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研究生:馮素蘭
研究生(外文):Su-lan Feng
論文名稱:廣播主持人利用情境塑造進行商品銷售之研究
論文名稱(外文):The study to explore the situations constructedBy radio hosts to facilitate the commodity sales
指導教授:陳祥陳祥引用關係
指導教授(外文):Chen,Hsiang
學位類別:碩士
校院名稱:國立中山大學
系所名稱:傳播管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:161
中文關鍵詞:廣播電台電台主持人情境塑造
外文關鍵詞:setting-moldingbroadcast hostBroadcasting companies
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隨著政府多梯次的開放經營大、小功率電台,曾幾何時,台灣的天空也掀起一股廣播電台間的相互競爭,而目前在台灣便有眾多藥品銷售電台,普遍以廣播主持人情境塑造的方式,來刺激消費者購買產品,本研究試圖探討廣播節目中的靈魂人物-廣播主持人如何利用情境塑造來進行商品銷售,並進一步探究情境因素與主持人之個人魅力、主持風格或技巧手法之差異性為何,並分析情境營造的種類及影響消費者直接購買間的關係為何。鑑此,本研究提出以下的研究問題:

一、廣播主持人在商品銷售時利用哪些銷售手法進行情境塑造?
二、廣播主持人在產品銷售時利用哪些與聽眾的互動模式進行情境塑造?
三、廣播主持人在商品銷售時利用何種情境塑造才能有效進行商品銷售?

本研究採取深度訪談法共訪談五家電台的五位廣播主持人,訪談資料的分析顯示,廣播主持人並非需要利用誇大產品的功效才能達到產品銷售之目的,且隨著廣播節目聽眾的水準提升、傳統賣藥電台主持人的銷售手法技巧、說詞及情境營造方式也有別於以往的叫賣式宣傳。

而在根據訪談內容及文本資料分析後,本研究發現對於聽眾而言,廣播主持人就像家人般,聽眾的購買行為來自於對主持人及節目的信賴和依賴,廣播主持人推銷的也不只是藥品,更是對聽眾需求的體會。此外,誇張產品效用與促銷優惠等作法,不再是產品銷售最有效的方式。而在情境塑造方面,主持人與聽眾間互動情境的塑造,最直接快速為電話call-in,而廣播主持人在廣播節目中對聽眾的經驗分享是最好的銷售情境塑造方法。
After the operation of medium-power and low-power radio stations being made to public access, the competition among broadcasting companies has reached its peak. As a result, considerable quantities of so-called ‘medicine-selling’ broadcast hosts extensively stimulate the audience to buy advertised products by molding the settings. This research intends to study how broadcast hosts; as the main characters in broadcast programs, mold the settings by means of charisma, styles and techniques. Furthermore, this research intends to explore how the application of settings inspires audience’s purchasing desire. The following three questions are designed to meet the research purpose.

1. Which techniques are used by broadcast hosts to mold the setting in the act of marketing merchandise?
2. Which interaction patterns are used by broadcast hosts to mold the setting in the act of marketing merchandise?
3. Which methods of molding the setting are used by broadcast hosts to serve the purpose of marketing merchandise?

The author has adopted in-depth interviewing as the main method for this study, and interviewed five broadcast hosts from five different broadcasting companies. The analysis of these interviews has revealed that broadcast hosts don’t necessarily need to exaggerate the effectiveness of the merchandise to increase sales. As a matter of fact, since the audiences’ level of education has ascended, the old-fashioned hawking way is not that well-adopted nowadays. It is found that the relationship between the host and audience is similar to the one shared among family. That is to say the audiences’ purchasing behavior results from the trust and dependency on the hosts. The audiences not only buy the medicine, but also seek empathy from the hosts. In addition, the exaggeration of effectiveness and gift give-aways are not the most effective ways any more. It is also found that phone-in are the fastest way to mold the interactive setting, and the host sharing personal experiences is the most effective way to increase sales.
目錄
頁次
中文摘要 I
Abstract II
謝誌 III
目錄 V
頁次 V
表 次 VIII
圖 次 IX
第一章 緒論 1
1.1研究背景與動機 1
1.2研究目的與研究問題 4
1.3研究架構與流程 5
1.4研究範圍與限制 6
第二章 文獻探討 7
2.1廣播電台特性與主持人之功能 7
2.1.1廣播特性 7
2.1.2廣播消費者的輪廓描繪、人口變數及男女年齡特質 13
2.1.3電台的節目、主持人與聲音表情 14
2.2情境塑造與銷售行為 29
2.2.1情境的定義及類型 29
2.2.2傳統的情境塑造 31
2.2.3電台與主持人塑造行銷情境的方式 33
2.3廣播電台的行銷 36
2.3.1 廣播廣告特性 36
2.3.2目前電台廣告的手法 42
2.3.3電台的銷售行為 44
2.4消費者購買行為 47
2.4.1購買刺激與購買意願 47
2.4.2衝動性購買與體驗行銷 48
2.4.3廣播電台的消費者購買行為 50
第三章 研究方法 57
3.1深度訪談 57
3.1.1深度訪談研究法之程序 58
3.1.2深度訪談之準備 60
3.1.3深度訪談之進行 60
3.2實地觀察主持人之銷售情境 62
3.2.1 實地觀察研究法 62
3.2.2實地觀察主持人錄音室之銷售手法 62
3.2.3實地觀察法之進行步驟 62
3.3內容分析 64
3.3.1文本分析法 64
3.3.2文本分析法之編碼 64
3.3.3文本分析法進行步驟 64
第四章 資料分析 66
4.1主持人之銷售手法 67
4.1.1經驗分享法 68
4.1.2誇張產品的效用 69
4.1.3以公眾人物為例 70
4.1.4促銷優惠法 70
4.1.5恐嚇威脅法 71
4.1.6同情心理法 73
4.1.7專家背書法 74
4.1.8擴大銷售管道法 75
4.1.9主持人親身試用見證法 76
4.1.10趨吉避凶法 77
4.2主持人與聽眾之互動模式 79
4.2.1 透過Call-in進行互動 79
4.2.2提供產品諮詢服務 81
4.2.3藉由書信互動 82
4.2.4藉由送禮互動 83
4.2.5藉由遊戲互動 84
4.2.6說故事營造氣氛 84
4.3主持人之銷售情境塑造 85
4.3.1關懷聽眾真情流露法 87
4.3.2利用專業技能銷售法 88
4.3.3形塑主持人之專業度 89
4.3.4維持良好形象與信用面 90
4.3.5主持人的職業道德之堅持 91
4.3.6運用多種語言輔助銷售 93
4.3.7利用市場區隔分眾 93
4.2.8客觀建議增添說服力 95
4.3.9運用產品特色銷售法 95
4.3.10誘發消費者產生購買動機 97
第五章 討論與建議 99
5.1研究摘要 99
5.2研究討論 102
5.2.1主持人在產品銷售上利用銷售手法進行情境塑造 103
5.2.2主持人在產品銷售上利用聽眾互動模式進行情境塑造 106
5.2.3主持人利用情境塑造對於商品銷售的影響 110
5.3結論 114
5.4研究應用 117
5.5研究限制與建議 119
參考文獻 122
一、中文部份 122
二、英文部份 126
附錄一 訪談大綱 127
附錄二 側聽節目記錄稿 128
附錄三 訪談記錄稿 137
附錄四 節目主持流程表 149
附錄五 節目進行側拍記錄 150
參考文獻
一、中文部份
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