臺灣博碩士論文加值系統

科技發展促使新服務、新業務不斷推陳出新，資訊科技、電信通訊與傳播媒體產業在技術創新與政府撤銷管制等因素的驅動之下，形成數位匯流(digital convergence)。近年來，我國在此環境下創造出一項創新的服務─互動電視(Interactive TV)。本研究以目前市佔率最高之互動電視─中華電信MOD(Multimedia on Demand)為標的，運用資料採礦(data mining)相關演算法分析探討創新服務的採用和消費者之生活型態(life style)、收視相關行為及對創新產品屬性考量間之關係，並進一步探討收視行為及對產品屬性的不同考量是否對不同生活型態分群之採用意願具干擾效果。本研究以層級迴歸(hierarchical regression)的方式進行羅吉斯迴歸(logistic regression)進行假設的檢定和模型之建立，來了解消費者此創新服務的採用因素。經實證後發現，不同生活型態分群消費者在MOD的知曉度上沒有顯著差異，但在興趣程度及採用意願上有顯著差異，其中以網路時髦族群、三代同堂族群及休閒流行家庭族群明顯較具採用意願。進一步以羅吉斯迴歸分析，發現生活型態、家中有無第4台、曾經看線上付費影片否、看電影之管道、上網頻率和對MOD產品的月費考量，對MOD的採用意願有顯著的相關，唯干擾效果僅在上網頻率上顯著。最後，以關聯法則 (Association Rule)分析探討具潛力的生活型態分群對頻道組合之偏好，以提供業者行銷參考。

Driven by IT innovation and government policy, the IT, telecommunications and mass media industry have formed so-called “Digital Convergence”. Therefore, the interactive TV service is innovated in Taiwan in recent years. This research regards MOD as the target, which is the product of Chunghwa Telecom Company, and uses the data mining method to analyze the relations between process of innovation adoption, life style, consumers’ useage behavior and product’s attributes. From the empirical case, no significance has been shown in cognitive style between groups differed by the life style. However, there is truly significance in arising interest and product adopting between those groups. Of those groups, the group of pursuing the fashion in the use of Internet, the group with three generations, and the group of taking leisure and family seriously are the most significant. Further, by using Logistic regression with Hierarchical regression method, there is significance in the process of innovation when there are differences between the life style, whether he or she is cable TV subscriber, whether he or she watches a on-line movie, channels of watching movies, the frequency of surfing the Internet, and the consideration of MOD monthly fee. In above factors, only the frequency of surfing the Internet results in the interaction effect with different life style significantly. Finally, by using the Association Rule, we analyze the TV channels association and partiality in those potential groups, and consult for offering marketing strategy.

謝　詞 II
中文論文提要 III
英文論文提要 IV
目　錄 V
圖　次 VI
表　次 VII
第一章　緒論 1
第一節　研究背景 1
第二節　研究動機 3
第三節　研究目的 4
第四節　研究範圍與限制 4
第五節　研究流程 5
第二章　文獻探討與理論 7
第一節　互動電視之定義和近況 7
第二節　MOD產品特性 11
第三節　生活型態理論 18
第四節　創新採用模式 21
第五節　資料採礦技術 25
第六節　相關文獻探討及個案訪談 28
第三章　研究方法 29
第一節　研究架構與假設 29
第二節　問卷架構及題項 30
第三節　資料搜集與分析 32
第四章　資料分析 34
第一節　整體客戶輪廓 34
第二節　假設檢定 44
第三節　頻道組合分析 73
第五章　結論與建議 76
第一節　結論 76
第二節　建議 79
第三節　後續研究建議 81
參考文獻 82
附錄一　個案訪談摘要 84
附錄二　問卷內容 85
簡　歷 91

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