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研究生:趙依誠
研究生(外文):Chao, I-Cheng
論文名稱:由本體與喻體的關係探討廣告設計之傳達效果
論文名稱(外文):The Discussion on the Communication Effects of Advertisement Design via the Relations between Topic and Vehicle
指導教授:陳郁佳陳郁佳引用關係
指導教授(外文):Chen, Yu-Chia
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣藝術大學
系所名稱:造形藝術研究所
學門:藝術學門
學類:視覺藝術學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
中文關鍵詞:本體喻體比喻式廣告傳達效果
相關次數:
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  本體與喻體,是受訊者理解比喻式廣告訊息的重要關鍵。因此,如何選擇適當的喻體,創作新穎、生動且具傳達力的設計作品,是設計者應努力的方向。故本研究以本體和喻體的關係探討為切入點,分析兩者的相似類型、表現形式、差異度及關聯度,與傳達效果之間的關聯性,試圖找出影響比喻式廣告傳達效果的原因,進而歸納出有效的比喻原則,提高設計的傳達效果。期能以此作為設計教育、設計產業界,在創意發想與設計執行上的參考。

  本研究先透過文獻資料,建立相關的理論架構,再藉由實證研究,闡述本體與喻體的關係對設計傳達的影響。第一階段「本體與喻體的關係調查」,旨在判別廣告圖像訊息中,本體與喻體的相似類型、表現形式、差異度及關聯度,統計後將其分類,以作為後續研究之依據。第二階段「傳達效果調查」,係針對廣告之圖文關係與傳達效果的六個評估項目,進行效果評價。最後比較分析兩階段之調查結果,闡明本體與喻體的關係對設計傳達之影響,並提出有效比喻之原則,如下:

1.比喻式廣告之圖像和標題文字,應同時傳達相同訊息或訴求同一事件、概念,圖文關係一致之廣告,較易讓受訊者聯結圖像與文字,增進對廣告的理解,提高廣告的傳達效果。因此,設計人應配合圖像訊息思考合宜的標題文字,使其提供解讀圖像訊息的線索,規範詮釋的空間。

2.在本體與喻體的關係上,宜採用「複合性相似」與「差異度大、關聯度大」者。因「複合性相似」,可提供雙重的解讀線索,讓受訊者順利將喻體的特質轉移至本體;而本體與喻體之間的關係為「差異度大、關聯度大」時,可讓受訊者產生鮮明且新奇的感受,並容易察覺兩者的關聯性,增進廣告的傳達效果。


關鍵詞:本體、喻體、比喻式廣告、傳達效果

專書部份
˙袁暉著(1982):《比喻》。合肥,安徽人民。
˙Fiske,J.著、張錦華譯(1995):《傳播符號學理論》。台北,遠流。
˙王希杰(1996):《修辭學通論》。江蘇,南京大學。
˙K.Roman、J.Mass著、莊淑芬譯(1996):《如何做廣告》。台北,滾石文化。
˙Ellen Winner著、陶東風譯(1997):創造的世界–藝術心理學》。台北,田園城市文化。
˙陳望道(1997):《修辭學發凡》。上海,上海教育。
˙楊裕富(1999):《創意思境:視傳設計概論與方法》。台北,田園城市文化。
˙山田理英著、李永清譯(2000):《如何製作有效的平面廣告》。台北,滾石文化。
˙邱皓政(2000):量化研究與統計分析¬-SPSS視窗版資料分析範例解析。台北,五南。
˙黃慶萱(2001):《修辭學》。台北,三民。
˙陳正治(2001):《修辭學》。台北,五南。
˙沈謙(2002):《修辭方法析論》上冊。台北,文史哲。
˙胡壯麟(2004):《認知隱喻學》。北京,北京大學。
˙蕭富峰(2005):《行銷廣告策略》。台北,御書房。
˙賀力行等(2005):統計學:觀念、方法、應用。台北縣,前程企管。

論文部份
˙蘇良育(1995):《廣告效果傳遞與說服力之關係–以平面廣告為例》。國立成功大學工業管理研究所碩士論文。
˙賴玫怡(2000):《修辭心理與美感隻探析—以夸飾、譬喻為例》。國立台灣師範大學國文研究所碩士論文。
˙何瑞芳(2000):《隱喻式廣告效果之研究》。世新大學傳播研究所碩士論文。
˙鄧智元(2002):《當隱喻碰到廣告創意:隱喻廣告創意實踐之研究》。世新大學傳播研究所碩士論文。
˙紀杉岳(2002):《譬喻修辭法對廣告效果之探討》。國立中央大學企業管理研究所碩士論文。
˙賴艾如(2004):《平面廣告中隱喻之基底域與目標喻相似類型探討》。銘傳大學設計管理研究所碩士論文。
˙黃芷晴(2005):《隱喻廣告說服力與廣告主可信度探討》。國立台灣科技大學設計研究所碩士論文。
˙詹弼勝(2005):《內文對隱喻廣告說服效果的影響》。國立台灣科技大學設計研究所碩士論文。
˙黃昭瑋(2005):《廣告圖片與文案內容的一致性對廣告效果之影響:以產品類別、人格類型與廣告設計調和效果之探討》。元智大學國系企業學系(所)碩士論文。
˙林志煒(2005):《平面廣告圖像符號之隱喻性多空間模式探討與應用-以時報廣告金像獎(1997∼2003)得獎作品與時報廣告金犢獎(2005)創作作品為例》。崑山科技大學視覺傳達設計研究所碩士論文。
˙歐陽佑宗(2006):《由比喻式廣告探討設計的傳達效果》。台灣藝術大學造形藝術研究所視覺傳達設計組碩士論文。
˙呂庭儀(2006):《隱喻廣告中隱喻類型與視覺表現發展之趨勢:1974-2003》。銘傳大學設計管理研究所碩士論文。

期刊部分
˙吳岳剛(1997):〈圖文互動在得獎與一般平面廣告中的差異研究〉,《銘傳學刊》,第8期。
˙吳岳剛(1998):〈平面廣告中圖文互動與記憶的關係研究〉,《廣告學研究》,第11集。
˙陳尚永(1999):〈如何判定廣告有沒有效〉,《人力培訓專刊》,4月號。
˙陳文玲(1998):〈多洛西亞之旅:廣告人VS. 創造力〉,《廣告學研究》,第15期。
˙鄧育仁、孫式文(2000):〈廣告裡圖象隱喻:從多空間模式分析〉,《新聞學研究》,第62集。
˙蕭嘉猷、詹玉艷(2000):〈平面廣告的比喻表現發想流程探討–以VW汽車1959~1975年系列稿為例〉,《商業設計學報》,第4期。國立台中技術學院商業設計系。
˙陳郁佳(2005):〈由視覺比喻研究設計的理解性與趣味性〉,《藝術學報(2)設計類》,第一卷第2期。國立台灣藝術大學。
˙張露心(2006):〈閱讀廣告中之隱喻–以時報廣告金犢獎公共服務項得獎作品為例〉,《中國廣告學刊》,第11期。

圖片來源
˙鄭家鐘總編輯(2000):《第七屆時報世界華文廣告獎專輯》。台北市,時報廣告。
˙林淑黛總編輯(2000):《第十一屆時報亞太廣告獎》。台北市,時報廣告。
˙張金石總編輯(2001):《第二十三屆時報廣告金像獎專輯》。台北市,時報廣告。
˙張金石總編輯(2001):《第八屆時報世界華文廣告獎專輯》。台北市,時報廣告。
˙林淑黛總編輯(2002):《第二十四屆時報廣告金像獎專輯》。台北市,時報廣告。
˙林淑黛總編輯(2002):《第十二屆時報亞太廣告獎》。台北市,時報廣告。
˙林淑黛總編輯(2003):《創意精選:時報廣告獎平面得獎作品》。台北市,時報廣告。
˙林淑黛總編輯(2004):《創意精選2:時報廣告獎平面得獎作品》。台北市,時報廣告。
˙林淑黛總編輯(2006):《創意精選3:時報廣告獎平面得獎作品》。台北市,時報廣告。

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