臺灣博碩士論文加值系統

在全球數位匯流的趨勢下，中華電信利用寬頻網路發展網路電視(IPTV)，推動互動式多媒體隨選視訊(MOD)，提供整合性服務包括語音、數據及視訊三合一(Triple Play)。本研究以次級資料分析法及NEBIC網路致能企業創新循環理論分析中華電信MOD創新服務的發展過程。
研究結果，第一階段選擇新興資訊科技，顯示中華電信以ADSL寬頻網路為基礎選擇網路電視IPTV資訊科技建立MOD平台的能力；第二階段符合商業機會，中華電信啟動國內互動式數位電視市場，開發潛在客戶群；笫三階段執行企業創新求成長，中華電信經由內部組織功能的調整學習經營視訊產業，開發系統支援新服務平台，以及積極實施多媒體人才培訓；最後，經由笫四階段的顧客價值評估，發現推動MOD可吸引顧客採用FTTB光纖化社區寬頻網路服務，因此建議中華電信應重新組合產品以綑綁式服務來提高顧客價值及企業價值且可以考慮透過寬頻服務來拓展新的潛在收益。

With the global trend of digital convergence, Chunghwa Telecom develops the Internet Protocol Television (IPTV) based on the broadband network and promotes the interactive Multimedia on Demand (MOD) to provide the integrated services including the voice, data and video (Triple Play). This study uses the secondary analysis method to analyze Chunghwa Telecom’s MOD innovation roadmap based on the Net-Enabled Business Innovation Cycle (NEBIC) theory.
Our results show that the first step, Choosing Emerging/Enabling Information Technologies, reveals Chunghwa Telecom’s capability to building MOD platform by choosing IPTV information technology based on broadband and ADSL access. The second step, Matching with Economic Opportunities, Chunghwa Telecom initiates the domestic market of interactive digital television to exploit potential customers. The third step, Executing Business Innovation for Growth, Chunghwa Telecom learns to operate video industry by adjusting the diverse functions of organization, develops systems to support new service platform and trains employee for multimedia services. The last step, Assessing Customer Value, Chunghwa Telecom finds that implementing the MOD service can encourage customers to apply FTTB. These findings suggest that the Chunghwa Telecom should repackage its product/service with bundled solution to increase customer and enterprise value and take the broadband service into account to create the new potential revenue.

一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與範圍 5
第三節 研究方法與步驟 6
第四節 論文架構 8
第二章 文獻探討 9
第一節 網路電視 9
第二節 互動電視 21
第三節 國內寬頻網路服務現況 25
第四節 MOD系統架構及服務內容 32
第五節 顧客價值文獻 49
第六節 NEBIC理論文獻 51
第三章 以NEBIC理論分析MOD的推動 61
第一節 分析MOD的推動是否符合第一階段 61
第二節 分析MOD的推動是否符合第二階段 68
第三節 分析MOD的推動是否符合第三階段 73
第四節 分析MOD的推動是否符合第四階段 80
第四章 結論 86
第一節 研究結論 86
第二節 研究貢獻 89
第三節 研究建議 91
第四節 研究限制及後續研究方向 95
參考文獻 96

圖目錄
圖1.1 台灣有線寬頻網路用戶數成長情況 2
圖1.2 研究流程架構 7
圖2.1 IPTV系統架構 11
圖2.2 IPTV產業價值鏈 12
圖2.3 全球IPTV用戶規模 15
圖2.4 全球IPTV市場規模 15
圖2.5 Cable Modem網路系統架構 27
圖2.6 ADSL系統參考架構圖 29
圖2.7 MOD系統架構圖 33
圖2.8 近似隨選視訊(NVOD) 示意圖 35
圖2.9 MOD的路由功能 36
圖2.10 串流視訊傳送示意圖 38
圖2.11 MPEG-2架構圖 39
圖2.12 中華電信MOD商用系統架構圖 40
圖2.13 中華電信MOD節目選單 42
圖2.14 消費者價值模型 50
圖2.15 NEBIC網路致能企業創新循環理論 53
圖2.16 選擇架構的四個階段圖 55
圖3.1 三網合一寬頻服務發展趨勢 63
圖3.2 中華電信組織架構及MOD執行單位圖 74
表 目 錄
表2.1 全球IPTV服務用戶數 13
表2.2 全球提供IPTV服務之電信業者 14
表2.3 北美地區IPTV 主要營運商現況 16
表2.4 歐洲地區IPTV四家主要營運商比較表 18
表2.5 亞洲地區IPTV 主要營運商現況 20
表2.6 中華電信 MOD與Seednet DFC 之比較 24
表2.7 Cable Modem與 ADSL比較 31
表2.8 中華電信MOD服務系統收視頻道表 43
表2.9 MOD免費觀賞內容說明表 44
表2.10 中華電信MOD和傳統有線電視比較表 46
表2.11 中華電信MOD價目表 47
表2.12 95年MOD基本收視費與優惠 48
表3.1 電信與傳播之性質差異比較表 62
表3.2 有線電視與中華電信MOD傳輸模式與標準比較 64
表3.3 數位內容產業範疇彙整表 70
表3.4 MOD可提供的應用服務 71
表3.5 MOD用戶數統計表 80

毛治國，「中華電信當前的發展策略」，中華電信月刊，第三十四卷第九期，p2~p6，2000年9月。
王佑瑜，「寬頻網路即時應用平台整合技術」，資策會網站http://www.find.org.tw/focus/IPD_newsletter/199812/ch1/199812_12.htm， 1998年12月。
石佳相，「台灣數位電視產業新契機」，數位視訊月刊-時光隧道，2月號，2005年。
朱澔偉，「三網合一趨勢下 IPTV 發展之機會與挑戰」，工研院IEK-ITIS計畫，2006年6月。
李松竹、陳自強，「互動電視的特性與發展趨勢」，電腦與通訊，第98 期，2001 年12 月。
林培堅，「隨選視訊科技之研究：採用與影響」，世新大學傳播研究所碩士論文，2002年。
林翠絹，「台灣數位互動電視市場導入期之研究」，傳播管理學刊，第五卷第二期，2004年6月)。
林道燊，「IPTV發展概況」，台灣工業銀行產業分析報告，2006年9月。
周樹林，「數位內容應用發展趨勢前瞻」，經濟情勢暨評論 第十一卷 第四期，p1~p6，2006 年3 月。
洪儀芳，「台灣與日本數位電視的發展與困境」，國立台灣大學新聞研究所碩士論文，2002年。
洪靜宜，「企業的動態能力對夥伴關係持續影響之研究」，靜宜大學企業管理研究所碩士論文，2003年。
孫明源，「服務品質、服務價值、滿意度與顧客行為意向關係之研究─ 以固網寬頻上網服務為例」，成功大學電信管理研究所碩士論文，2003年6月。
侯儀君，「管制產業跨業競爭研究— 以中華電信MOD與有線數位電視為例 」，臺灣大學國際企業學研究所碩士論文，2004年7月。
徐愛蒂，「IPTV將帶動xDSL產業邁向另一高峰」，工研院IEK-ITIS計畫，2006年9月。
郭家蓉，「全球IPTV發展現況」，MIC情報顧問產業研究報告，2005年6月。
陳進成，「電子商務顧客價值、滿意度與忠誠度之研究-以電子商店為例」，中原大學資訊管理研究所碩士論文，2003年。
陳蕾琪，「台灣有線電視務內容及營運分析」，MIC情報顧問產業研究報告，2006年06月。
張雨，「打造無遠弗屆的新視界—IPTV產業解析」，拓墣產業研究所http://vip.topology.com.tw/，2005年9月。
塗能榮，「數位電視發展趨勢與推廣策略之研究－以台灣五家無線電視台為例」，世新大學廣播電視電影學研究所碩士論文，2004年。
劉芳梅，「我國網際網路服務業之產業結構分析與研究」，資策會電子商務應用推廣中心FIND，2001年11月。
劉維寧，「全球化知識管理能耐、企業動態能力與競爭優勢間關係之研究」，中山大學人力資源管理研究所博士論文，2004年。
賴雅芹，「台灣地區互動電視產業發展現況之研究」，國立台灣師範大學圖文傳播研究所碩士論文，2002年。
Afuah, A.N., Innovation Management: Strategies, Implementation and Profit, Oxford University Press, London, UK, 1998.
Burbridge, C., “Internet Protocol Television and Regulation IPTV: The Dependencies for Success,” Computer Law & Security Report, Vol.22, Issue 5, 2006, pp409–412.
Christensen, C.M., The Innovator’s Dilemma, Harvard Business School Press, Boston, M.A., 1997.
Eisenhardt, K. M. and Martin, J. A., “Dynamic Capabilities: What Are They?” Strategic Management Journal, Vol. 21, No. 10/11, 2000, pp. 1105-1121.
Harris, A., “White Paper of Enabling IPTV: What Carriers Need to Succeed,” IDC Analyze the Future Series Report, May 2005.
Helfat, C. E. and Peteraf, M. A., “The Dynamic Resource-Based View: Capability Lifecycles,” Strategic Management Journal, Vol. 24, No.10, 2003, pp.997-1020.
Kolter, P., Leong, S. M., Ang, S. H. and Tan, C. T., Marketing Management： An Asian Perspective, Second edition, Prentice Hall, New York, 1999.
Moore, G. A., Living on the Fault Line, Harper Business, New York, 2000.
Oliver, R. L., “Value As Excellence in the Consumption Experience,” In Morris B. Holbrook （eds） Consumer Value: A Framework for Analysis and Research, Routledge, New York, pp. 43-62, 1999.
Owen, B. M., The Internet Challenge to Television, Harvard University Press, 1999.
Shin, D.H, “Potential User Factors Driving Adoption of IPTV. What Are Customers Expecting from IPTV?” Technological Forecasting and Social Change, In Press, Corrected Proof, Available online, 23 June 2006.
Stewart, T. A., Intellectual Capital: The New Wealth of Organizations. Bantam, New York, 1997.
Teece, D. J. and Pisano, G. and Shuen, A., “Dynamic Capabilities and Strategic Management,” Strategic Management Journal, Vol.18, 1997, pp.509-533.
Wheeler, B. C., “NEBIC：A Dynamic Capabilities Theory for Assessing Net-Enablement,” Information Systems Research, Vol.13, No 2, June 2002.
Williams, M. L., “Identifying the Organizational Routines in NEBIC Theory’s ChoosingCapability,” 36th Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS), Jan 2003.
Woodruff, R.B., “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage,” Journal of Academy of Marketing Science, 25(2) 139-153, 1997.
Zahra, S. A. and George, G. “The Net-Enabled Business Innovation Cycle and the Evolution of Dynamic Capabilities,” Information Systems Research, Vol. 13, No. 2, June 2002, pp. 147-150.