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研究生:陳淑蘋
研究生(外文):Shu-Ping Chen
論文名稱:探討行動號碼可攜服務對電信業者選擇行為之研究
論文名稱(外文):A study of Number Portability effects on the choice behavior of mobile telecommunications market
指導教授:楊志文楊志文引用關係
指導教授(外文):Chih-Wen Yang
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺中技術學院
系所名稱:事業經營研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:110
中文關鍵詞:號碼可攜轉移意願核心偏好敘述性偏好混合羅吉特模式
外文關鍵詞:Number PortabilityCustomer SwitchingCore PreferencesStated PreferenceMixed Logit Model
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本研究探討的主題為多電信業者與多屬性(費率、轉移手續費等)組成的多元選擇情境下,號碼可攜政策實施後,透過受訪者的轉移行為與轉移態度來瞭解其對電信業者的選擇行為。在行銷或運輸相關領域方面,以往學者多著墨於情境偏好,然而核心偏好卻代表著個體不隨情境改變的部分,忽略任一部份將導致不正確的行為推論。因此,本研究目的將同時探究核心偏好、情境偏好與個體異質性對於個體選擇行為之影響。
研究假設選擇行為受情境偏好與核心偏好所影響。在情境偏好方面,可透過敘述性偏好所設計之虛擬情境瞭解消費者的偏好結構。在核心偏好方面,藉由李克特量表測量受訪者對號碼可攜轉移的潛在心理態度,接著,利用結構方程模式建構影響轉移意願之因果模式,並將所求得之因素負荷量代入個體效用函數中,以改善敘述性偏好之行為意向未必與真實選擇行為相同的缺點,最後,利用隨機係數的指定方式來處理個體異質性的問題。
實證結果發現,在態度構面之因果關係中,滿意度與轉移障礙正向影響忠誠度,且其皆透過忠誠度負向影響轉移意願。在電信選擇模式中,考量核心偏好與個體異質性之選擇模式顯著優於僅考慮情境偏好的個體選擇模式,並能大幅提升模式的解釋能力,且核心偏好可透過受訪者的態度變數或慣性變數衡量之。在市場區隔中,以受訪者的轉移態度作為模式分群依據之結果最佳。在行銷策略中,價格效果優於其他策略組合,又以已有轉移經驗者受費率影響而轉移的效果最為顯著。
This study is aimed to investigate consumers’ choice behavior across multi-alternative choice situation composed of attributes and operators. The switching attitude and behavior after the introduction of mobile number portability are the major topic. Previous literatures in Marketing or Transportation were often focused on contingent preferences. However, core preferences represent the part which is invariant across time and ignoring either former or latter could lead to incorrect inference on choice model. Therefore, this study investigates those influences of core preferences, contingent preferences and individual’s heterogeneity on choice behavior of mobile telecommunication operators.
The assumption of proposed choice model is that the choice behavior is influenced by core preferences and contingent preferences. In the measurement of contingent preferences, we used choice scenario designed by stated preference to estimate consumers’ preferences. In the measurement of core preferences, we applied Likert scale to measure consumers’ psychological attitude and used SEM to estimate the causal relationship of customer switching attitude. Then, factor loadings are subsequently taken into individual’s utility function to improve the shortcomings of stated preference. Finally, the specification of random coefficient was used to conduct with individual heterogeneity.
Empirical results showed that loyalty is related positively by satisfaction and switching barrier, and loyalty is related negatively to customer switching. In addition, the choice model considering with core preferences and individual heterogeneity is better than only considering contingent preferences. Moreover, core preferences can be measured through attitude variables or inertia variables. In market segments, the clustering results are better based on the switching attitude, whereas pricing strategy performs greater impact than other strategies, especially those consumers with switching experiences on mobile number portability.
目錄
第一章 緒論 1
1.1研究動機 1
1.2 研究目的 3
1.3 研究對象與範圍 3
1.4 研究流程 3
第二章 文獻回顧 5
2.1 號碼可攜服務之研究 5
2.1.1 號碼可攜服務之定義及介紹 5
2.2.2 轉移意願 6
2.2.3 轉移行為 7
2.2 轉移意圖之研究 9
2.2.1 整體性架構 9
2.2.2 滿意度與忠誠度 10
2.2.3 轉移障礙與成本 13
2.3 敘述性偏好法 16
2.3.1 敘述性偏好法之定義 16
2.3.2 衡量尺度與參數校估方法 17
2.3.3 實驗設計之概念 18
2.3.4 敘述性偏好法相關研究 20
2.4 應用混合羅吉特模式於消費者選擇行為 21
2.4.1 定義 21
2.4.2 個體異質性 22
2.4.3 模式發展 23
第三章 研究方法 24
3.1 研究架構 24
3.2 核心偏好之構面模型 27
3.2.1 影響轉移意願之因果關係 27
3.2.2 構面問項之設計 29
3.2.3 結構方程模式之構建 33
3.3 情境偏好之實驗設計 35
3.3.1問卷架構 35
3.3.2 屬性設計 37
3.3.3 情境組合 39
3.4 混合羅吉特模式 39
3.4.1 模式推導 40
3.4.2 參數校估 41
第四章 資料蒐集與分析 43
4.1 問卷調查 43
4.2 敘述性統計分析 44
4.2.1使用現況統計 44
4.2.2 社經特性分析 47
4.2.3 選擇偏好分析 47
4.3 選擇行為與轉移態度之分析 49
4.3.1 轉移意願 49
4.3.2 轉移行為 52
第五章 態度構面之分析 55
5.1 信度分析 55
5.2 模式驗證 57
5.2.1 基礎模式 58
5.2.2 已轉移模式 62
5.2.3 未轉移模式 64
5.3 小結 66
第六章 選擇行為模式構建 68
6.1 變數說明 68
6.2 模式構建 71
6.2.1 基礎模式 71
6.2.2 最佳模式 75
6.2.3 模式比較 78
6.3 市場區隔 80
6.3.1 市場區隔-轉移行為模式 81
6.3.2 市場區隔—轉移態度模式 84
6.4 行銷策略分析 86
6.4.1 總體市場之行銷策略 86
6.4.2 分群市場之行銷策略 90
第七章 結論與建議 94
7.1 結論 94
7.1.1 態度構面之因果關係 94
7.1.2 電信選擇模式 95
7.1.3 敏感度分析 97
7.2 建議 98
7.2.1 應用實務 98
7.2.2 後續研究 99
參考文獻 100
中文文獻 100
英文文獻 104
問卷附錄 106

表目錄
表2.1 轉移意願之相關文獻彙整表 6
表2.1 轉移意願之相關文獻彙整表 (續) 7
表2.2 轉移行為之相關文獻彙整表 9
表2.3 影響轉移意願之因素彙整表 10
表2.4 影響轉移意願之構面—滿意度 11
表2.4 影響轉移意願之構面—滿意度 (續) 12
表2.5 影響轉移意願之構面—轉移障礙 15
表2.5 影響轉移意願之構面—轉移障礙 (續) 16
表2.3 衡量尺度法 18
表3.1 操作變數之定義及衡量項目 30
表3.2 影響轉換意願之構面問項 32
表3.3 構面路徑之參考文獻 33
表3.3 屬性及水準值之訂定 38
表3.4 組合情境之範例 39
表4.1 問卷結構 44
表4.2 受訪者使用行動電話現況統計表 46
表4.3 受訪者之社會經濟特性分佈表 47
表4.4 業者與用戶社經特性之交叉關係表 48
表4.5 NP認知程度與重視因數 50
表4.6 無實際NP轉移經驗者之欲轉移業者分佈表 51
表4.7 NP轉移經驗與社經特性之彙整表 51
表4.8 NP轉移經驗與社經特性之交叉關係表 52
表4.9 已NP轉移者之業者分佈表 53
表4.10 用戶與業者合約期限之交叉關係表 53
表5.1 構面信度分析彙整表 56
表5.2 潛在變數與其觀測變數關係之測量模式 59
表5.3 基礎結構模式之估計值 62
表5.4 基礎結構模式之適配度 62
表5.5 已轉移結構模式估計值 64
表5.6 已轉移結構模式之適配度 64
表5.7 未轉移結構模式估計值 66
表5.8 未轉移結構模式之適配度 66
表6.1 屬性水準值之變數定義 70
表6.2 基礎模式 74
表6.3 最佳模式 77
表6.4 分群模式:轉移行為 83
表6.5 分群模式:轉移態度 85
表6.6 行銷策略:單一業者調降費率10% 87
表6.7 行銷策略:五家業者同時調降費率10% 88
表6.8 行銷策略:全區不分網內、外 89
表6.9 行銷策略:新業者負擔手續費 90
表6.12 分群費率策略:考慮轉移 91
表6.13 分群費率策略:不考慮轉移 92
表6.14 分群費率策略:已轉移 92

圖目錄
圖1.1 研究流程圖 4
圖2.1 顧客滿意度、忠誠度與轉移障礙之構面關係圖 13
圖3.1 核心偏好與情境偏好之關係圖 25
圖3.2 影響顧客轉移意願之構面圖 27
圖5.1 基礎結構模式 61
圖5.2 已轉移行為之結構模式 63
圖5.3 未轉移行為之結構模式 65
圖6.1 市場區隔示意圖 80
參考文獻
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