廣播產業自崛起以來，便不斷受到像是電視、網路等新興媒介的挑戰。廣播雖然被視為逐漸凋零的傳統媒介，但廣播以聽覺為主的媒體特性，使其具有其他視覺媒體無法取代的地位，廣播廣告也因此成為廣告主特別青睞的廣告媒介。
本研究以推敲可能性模式(Elaboration Likelihood Model, ELM)在以聽覺為主的廣播廣告上應用，解釋廣播廣告的說服效果，為近年來國內少數廣播廣告相關研究。研究方法採用實驗法，為2（論點品質：強論點品質或弱論點品質）×2（傳播者特質：高可信傳播者或吸引力傳播者）的兩因子實驗。實驗設計為完全獨立設計(between-subject design)，將160位受測者隨機分派到四組實驗組中，施以不同的廣告刺激，並以受測者的廣告產品涉入度作為中介變項，探討不同說服路徑對於廣播廣告所產生的說服效果差異。
本研究發現對廣告產品涉入程度較高的高涉入度受測者主要受到廣播廣告中論點品質強度的影響，當高涉入度受測者暴露在論點品質較強的廣告時，會對廣告態度、品牌態度、廣告可信度以及廣告認知度上有較好的評價。
另外，本研究發現高、低涉入度受測者皆並未明顯受到傳播者特質因素的影響。但如果廣告使用強論點品質搭配高可信傳播者，則會使高涉入度受測者在廣告態度和品牌態度上產生較好的評價。此外，廣告中若出現具吸引力的女性傳播者時，男性則會比女性受測者產生較高的品牌態度、廣告可信度與行為意圖評價。

Since its commencement, the radio industry has been facing challenges from new media such as TV and later, the Internet. Nowadays, radio is widely regarded as a traditional medium that is fading away. However, the audio-oriented media feature of radio endows itself with a unique niche that could not be replaced by other video media. That is why radio advertisements are especially favored by advertisers.
This research applies the Elaboration Likelihood Model (ELM) to radio advertising research, aiming to deliberate the persuasion effect of radio advertisements, which would be one of the few advertising-related studies in our country recently. This research utilizes the experimental method, a 2 (strong or weak argument quality) by 2 (reliable or attractive communicator quality) between-subject factorial design. 160 participants were randomly assigned to 4 experimental conditions, each with different stimulus of experimental ads. In addition, this study considers the degree of involvement with the advertised product as the mediating variable.
In this research, the results shows that high-involvement subjects are mainly influenced by the argument quality in the radio ads. When high-involvement subjects are exposed to ads with strong argument quality, better evaluations on the ads , brands, credibility and cognition are generated.
In addition, in the research both high-involvement or low-involvement subjects are not obviously influenced by communicator quality factors. However, if the advertisement takes an approach combining strong argument quality with a reliable communicator, high-involvement subjects would generate better attitudinal evaluations on the ads and brands. It is interesting that the advertisement shows an attractive female, the males would generate higher evaluation on brands attitude, credibility, behavior intention about this advertisement.

目 錄
第一章 緒論..................................................................................................................1
第一節 研究背景與動機..........................................................................................1
第二節 研究目的與問題..........................................................................................3
第三節 研究貢獻......................................................................................................5
第四節 研究流程......................................................................................................6
第二章 文獻探討..........................................................................................................7
第一節 廣播媒體......................................................................................................7
第二節 廣播廣告....................................................................................................25
第三節 ELM模式........................................................................................................50
第三章 研究方法........................................................................................................73
第一節 研究架構與假設..........................................................................................73
第二節 研究假設......................................................................................................75
第三節 實驗題材.....................................................................................................79
第四節 實驗廣播廣告設計與製作........................................................................86
第五節 正式問卷設計…..........................................................................................88
第六節 實驗程序....................................................................................................94
第七節 統計分析方法..............................................................................................97
第四章 資料分析與研究結果....................................................................................99
第一節 描述性統計................................................................................................99
第二節 問卷信度分析................................................................................................102
第三節 問卷效度分析.................................................................................................105
第四節 研究結果發現...................................................................................................109
第五章 研究結論與建議..........................................................................................121
第一節 研究結論.................................................................................................121
第二節 研究建議.................................................................................................123
第三節 研究限制與未來研究方向....................................124
參考文獻....................................................................................................................127
中文部分................................................................................................................127
英文部分................................................................................................................130
網站部分...........................................................................................................135
附錄..........................................................................................................................136
附錄一 論點品質強度與傳播者特質前測卷.....................................................136
附錄二 論點品質強、弱度廣播稿.....................................................................140
附錄三 正式問卷.................................................................................................141

圖目錄
圖1-1 研究架構圖.......................................................................................................6
圖2-1 台灣2005年廣告量10大商品類別................................................................44
圖2-2 ELM模式架構圖..........................................................................................54
圖3-1 研究架構圖....................................................................................................74

表目錄
表2-1 2005年跨媒體使用行為調查表.....................................................................14
表2-2 2000年至2005年第3季各媒體接觸率調查表........................................15
表2-3 美國媒體使用習慣調查表.............................................................................15
表2-4 美國1994-2005年廣播每週接觸率與收聽人數表.......................................16
表2-5 國內、外電台經營制度表...............................................................................19
表2-6 民國四十九年至七十五年台灣媒體廣告量所佔比率及成長率統計表…..42
表2-7 我國2000年至2005年10月份五大媒體有效廣告量..................................43
表2-8 美國城市廣播廣告費率上升比例.................................................................47
表2-9 國、內外ELM相關研究................................................................55
表2-10 國外涉入度相關研究表...............................................................................63
表3-1 廣告論點品質強度統計表.............................................................................81
表3-2 廣告強、弱論點品質論述表..........................................................................82
表3-3 高可信傳播者描述性統計表.........................................................................84
表3-4 吸引力傳播者描述性統計表.........................................................................85
表3-5 個人涉入度量表（Personal Involvement Inventory，PII量表）......................90
表3-6 廣告態度、認知、行為衡量表.......................................................................93
表3-7 實驗教室編號與廣播廣告自變數操弄比照表..............................................97
表4-1 受測樣本次數分配與百分比分布表...........................................................100
表4-2 產品涉入量表（PII量表）描述性統計表......................................................101
表4-3 廣告態度量表信度分析表...........................................................................102
表4-4 品牌態度量表信度分析表............................................................................103
表4-5 廣告可信度量表信度分析表.......................................................................103
表4-6 廣告認知度量表信度分析表.......................................................................104
表4-7 行為意圖量表信度分析表............................................................................104
表4-8 KMO值(Kaiser-Meyer-Olkin measure of sample adequacy)判斷標準.....105
表4-9 廣告態度量表因素分析表...........................................................................106
表4-10 品牌態度量表因素分析表.........................................................................106
表4-11 廣告可信度量表因素分析表.....................................................................107
表4-12 廣告認知度量表因素分析表.....................................................................107
表4-13 行為意圖量表因素分析表.........................................................................108
表4-14 假設1之組間統計量表.............................................................................110
表4-15 假設1之獨立樣本檢定表..........................................................................110
表4-16 假設2之組間統計量表.............................................................................112
表4-17 假設2之獨立樣本檢定表.........................................................................112
表4-18 假設3之組間統計量表..............................................................................114
表4-19 假設3之獨立樣本檢定表..........................................................................114
表4-20 假設4之組間統計量表..............................................................................116
表4-21 假設4之獨立樣本檢定表.........................................................................116
表4-22 假設5之組間統計量表...............................................................................118
表4-23 假設5之獨立樣本檢定表..........................................................................118
表4-24 研究假設檢定總表.....................................................................................119

參考文獻
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