本研究的目的是藉由瞭解故宮博物院的行銷策略與經驗，檢視博物館如何將行銷策略與觀光活動結合，探討以博物館做為觀光目的地的現況，期望能透過客觀的審視，建議國立故宮博物院將來可操作的行銷推廣策略，並提供國內博物館及其他相關產業作為參考依據。本研究採用質性研究之個案研究，透過面訪與電話訪談方式訪問故宮與博物館界人士、社區里長、導遊與遊客等，叧外綜合現場觀察及相關文件資料，以作為本論文研究、分析的依據。研究架構分為三大面向：博物館的內部檢視、對外關係與行銷策略。其中探討的元素有組織機制、館員、藏品、展覽、建築、地點、形象╱品牌、策略聯盟與跨國合作、授權與異業結合、社區、定價策略、媒體傳播與事件行銷、網路行銷與數位典藏、以及電影與出版品等十四項。研究結論如下：
就「組織機制」而言，故宮組織調整仍未修法通過，如何應付外在形式而調整內部組織，極為重要。「館員」方面，故宮的館員大多經過專業訓練，工作人員素質整齊；導覽品質佳，導覽設備新穎，對推廣藝術教育有貢獻。「藏品」方面，六十五萬餘件華夏文物齊聚，皇家宮廷用品與文獻質量齊備，但要留意未來可能引發的文物爭議；「展覽」方面，故宮博物院除了本身展覽外，也積極與國際接軌，舉辦特展是增加本國訪客的最有效方式之一；就「建築」而言，故宮為東方傳統建築，富異國風味具吸引力；改建後的故宮增加展場面積，賣店餐飲變得寬敞舒適；「地點」方面，距離市區稍遠，交通便利性不足。在「形象╱品牌」塑造上，故宮以新觀念新姿態扭轉古老舊形象，以活潑多元的方式建立新形象。「策略聯盟和跨國合作」方面，與世界知名博物館合作交流，如借展與回饋展等。「授權與異業合作」是目前大力經營的項目，增加品牌的授權，使授權金額大幅成長。多元化的異業結盟讓古物活化，增加經濟價值。「社區」方面，社區居民可免費參觀故宮，但停車問題造成社區居民的困擾。在「定價策略」上，賣店商品價位似乎偏高，但還可開發平價商品。「媒體傳播與事件行銷」方面，與媒體的關係，故宮長期與媒體合作特展，成效不錯，國際媒體以日本媒體的曝光率最高。「網路行銷和數位典藏」方面，全球資訊網設計佳，獲獎無數，並積極進行數位典藏。在「電影與出版品」項目，近年來積極拍攝影片與廣告行銷故宮，優質的出版品獲獎受肯定，對故宮整體形象有加分作用。整體而言，故宮行銷要素最強的三項為：藏品、觀眾服務、品牌形象。較不利的要素有組織機制、地點，社區關係。

　　This research aims to find how museums combine marketing strategies with tourism through probing into marketing strategies and experience of the National Palace Museum, and profoundly explore the benefits generated by treating the museums as the tourist destinations. We expect to suggest future feasible marketing strategies for the National Palace Museum through objective examination and function as reference for domestic museums and other related industries. This research is based on qualitative case study and interviews the National Palace Museum, the people in museum circle, chief of the community, tour guides and tourists by face-to-face and telephone interviews. In addition, it includes on-site observation and related documents as the criteria for the study and analysis of this paper. The research framework is divided into three dimensions: internal examination, external relationship and marketing strategies of the museum. There are 14 elements being investigated, including organization, personnel, the collection, exhibition, the building, location, image/brand, strategic alliance and international collaboration, empowerment and cross-industrial cooperation, community, pricing strategy, media and event marketing, internet marketing and digital collections, films and publications etc. The research conclusions are below:
In terms of “organization”, the adjustment of the National Palace Museum is still not passed by law. How to respond to external forms and adjust internal organization become extremely critical. With regard to “personnel”, most of the personnel in the National Palace Museum have experienced professional training and they are all qualified; the tour guiding quality is excellent and the facilities are new; they contribute to the promotion of art education. As to “the collection”, it includes over 650,000 Chinese antiques, royal and palace articles and literatures. However, the museum should be prepared for the possible antique dispute in the future; as to “exhibition”, besides the internal exhibitions, the National Palace Museum also actively keeps up with the world; holding special exhibitions is one of the most effective ways to increase domestic visitors; in terms of “the building”, the National Palace Museum is built on eastern traditional building with exotic attraction; after reconstruction, the National Palace Museum increases the square measure of exhibition and boutiques and food shops become spacious; as to “location”, it is far away from downtown and inconvenient in terms of transportation. With regard to the creation of “image/brand”, the National Palace Museum replaces old image with new image by new concept, lively and diverse methods. As to “Strategic Alliance and international collaboration”, it cooperates and exchanges with well-known museums, such as loan and return exhibitions. “Empowerment and cross-industrial cooperation” is the principal target of present operation. It increases brand authorization which result in soaring growth of authorization sum. Diverse cross-industrial alliance livens the antiques and increases their economic value. With regard to “community”, the residents in the community can visit the National Palace Museum for free. However, the parking problems still discourages the residents. In terms of “pricing strategy”, the prices of the products in the shops seem to be high. It can still develop ordinary price products. With regard to the relationship with media, the National Palace Museum has been holding special exhibitions with media for long term with satisfying results. Among international media, Japanese media exposes the most. In terms of “internet marketing”, WWW design is remarkable with countless awards. It also actively proceeds with “digital collections”. As to “films and publications”, in recent years, it has been devoted to shooting the films and advertising to promote the National Palace Museum. High-quality publications are also awarded which strengthen the overall image of the National Palace Museum. Generally speaking, the most critical three elements of the National Palace Museum marketing are collection, visitor service and brand image. The unfavorable elements include organization mechanism, location and relationship with community.

目 錄

第一章　緒論

　　第一節　名詞釋義...............................................................................................4
　　第二節　理論架構與研究方法..........................................................................10
　　第三節　研究貢獻與章節概要..........................................................................12
　　
第二章　博物館行銷與文化觀光

　　第一節　博物館行銷組合與模式......................................................................16
　　第二節　文化觀光與博物館............................................................................. 21

第三章　研究方法

　　第一節　研究設計..............................................................................................33
　　第二節　資料蒐集..............................................................................................37
　　第三節　資料分析與研究限制..........................................................................43
　　　
第四章 故宮博物院的行銷要素探討

　　第一節　個案介紹：故宮博物院簡介……………………...............................45
　　第二節　故宮博物院行銷策略之內部檢視.......................................................53
　　第三節　故宮博物院之對外關係與行銷策略……………………….….…….74

第五章　結論與建議

　　第一節　研究結論...............................................................................................91
　　第二節　研究建議...............................................................................................93

參考書目.......................................................................................................................97

　　一、中文部分………………………………………………………………...….97
　　二、英文部分………………………………………………………………......108

附錄
　　附錄一：談同意書..............................................................................................111
　　附錄二：訪談大綱..............................................................................................112
　　附錄三：故宮博物院組織法修訂......................................................................115

圖次
　　圖一：研究流程圖.................................................................................................11
　　圖二：以博物館研究員為中心的行銷模式.........................................................18
　　圖三：適合博物館特質的行銷模式.....................................................................20
　　圖四：本研究架構圖.............................................................................................32
　　圖五：國立故宮博物院組織架構圖……………………….................................51
圖六：國立故宮博物院logo圖…………………….….…………… ………..71

表次
　　表一：2006年受訪旅客在台期間參加活動排名..................................................2
　　表二：2006年受訪旅客遊覽主要景點排名..........................................................2
　　表三：文化觀光資源的範疇...................................................................................5
　　表四：非營利組織行銷與營利組織行銷之差異比較...........................................8
　　表五：博物館行銷相關碩士論文.........................................................................34
　　表六：正式訪談人員.............................................................................................38
　　表七：非正式訪談人員.........................................................................................39
　　表八：故宮歷史沿革表.........................................................................................47
　　表九：故宮93年度為民服務評量表...................................................................56
　　表十：故宮九十三年為民服務不定期考核優缺點摘要表.................................57
　　表十一：故宮藏品類別清單.................................................................................59　　
表十二：故宮來台後清點文物次數與方式.........................................................60
表十三、遊客最喜歡的文物.................................................................................62
　　表十四：故宮出國展覽.........................................................................................64
　 表十五：故宮向國外借展.....................................................................................65
　　表十六：故宮向民間借展.....................................................................................66
　 表十七：故宮國內下鄉巡迴展覽.........................................................................67
　　表十八：故宮改建前後各院區面積對照表.........................................................69
　 表十九：故宮異業合作方案.................................................................................76
　 表二十：故宮與羅浮宮門票收費比較.................................................................79
表二十一：故宮網站國內獲獎項目.....................................................................83
　 表二十二：故宮網站國際獲獎項目.....................................................................85
　　表二十三：電影行銷博物館之國外案例.............................................................87
　　表二十四：故宮電影╱影視產品.........................................................................88

參考書目
一、中文部分
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