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研究生:蔡薰儀
研究生(外文):Hsun-I Tsai
論文名稱:台中市國民小學教育人員對學校行銷現況與策略知覺之研究
論文名稱(外文):A study on the Current Status of School Marketing and the Perception of Strategies for the Educators at Elementary School in Taichung City
指導教授:楊銀興楊銀興引用關係
指導教授(外文):Yin-Hsin Yang
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺中教育大學
系所名稱:教育學系
學門:教育學門
學類:綜合教育學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:227
中文關鍵詞:學校行銷教育行銷行銷策略
外文關鍵詞:School MarketingEducational MarketingMarketing Strategy
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本研究旨在瞭解學校行銷目前的實施情形與看法、教育人員對學校行銷策略的期許程度與知覺學校實際運作的差異情形以及目前執行行銷策略的困境。本研究乃以台中市公立國民小學之校長、教師兼行政人員、級任教師及科任教師為研究對象,抽取樣本為405人,主要用問卷調查法,並以自編「台中市國民小學學校行銷策略之調查問卷」為研究工具進行研究。所得資料以平均數、標準差、排序、t考驗、單因子變異數分析、Scheffé事後比較等統計方法進行分析。
根據分析結果,本研究獲致以下結論:
一、推廣學校行銷最佳方式傾向於「校長親自負責督導、籌組學校行銷小組」。
二、學校行銷主要功能傾向於塑造學校優良形象,創造口碑,增加知名度以及增進學生、家長及社會各界對學校教育品質的滿意度。
三、學校行銷主要推廣對象,前三項依序為本校學生及家長、本校教職員工、社區民眾與社會大眾。
四、學校行銷活動中績效最好的項目是「學校舉辦親師座談會或校際交流活動」、「學校鼓勵教師運用家庭聯絡簿、電話、家庭訪問或電子信箱與家長溝通意見」以及「學校公佈各項校內外競賽成果與表揚優良師生」。
五、教育人員對學校行銷策略各層面的期許程度顯著高於學校實際運作的符合度。
六、教育人員對方案、產品、人員、推廣、形象與通路策略層面的期許程度與知覺各層面實際運作情形,趨向中間偏正向的看法。
七、教育人員對行銷策略各題目的期許程度與知覺實際運作情形之間有差異存在。
八、教育人員對學校整體行銷策略期許程度,會因年齡、擔任職務和服務年資的不同有差異。
九、教育人員知覺學校整體行銷策略實際運作情形,會因擔任職務和學校規模的不同有差異。
十、不同個人背景變項教育人員對學校行銷策略各層面的期許與知覺學校實際運作情形,部分有所差異存在。
十一、不同組織變項教育人員對學校行銷策略各層面的期許與知覺學校實際運作情形,部分有所差異存在。
十二、台中市國民小學教育人員推展行銷策略的困境為「學校推展行銷的經費預算不足」、「學校缺乏行銷專責單位與相關人員編制」、「學校缺乏激勵參與行銷工作人員之獎勵制度」與「學校成員的行銷專業知識不足」。
本研究針對上述結論,對教育行政機關、學校行政單位及後續相關之研究,提出若干具體建議,以供參考。
The purposes of this study are to discuss the status quo of school marketing, the differences between the degrees of expectation in school marketing strategies and perception for actual operation in school marketing strategies for the educators, and the current difficulties of promotion in marketing strategies. The subjects of the study are 405 primary school staff members including principals, administrators and teachers from Taichung City. The method as a research tool used questionnaire survey and the self-complied “Questionnaire on the Marketing Strategies of the Elementary School in Taichung City”. The statistical methods used in the research include the mean, standard deviation, t-test, one-way ANOVA and Scheffé method.
According to the analysis result, the main conclusions are as follows:
1.We tend to use the best marketing way of “ the principal is responsible for supervising and preparing to organize the marketing team”.
2. The main function of school marketing inclines to “ mold the best school image, create the public praise and make the school famous”, “promote the educational quality of satisfaction for students, parents and all walking of life in society”.
3. The three major targets of school promotion and marketing in order are: students, parents and faculty members at the school, community people and the public.
4. The most effective items in the school’s marketing activities are: “the school holds PTA or the interschool exchange”, “the school encourages that teachers communicate with parents by communication notebooks, telephone, home visiting or e-mail”, and “ the school announces the contest results and praises the best teachers and students.”
5. The degree of expectation in school marketing strategies is more significant than the conformity of actual operation in school marketing strategies for the educators.
6. The educators’ attitudes toward the degrees of expectation in strategies of projects, products, people, promotion, images, and approaches, as well as the perception actual operation in strategies would be medium up to positive.
7. There are differences between the degrees of expectation, marketing strategies and perception actual operation for the educators.
8. School educators’ expectation for all school marketing strategies varies from age, current position to year of service.
9. There are differences in school educators’ perception actual operation of all school marketing strategies in terms of current position, and school size.
10. Part of differences exists in different backgrounds of educators carrying out the expectation and perception in school marketing strategies.
11. Part of differences exists in different divisions in the expectation and perception actual operation in school marketing strategies.
12. The current difficulties of promoting marketing strategies at elementary schools in Taichung City are: “ the school’s lack of funds to promote marketing”, “ the school’s lack of marketing departments and relevant personnel to take charge of the marketing affairs”, “the school’s lack of incentive system to encourage faculty who participate in marketing affairs”, and “ the educators lack professional marketing knowledge.”
Based upon the conclusions of the research mentioned above, some suggestions are made for educational administration agencies, elementary school authorities and follow-up research.
第一章 緒論…………………………………………………………………1
第一節 研究動機………………………………………………………………………1
第二節 研究目的………………………………………………………………………5
第三節 待答問題………………………………………………………………………6
第四節 名詞釋義………………………………………………………………………6
第五節 研究範圍與限制………………………………………………………………9

第二章 文獻探討……………………………………………………………11
第一節 行銷的理論內涵………………………………………………………………11
第二節 學校行銷相關理念探討………………………………………………………21
第三節 學校行銷策略之探討…………………………………………………………34
第四節 學校行銷策略相關研究………………………………………………………56

第三章 研究設計與實施……………………………………………………75
第一節 研究架構與假設………………………………………………………………75
第二節 研究對象與抽樣方法…………………………………………………………79
第三節 研究工具………………………………………………………………………82
第四節 資料處理與統計方法…………………………………………………………91

第四章 研究結果與討論……………………………………………………93
第一節 學校行銷現況與看法………………………………………………………… 93
第二節 教育人員對學校行銷策略的期許與知覺學校實際運作之比較分析………101
第三節 執行學校行銷策略困境之分析………………………………………………161

第五章 結論與建議……………………………………………………… 163
第一節 主要研究發現…………………………………………………………………163
第二節 結論……………………………………………………………………………170
第三節 建議……………………………………………………………………………176



參考文獻…………………………………………………………………… 183
一、中文部分……………………………………………………………………………185
二、西文部分……………………………………………………………………………186

附錄………………………………………………………………………… 189
一、專家問卷……………………………………………………………………………189
二、專家效度之修正意見………………………………………………………………201
三、預試問卷……………………………………………………………………………214
四、正試問卷……………………………………………………………………………221
一、中文部分
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