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研究生:段維釗
研究生(外文):Roger Duann
論文名稱:保健食品消費者購買行為之研究
論文名稱(外文):A Study of Health Food Consumer Purchase Behaviors
指導教授:周文賢周文賢引用關係
指導教授(外文):Chow, Wayne S.
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺北大學
系所名稱:企業管理學系碩士在職專班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:85
中文關鍵詞:保健食品計劃行為理論健康信念
外文關鍵詞:Health FoodTheory of Planned BehaviorHealth Beliefs
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經濟部工業局統計2006年台灣地區保健食品產值約新台幣380億元,年增10%,預估2008年產值可達新台幣460億元,表示此一產業的前景仍十分看好。研究目的包括以下三點:
(1) 探討消費者購買保健食品的前置因素。
(2) 探討影響消費者購買保健食品的購買意向。
(3) 對於消費者購買保健食品的行為做更深入瞭解,藉以擬定相關的行銷策略。
本研究架構是依據Ajzen(1985,1991)計畫行為理論(TPB, Theory of Planned Behavior)和Taylor and Todd(1995)解構計畫行為理論(DTPB, Decomposed Theory of Planned Behavior)為主體,並結合Rosenstock(1974)的健康信念模式(Health Belief Model)之實質意涵,二者融合發展而成,構面包括威脅性認知、行為評價、行為態度、主群體、次群體、搜尋評估、自我效能、便利狀態、知覺行為控制、購買意向、購買行為。透過結構方程模式檢驗假說及假構適配度。
實證結果發現,結構方程模式的總體適配程度達到可接受水準,說明消費者購買保健食品之行為模式具有良好的解釋能力,路徑結構關係中「便利狀態」對「知覺行為控制」的關係不顯著,其餘九個研究假說均成立。
根據實證分析之結果,可以衍生出三點策略涵意,作為保健食品業者擬策略時的參考。
(1) 訴求威脅性認知:威脅性認知,是影響消費者購買保健食品行為的最關鍵性因素,可以應用於行銷的廣告策略,特別是在確定目標群眾和擬定訴求重點。
(2) 強化自覺行動利益: 自覺行動利益,指個人採取行動後,可能降低罹患性和嚴重性之程度的主觀評估。自覺行動利益越強,則越容易採取行動,亦即越容易產生購買行為。這也都是影響消費者購買保健食品行為的關鍵性因素,除了可以應用於行銷策略的擬定訴求重點外,更是研發策略的重心。
(3) 確認產品知覺屬性: 所謂知覺屬性(Perceived Attributes),係指消費者對於產品的態度和本身的認知,包括核心價值,心理預期、主觀認知...等。本研究購買行為的關鍵和非關鍵因素確認了產品的知覺屬性。業者在擬定產品策略之知覺屬性時,應予以正視和考量,因為知覺屬性乃產品最大的價值來源。
關鍵字:保健食品、計畫行為理論、解構計畫行為理論、健康信念、結構方程模式
In 2006, the statistics from Industrial Development Bureau, Ministry of Economic Affairs indicated that the production value of health food in Taiwan reached NT$ 38 billion. With the increase rate up by 10 % per year, it is estimated that the production value can well reach NT$ 46 billion in year 2008, making this industry one with even better future prospects. The purpose of this research includes the following three aspects:
(1) To investigate the antecedents of health food purchase;
(2) To enquire into the potential factors that influence health food purchase intentions;
(3) To gain a more profound understanding of health food customer behaviors so that relevant marketing strategies can be made properly.
The framework of this research study is based on TPB (Theory of Planned Behavior) by Ajzen (1985, 1991) and DTPB (Decomposed Theory of Planned Behavior) by Taylor and Todd (1995), incorporating embedded meanings from Health Belief Model, proposed by Rosenstock (1974). Such an integrated dimension consists of perceived threat, likelihood of action, and attitude toward the behavior, primary group, secondary group, search evaluation, self-efficacy, facilitating condition, perceived behavioral control, purchase intention, and purchase behaviors. The compatibility between hypotheses and the hypothesized framework is examined by SEM (Structural Equation Modelling).
The empirical results show that, the GFI of SEM was considered acceptable, indicating that the behavioral patterns of customers who purchase health food are generally based on power of persuasion. In the path structural relationship, the one between “facilitating condition” and “perceived behavioral control” was not significant. Nevertheless, the other nine research hypotheses were verified.
According to the results of empirical analysis, three strategic meanings can be developed as future references for health food industriers.
(1) Plead for perceived threat : perceived threat is the key factor which influences customer behaviour in purchasing health food. This can be applied to marketing and advertising strategies, especially in targeting at the public and devising the focus of the plea.
(2) Reinforce perceived benefits: perceived benefits refer to the possible lower level of susceptibility and severity of subjective normn after an individual takes actions.
(3) Certify perceived attributes: perceived attributes consists of customer attitudes towards the products and self awareness, including core value, anticipation, subjective cognition and so on. This study has proven the influence of perceived attributes of products on the relationship between critical and non-critical factors of purchase behaviors. Therefore, industries are advised to take perceived attributes into consideration while devising product strategies as they are the source of a product’s greatest value.


Keywords: Health Food, Theory of Planned Behavior, Decomposed Theory of Planned Behavior, Health Beliefs, Structural Equation Modelling
目次
‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧
目次 Ⅰ
表次 Ⅲ
圖次 Ⅳ
第一章 緒論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究動機 1
1.3 研究目的 2
1.4研究範圍 3
1.5 章節結構 3

第二章 文獻回顧 5
2.1 保健食品 5
2.2消費者行為 10
2.3消費者行為模式 11
2.4行為理論與模式 14
2.5健康信念模式 21
2.6小結 24
第三章 研究方法 25
3.1研究架構 25
3.2研究假說 26
3.3變數定義與衡量 30
3.4問卷設計 34
3.5抽樣設計 37
3.6統計方法 38



第四章 實證分析 50
4.1樣本輪廓分析 50
4.2信度與效度分析 53
4.3模式品質評估 55
4.4假說檢定 61
4.5效果分析 63
4.6小結 65
第五章 結論與建議 68
5.1 研究發現 68
5.2 策略涵意 69
5.3 研究貢獻 70
5.4 研究限制 71
5.5 後續研究建議 72
參考文獻 73
中文部份 73
英文部份 75
網站部份 79
附錄 80



表次
‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧
表2.1-1保健食品原材料(產品群)分類列舉 7
表2.1-2我國保健食品近年通路趨勢 (2004-2005年) 10
表2.3-1消費者行為分類 12
表3.2-1研究假說彙整 29
表3.3-1變數操作化定義彙整 33
表3.4-2各構面預試信度分析結果 36
表3.6-1 潛伏變數意義 40
表3.6-2 顯現內生變數之意義 43
表3.6-3 外生變數之意義.... 45
表3.6-4模式辨認結果 45
表3.6-5 總檢定之決策法則 46
表3.6-6 配適度指標 47
表4.1-1樣本性別分佈 50
表4.1-2樣本年齡分佈 51
表4.1-3樣本教育程度分佈 51
表4.1-4樣本每月所得分佈 52
表4.1-5樣本職業分佈 52
表4.1-6樣本居住地分佈 53
表4.2-1構面信度分析 54
表4.3-1模式配適度之統計量 57
表4.3-2結構方程式參數檢定結果 58
表4.3-3 Y變數衡量模式之檢定 59
表4.3-4 X變數衡量模式之檢定 60
表4.4-1假說檢定之結果 63
表4.5-1顯現外生變數對潛伏內生變數之總效果 63
表4.5-2顯現外生變數對終極潛伏內生變數之總效果 65

圖次
‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧
圖2.3-1 Howard-Sheth 消費者購買行為模式 13
圖2.4-1理性行動理論模式 14
圖2.4-2計畫行為理論模式 16
圖2.4-3科技接受模式 18
圖2.4-4解構計畫行為理論模式 19
圖2.5-1健康信念模式 21
圖2.5-2健康信念模式應用於預測行為之研究架構圖 23
圖2.6-1本研究之研究理論架構 24
圖3.1-1 研究架構.... 25
圖3.2-1 研究假說 27
圖3.4-1 問卷調查流程 34
圖3.6-2 研究架構之線性結構關係 49
圖4.6-1 研究模式路徑 67
參考文獻
‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧
一. 中文部份
1. 2006食品產業年鑑,新竹:食品工業發展研究所。
2. 王國川(1998) ,「計劃行為理論各成份量表之設計、發展與建立-以青少年無照騎機車行為之研究為例」,師大學報,43(2),pp67-91。
3.王國川(1999) ,「探討健康信念模式測量理論基礎-以青少年搭機車戴安全帽之研究」,Chung Yuan Journal, Vol. 27, No. 2, pp. 123- 134, June 1999, pp.123-134
4. 林瑩禎、李素菁、李何水及華傑(1997),機能性保健食品現況與發展趨勢,第一版,新竹:食品工業發展研究所。
5 林柏伶(2005),影響教師實施資訊科技融入學科教學之行為意願研究,國立彰化師範大學商業教育學研究所未出版論文。

6. 邱皓政(2003),結構方程模式-LISREL的理論、技術與應用,台北:雙葉書廊。
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8. 周文賢(2004),多變量統計分析-SAS/STAT使用方法,臺北:智勝文化。
9. 周文賢與吳金潮(1996),碩士論文撰寫方法,臺北:華泰文化。
10. 周傑凱(2005),消費者行為研究與實證,國立台北大學企業管理研究所未出版論文。
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13. 施欣怡(2004),消費者採用行動資訊服務行為之研究,國立台北大學企業管理研究所未出版論文。
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20. 張鈞垣(2005),影響組織內工作者採用即時通訊軟體因素之研究 ,國立中正大學資訊管理研究所未出版論文。

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二. 英文部份
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5. Ajzen, I. (1988). Attitudes, Personality and Behavior. Chicago, IL: The Dorsey Press
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30. Nunnally, J.C. (1978), Psychometric theory (2 ed.), New York: McGraw Hill.
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32. Rosenstock, I. M. (1974b).” The health belief model and preventive health behavior,” Health Education Monographs, 2, pp.354-386.
33. Rosenstock, I. M. Strecher, V. J., and Becker, M. H. (1988). Social learning theory and the health belief model, Health Education Quarterly, 15(2), pp.175-183.
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37. Rogers, E.M. (1983), The Diffusion of Innovation, 3rd ed., New York: Free Press.
38. Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2000), Consumer behavior, 7th ed., N.J.: Prentice-Hall.
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41. Taylor, S and P. Todd (1995c), “Understanding Information Technology Usage:A Test of Competing Models,” Information System Research, Vol, No.2, pp144-176
42. Taylor, S. And Todd, P. (1997), “Understanding of the determinants of consumer composting behavior, “Journal of Applied Social Psychology, Vol.27, pp.602-628.
43. Thompson, J.K. (1991): Body image disturbance: Assessment and treatment. New York: Pergamon Press.
44. Williams, T.G. (1997), Consumer Behavior: Concepts and Strategies, St. Paul Minn: West Information Pub. Group.







三. 網站部份
1. 行政院衛生署: http://www.doh.gov.tw
2. 食品工業發展研究所: http://www.firdi.org.tw
3. 財團法人生物技術開發中心: http://www.dcb.org.tw
4. 經濟部全球資訊網: http://www.moea.gov.tw
5. ITIS產業資訊服務網: http://www.itis.org.tw
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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4. 汪靜明、林文源、黃于玻、莊棋凱、杜悅元、蔡顯修(2004)。濁水溪流域上游栗栖溪河川生態研究及魚類保育計畫第二階後期研究工作。台電工程月刊,670,48-77。台北市:台灣電力公司。
5. 汪靜明、林文源、柯善勇、莊棋凱、杜悅元、蔡顯修(2001b)。濁水溪流域上游栗栖溪河川生態研究及魚類保育計畫第二階研究。台電工程月刊,633,91-117。台北市:台灣電力公司。
6. 汪靜明、鄧文楷、黃于玻、柯善勇(1998)。濁水溪流域上游栗栖溪河川生態研究及魚類保育計畫第一階研究〉。台電工程月刊。603,34-50。
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