1995). Consumer Trade-Offs and the
Evaluation of Services. Journal of Marketing, 59, 17-28.
31. Oliver, R.L.( 1993). Cognitive, Affective and Attribute Bases of the
Satisfaction Response. Journal of Consumer Research, 20, 418-430.
32. Oliver, R. L., & Desarbo, W.S. ( 1988). Response Determinants in
Satisfaction Judgment. Journal of Consumer Research, 14, 495-507.
33. Pine, B. J., and Gilmore, H.(1998).The Experience Economy. Harvard
Business School Press.
34.中華民國交通部觀光局。「國人國內旅遊次數與消費」。2006年11
月23日取自http://202.39.225.136/indexc.asp
35.台灣休閒農業發展協會。「休閒農業經營管理」。2006年11月23日
取自http://www.taiwan-farming.org.tw/