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研究生:吳昆霖
研究生(外文):Wu, Kun-Lin
論文名稱:企業贊助中華職棒大聯盟2006年賽季之個案研究
論文名稱(外文):A Case Study of Corporate Sponsorship in 2006 CPBL Season
指導教授:程紹同程紹同引用關係
指導教授(外文):Cheng, Philip Shao-Tung.
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣師範大學
系所名稱:體育學系
學門:教育學門
學類:專業科目教育學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:111
中文關鍵詞:企業贊助中華職棒大聯盟運動贊助
外文關鍵詞:corporate sponsorshipthe Chinese Professional Baseball League(CPBL)sport sponsorship
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本研究主要目的旨在探討企業贊助中華職棒大聯盟2006年賽季之動機、考量因素與實質效益之情形。研究對象為贊助中華職棒大聯盟2006年賽季之贊助商,包括:日盛金融控股股份有限公司、光泉牧場股份有限公司、台灣美津濃股份有限公司,採深度訪談法及內容分析法,且以自編之「企業贊助中華職棒大聯盟2006年賽季訪談大綱」為研究工具進行調查。經由訪談後,研究結果發現:
一、企業贊助中華職棒大聯盟之動機為:(一)建立企業形象;(二)創造話題增加媒體曝光率;(三)拉近與消費者的距離;(四)建立品牌及產品知名度;(五)回饋社會及善盡社會責任。
二、企業贊助中華職棒大聯盟之考量因素為:(一)運動賽事規模及價值;(二)經費預算的考量;(三)贊助效益(曝光率、提升企業形象)。
三、企業贊助中華職棒大聯盟之實質效益為:(一)提升企業形象;(二)建立產品形象;(三)增加媒體曝光率;(四)促進產品銷售機會。
The purpose of this study was to understand the underlying motivations, considerations and benefits behind corporation sponsorships in 2006 CPBL season. This content analysis and in-depth interview were applied as the main method of data collection in the study. The major sponsors of CPBL in 2006 season were selected as the subjects. They are Jih Sun Financial Holding Corporation, Kuang Chuan Dairy Corporation, and Mizuno Taiwan Corporation. The questionnaire is titled “Corporate Sponsorship in 2006 CPBL Season.”
The results were as follows:
1. The factors that motivated the corporations to sponsor the 2006 CPBL season were:
(1) to build a positive corporate image;
(2) to generate media interest and publicity;
(3) to demonstrate their interest in the community;
(4) to increase their brand and product recognition;
(5) to fulfill the corporate social responsibility.

2. Consideration factors related to the corporation sponsorship of the CPBL in 2006 season include:
(1) size and value of the games;
(2) budget;
(3) benefits of sponsoring the games (exposure and image enhancement).

3. Benefits of sponsoring the 2006 CPBL season include:
(1) corporate image enhancement;
(2) improvement product;
(3) exposure in creasing;
(4) Iincrease in sales and promotional opportunities in creasing.
目次
口試委員與系主任簽字証書....................i
授權書....................................ii
中文摘要..................................v
英文摘要..................................vi
謝 誌....................................vii
目 次....................................viii
表 次....................................xi
圖 次....................................xii
第壹章 緒論..............................1
第一節 研究背景..........................1
第二節 研究目的..........................7
第三節 研究問題..........................7
第四節 研究範圍..........................7
第五節 研究限制..........................8
第六節 名詞釋義..........................9
第貳章 文獻探討...... ...................11
第一節 企業贊助運動之概念.................11
第二節 企業贊助運動之動機.................20
第三節 企業贊助運動之考量因素..............25
第四節 企業贊助運動之實質效益..............29
第五節 企業贊助中華職棒大聯盟相關研究.......39
第六節 中華職棒大聯盟概況..................41
第七節 本章總結..........................47
第參章 研究方法..........................49
第一節 研究架構..........................49
第二節 研究流程..........................50
第三節 研究對象..........................52
第四節 研究工具..........................53
第五節 實施步驟..........................55
第六節 資料分析處理......................57
第肆章 結果與討論........................58
第一節 研究結果..........................58
第二節 研究討論..........................72
第伍章 結論與建議........................77
第一節 結論..............................77
第二節 建議..............................78
參考文獻..................................81
附錄一:中華職棒大聯盟贊助商訪談大綱..........90
附錄二:針對中華職棒大聯盟的訪談大綱內容整理A..92
附錄三:針對中華職棒大聯盟的訪談大綱內容整理B..98
附錄四:針對中華職棒大聯盟的訪談大綱內容整理C..105
附錄五:訪談稿檢核同意書.....................111

表 次
表2-1 贊助定義彙整表.......................13
表2-2 運動贊助之定義彙整表..................16
表2-3 企業贊助運動之動機彙整表..............23
表2-4 企業贊助運動之考量因素彙整表...........28
表2-5 企業贊助運動之實質效益彙整表...........32
表2-6 運動贊助效益評估方法彙整表.............37
表2-7 國內職棒消費者行為相關研究一覽表........39
表2-8 以職棒消費者角度探討企業贊助職業棒球相關研究一覽表..40
表2-9 中華職棒大聯盟歷任會長.................42
表2-10 中華職棒大聯盟2006年賽季之贊助商及活動一覽表..46
表3-1 專家學者組合表........................54
表3-2 個案深度訪談公司及時間表...............56
表4-1 企業參與運動贊助類型一覽表..............62
表4-2 企業贊助中華職棒大聯盟2006年賽季之動機彙整表..65
表4-3 企業贊助中華職棒大聯盟2006年賽季考量因素彙整表..67
表4-4 企業贊助中華職棒大聯盟2006年賽季之實質效益彙整表..70

圖 次
圖2-1 中華職棒大聯盟組織架構圖................43
圖3-1 研究架構..............................49
圖3-2 研究流程圖............................51
一、中文部份
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