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研究生:陳詩宜
研究生(外文):Shi-yi Chen
論文名稱:臺北市公幼教師對幼稚園行銷策略重要性的認知與運作現況之調查研究
論文名稱(外文):A study on the teachers’ perception of the importance of marketing strategies, and the extent of the application of marketing strategies in Taipei City Municipal kindergartens.
指導教授:洪福財洪福財引用關係
指導教授(外文):Fu-tsai Hung
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺北教育大學
系所名稱:幼兒教育學系碩士班
學門:教育學門
學類:學前教育學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:182
中文關鍵詞:幼稚園幼稚園行銷策略行銷策略
外文關鍵詞:kindergartenmarketing strategies for kindergartenmarketing strategy
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本研究旨在瞭解臺北市公立幼稚園教師對幼稚園行銷策略重要性與運作現況的認知情形。為達前述目的,本研究採問卷調查法,以94學年度第2學期任職於臺北市公幼的教師為調查對象,其中園長採普查方式,教師部分則取所有公幼每班一名教師協助填答,以自編問卷為研究工具,針對133所公幼,計435位教師進行施測。其後採敘述統計、t考驗、單因子變異數分析、積差相關考驗等統計方法進行資料分析。
根據前述分析,本研究共獲41項研究發現,並分就教師對幼稚園行銷策略重要性的認知情形、幼稚園行銷策略的運作現況、行銷策略重要性認知與實際運作之相關情形,以及教師對幼稚園推動行銷策略的看法等四部份,歸結21項研究結論如後:
一、教師對幼稚園行銷策略重要性的認知情形
(一)教師認為行銷策略的重要性依序為「人員策略」、「產品策略」、「價格策略」、「通路策略」,以及「推廣策略」;
(二)在產品策略方面教師最重視「注重幼兒生活自理能力,建立生活常規」;
(三)在通路策略方面教師最重視「幼稚園週邊環境安全」;對於「開放場地或設備,供社區人士課後使用」則較不贊同;
(四)在價格策略方面教師最重視「各項代辦費用能依規定辦理」;
(五)在推廣策略方面教師最重視「舉辦家長參觀日、親師座談會等活動,增進家長了解幼稚園園務」;
(六)在人員策略方面教師最重視「教師教學認真」;
(七)不同年資、年齡、以及規模的幼稚園教師對幼稚園行銷策略重要性認知成顯著性差異。
二、幼稚園行銷策略的運作現況
(一)公幼行銷策略運作現況符合程度的高低依序為「價格策略」、「產品策略」、「人員策略」、「通路策略」、「推廣策略」;
(二)產品策略最符合的是「設置聯絡本或連絡電話等溝通管道,適時做好親師溝通」;
(三)通路策略最符合的是「訂有妥善之接送制度,保障幼兒安全」;
(四)價格策略最符合的是「各項代辦費用能依規定辦理」;
(五)推廣策略最符合的是「舉辦家長參觀日、親師座談會等活動,增進家長了解幼稚園園務」;
(六)人員策略最符合的是「教師教學認真」;
(七)不同年資及年齡教師對幼稚園行銷策略運作現況的認知有呈顯著差異。
三、行銷策略重要性認知與實際運作之相關情形
(一)教師對行銷策略重要性的認知與運作現況存在差異;
(二)教師對於行銷策略重要性認知與運作現況呈存在顯著相關。
四、教師對幼稚園推動行銷策略的看法
(一)行銷的主要功能為增加學生來源;
(二)行銷的主要對象為家長及社區民眾;
(三)行銷工作應由全園動員;
(四)推動行銷的困難分別有工作繁瑣、缺乏規劃與執行行銷時間;
(五)規劃多元課程內容、提升學習品質是教師最期望推動的行銷活動。
基於前述研究結論,研究者分別就幼教機構、幼稚園教師、幼教主管機關、師資培育機構及進一步研究的建議等提出19項建議。
The purpose of this research was to discuss the teachers’ perception of the importance of marketing strategies and the extent of the application of marketing strategies in the kindergarten environment. To reach the purpose, a questionnaire survey was used. There were 435 teachers including all kindergarten directors and teachers from every class in 133 Municipal kindergartens in Taipei City in the 2nd semester of the 2005 school year. The questionnaires were statistically analyzed by descriptive statistics, t-test, one-way ANOVA, and product-moment correction.
According to the material analysis, the major findings were as follows:
1. The perception of the importance in marketing strategies for the teachers:
(1) the perception of the importance of marketing strategies for the teachers in order is "the people strategy", "the product strategy", "the price strategy", "the place strategy", and "the promotion strategy";
(2) most important in the "product strategy" for teacher is "pays great attention to the ability of live takes care by children themselves, and establishes the life convention";
(3) most important in the "place strategy" for teacher is "the preschool peripheral environment security"; "opening the location or the equipment after school time, and using by the community publics " is regarded as not approve of comparatively;
(4) most important in the "price strategy" for teacher is "each item of fee is used depend on the stipulation";
(5) most important in the "promotion strategy" for teacher is " visiting the parents to involve them in their children’s education, holding receptions and communicating to the parents, and promoting the parents understanding of the of kindergarten’s services, value and functions";
(6) most important in the "people strategy" for teacher is "the teacher teaching is sincere";
(7) teachers with different years of work, disparity in age, and different classes have different perceptions of the importance of marketing strategies;
2. The application on marketing strategies in the kindergarten environment:
(1) the degree in application of marketing strategies at kindergarten in order is "the price strategy", "the product strategy", "the people strategy", "the place strategy", and "the promotion strategy";
(2) the application on "product strategy" in kindergarten is "the communicable way by the establishment of communication booklets, the communication channels using telephones, and enhancing the communication between teacher and parents";
(3) the application of "place strategy" in kindergarten is "building thorough systems for students attending and leaving, and safeguards the child safety ";
(4) the application of "price strategy" in kindergarten is "each item of fee is used depend on the stipulation";
(5) the application of "promoting strategy" in kindergarten is "involving the parents in their children’s education, communicating to the parents, and promoting the parents understanding of the kindergarten’s value and services";
(6) the application of "people strategy" in kindergarten is "the teacher teaching is sincere";
(7) teachers with different lengths of service, and disparity in age have different perceptions of the operation in marketing strategies;
3. The correlation between the teachers’ cognition in perception of the importance of marketing strategies and the application of marketing strategies at kindergarten
(1)the teachers’ perception of the importance of marketing strategies and the actual application of marketing strategies at kindergarten are different;
(2) it is correlated between the marketing strategy cognition and the actual operation in teacher’s opinions;
4. The opinions of teachers about using marketing strategies in the kindergarten environment:
(1) the main function of marketing is increasing student-enrolls;
(2) the target of marketing is the guardian and the community populace;
(3) the implementation of marketing work should be mobilized by all staff;
(4) it is the obstruction that detail’s works, lacking of plans, and sufficient time;
(5) the marketing activity which teachers most expect to push on is planning various curricula contents, and improving study quality.
Based on these findings mentioned above, this researcher forwarded 19 proposals separately on kindergarten, the teachers at kindergarten, the educational supervisors, the organization of the teacher cultivation, and further studies.
第一章 緒論……………………………………………………………1
第一節 問題背景………………………………………………………1
第二節 研究動機與目的………………………………………………2
第三節 待答問題………………………………………………………7
第四節 名詞釋義………………………………………………………8
第五節 研究方法與步驟………………………………………………9
第六節 研究範圍與限制……………………………………………11

第二章 文獻探討……………………………………………………13
第一節 幼稚園行銷策略的意義與重要性…………………………13
第二節 幼稚園行銷的特色與策略內容……………………………26
第三節 幼稚園使用行銷的可能問題與因應策略…………………48
第四節 國內外學校行銷相關研究…………………………………54

第三章 研究設計與實施……………………………………………73
第一節 研究架構……………………………………………………73
第二節 研究對象……………………………………………………76
第三節 研究工具………………………………………………………81
第四節 實施程序………………………………………………………92
第五節 資料處理………………………………………………………93

第四章 研究結果分析與討論………………………………………95
第一節 教師對於行銷策略重要性與運作現況的認知情形…………95
第二節 教師對幼稚園推動行銷策略看法之分析…………………109
第三節 不同背景教師對於行銷策略重要性認知之差異分析……116
第四節 不同背景教師對於行銷策略運作看法之差異分析………126

第五章 結論與建議…………………………………………………137
第一節 研究發現……………………………………………………137
第二節 結論…………………………………………………………142
第三節 建議…………………………………………………………149

參考文獻………………………………………………………………155
壹、中文部分…………………………………………………………155
貳、英文部分…………………………………………………………159

附錄……………………………………………………………………163
附錄一 臺北市公幼教師對幼稚園行銷策略重要性認知與運作現況調查問卷專家效度邀請函…………………………………163
附錄二 臺北市公幼教師對幼稚園行銷策略重要性認知與運作現況調查問卷專家諮詢問卷……………………………………164
附錄三 臺北市公幼教師對幼稚園行銷策略重要性認知與運作現況調查問卷預試問卷…………………………………………173
附錄四 臺北市公幼教師對幼稚園行銷策略重要性認知與運作現況調查問卷正式問卷…………………………………………178

表 次
表1-1 臺閩地區現住人口數年齡分配………………………………………2
表1-2 臺北市出生人口登記…………………………………………………3
表1-3 臺北市公立幼稚園畢業生數量………………………………………4
表1-4 臺北市公立幼稚園歷年概況…………………………………………4
表2-1 銷售與行銷觀念的比較……………………………………………16
表2-2 營利與非營利行銷之差異性………………………………………27
表2-3 非營利行銷的類型…………………………………………………28
表2-4 SWOT的分析架構圖…………………………………………………38
表2-5 創造業和服務業行銷策略的定義…………………………………40
表2-6 學校行銷組合策略…………………………………………………43
表2-7行銷推廣的工具……………………………………………………46
表2-8 國內相關研究…………………………………………………………55
表2-9 國外相關研究…………………………………………………………67
表3-1 預試問卷的研究對象………………………………………………76
表3-2 臺北市公立幼稚園統計資料表……………………………………77
表3-3 正式問卷的研究對象………………………………………………78
表3-4問卷回收統計………………………………………………………78
表3-5不同背景變項的教師分佈情形………………………………………79
表3-6 問卷內容配置初稿學者………………………………………………82
表3-7 專家學者諮詢名單……………………………………………………83
表3-8 專家意見審核內容正式………………………………………………84
表3-9預試問卷之Cronbach’s α信度係數………………………………90
表3-10問卷內容配置………………………………………………………90
表4-1 教師在行銷策略重要性與運作現況的認知情形分析………………96
表4-2 教師在「產品策略」與運作現況的認知情形………………………98
表4-3 教師在「通路策略」與運作現況的認知情形……………………99
表4-4 教師在「價格策略」與運作現況的認知情形……………………100
表4-5 教師在「推廣策略」與運作現況的認知情形……………………102
表4-6 教師在「人員策略」與運作現況的認知情形……………………103
表4-7 行銷策略重要性認知與運作現況之相關分析……………………104
表4-8 行銷策略重要性認知與運作現況之細部相關分析………………104
表4-9 幼稚園教師對行銷功能之看法……………………………………109
表4-10 幼稚園教師對行銷對象之看法…………………………………110
表4-11幼稚園教師對行銷負責單位之看法……………………………110
表4-12 幼稚園教師對推動行銷所遭遇困境之看法………………………112
表4-13 幼稚園教師期望之行銷活動………………………………………113
表4-14 不同職位教師對行銷策略重要性認知之差異分析………………116
表4-15不同學歷教師對幼稚園行銷策略重要性認知情形之差異分析…117
表4-16 不同年資教師對幼稚園行銷策略重要性認知情形之差異分析…118
表4-17 不同年齡教師對幼稚園行銷策略重要性認知情形之差異分析…119
表4-18 不同行政區教師對幼稚園行銷策略重要性認知情形之差異分析…120
表4-19 不同規模幼稚園教師對幼稚園行銷策略重要性認知情形之差異分析123
表4-20 不同職位教師對幼稚園行銷策略運作現況看法之差異…………126
表4-21 不同學歷教師對幼稚園行銷策略運作現況看法之差異…………127
表4-22 不同年資教師對幼稚園行銷策略運作現況看法之差異………128
表4-23 不同年齡教師對幼稚園行銷策略運作現況看法之差異………129
表4-24 不同行政區教師對幼稚園行銷策略運作現況看法之差異…………130
表4-25 不同規模幼稚園教師對幼稚園行銷運作現況看法之差異………133



圖 次
圖1-1 民國86年-94年臺北市出生人數圖……………………………3
圖1-2 研究流程圖……………………………………………………10
圖 2-1 核心的行銷概念………………………………………………14
圖2-2 銷售觀念及行銷觀念的比較…………………………………16
圖2-3 行銷組合的4P…………………………………………………18
圖2-4 學校的競爭來源………………………………………………22
圖2-5 SMPP策略性行銷規劃程序……………………………………30
圖2-6 服務的四個特性………………………………………………32
圖2-7 互動行銷………………………………………………………33
圖2-8 教育機構的16種公眾…………………………………………35
圖2-9 行銷組合要素…………………………………………………42
圖3-1 研究架構圖……………………………………………………73
【中文部分】
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