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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:謝妙汶
研究生(外文):Miao-Wen Hsieh
論文名稱:店頭感官廣告之效果研究-以蘇菲護墊貨架招貼為例
論文名稱(外文):A Study on Point of Purchase Advertising Effects of Sensory Shelf Vision—Analyzing Sofy’s Panty liner as an ExampleA Study on Point of Purchase Advertising Effects of Sensory Shelf Vision—Analyzing Sofy’s Panty liner as an ExampleA Study on Point of
指導教授:徐振興徐振興引用關係
指導教授(外文):Chen-Hsing Hsu
學位類別:碩士
校院名稱:中國文化大學
系所名稱:新聞研究所
學門:傳播學門
學類:新聞學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:163
中文關鍵詞: 店頭廣告 感官貨架招貼 廣告效果 購買決策
外文關鍵詞:Point of PurchaseSensory Shelf VisionAdvertising EffectsPurchase Decision
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媒體計劃逐漸成為行銷傳播策略的重心,隨著消費者媒體接觸習慣的改變,電視、報紙、雜誌、廣播傳統四大媒體的影響力逐漸衰退,近年來廣告主紛紛將廣告預算轉移至能直接和消費者接觸的分眾媒體以深化廣告溝通效果。店頭廣告是最接近消費者購買時間與地點的媒體,具有臨門一腳的提醒作用,可以影響消費者的購物決策,許多研究指出近六成以上的消費者是在購買地點決定品牌,因此企業主欲延續廣告的效益就必須整合所有的媒體,將產品訊息一路延展至消費者產生購買行為的地點。店頭廣告可以結合視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺感官的多重體驗設計,強化消費者對產品的印象並刺激購買行為。觀察台北各家賣場店頭廣告的配置後,本研究以提供觸覺體驗的「蘇菲輕飄體感超薄護墊」為研究案例,在賣場外以面訪調查法蒐集問卷。以得知感官貨架招貼在廣告認知、廣告態度、品牌認知、品牌態度、購買意願的廣告效果。

研究發現感官貨架招貼的廣告訊息簡單清楚,有助於形塑受訪者對廣告的認知,不過受訪者是否看到「蘇菲輕飄體感超薄護墊」的廣告,會因為購物頻率而有所差異,購物頻率高的消費者看到廣告的機率比較大;此外受訪者雖然認同感官貨架招貼的廣告表現具有說服力卻不能引起受訪者的興趣;另一方面感官貨架招貼因為提供實品展示可以增加受訪者對品牌名稱的記憶,不過無法提高受訪者對品牌特性的理解;然而感官貨架招貼因為提供實品展示,使受訪者認同蘇菲是值得信任的品牌;雖然感官貨架招貼不能促成受訪者立即購買卻有助於產品優先列入受訪者購買決策的考慮名單。

整體而言,感官貨架招貼的廣告溝通效果在廣告認知和品牌態度的表現較突出,至於品牌認知和廣告態度雖然沒有明顯的效果,不過受訪者的互動體驗卻可以提高對於品牌認知和廣告態度的同意度。原則上有觸摸廣告樣品的受訪者比較認同廣告表現是有趣的、有說服力的。
Media planning, in turn, plays a key role in the marketing communication program.
Successful marketing requires managing and coordinating marketing message at every contact point the brand or company has with its target audience. Contact points can range from the store or the living room. To persuade audience most effectively, the company must think about all contact points as important in a marketing program.
Materials that deliver marketing communication message at the point of sale that facilitate the consumer’s likelihood to purchase.

When all the elements of a sale-the consumer, the money and the product-come together at the same time, point of purchase is usually the most effective marketing communication technique. As we move toward a self-service retail environment in which fewer and fewer customers expect help from salesclerks, the role of point of purchase will continue to increase. According to the Point of Purchase Advertising Institute(POPAI),66 percent of purchase decision are made in the store rather than before entering the store.

Point of purchase can include special racks, display cartons, banners, signs, price cards, and mechanical product dispensers. Other merchandising materials designed for in-store use include signage and displays other than P-o-P. Retailers have become expert in the use of store signage(banners, posters, shelf and cooler signs)and window display. More recently, manufacturers are using up-to-date information via computer chips and touch-screen technology. Product visibility is the basic purpose of P-o-P displays. Point of purchase not only reinforces through repetition, it also creates a last-minute association between the campaign and the place of decision.

This study investigates the point of purchase advertising effects- analyzing sofy’s panty liner as an example. This research examines the potential effectiveness of sensory shelf vision in enhancing cognition, attitude, brand cognition, brand attitude and purchase intent. Analyzing sofy’s panty liner as an example. Results indicated that sensory shelf vision facilitate shape advertisement cognition and brand attitude but that sensory shelf vision did not enhance advertisement attitude, brand cognition and purchase intent. sensory shelf vision did not promote buying immediately.Because sofy’s sensory shelf vision supply the advertisement sampling, most of consumer had confidence in sofy’s panty liner. In addition, consumer who touched advertisement sampling, they were approved of sofy’s sensory shelf vision is interesting.
第一章 緒論 ……………………………………………………… 1
第一節 研究背景 ………………………………………………… 1
第二節 研究動機與目的 ………………………………………… 6

第二章 文獻探討 ………………………………………………… 9
第一節 消費者購物行為與購買決策 …………………………… 9
第二節 店頭行銷 ………………………………………………… 16
第三節 感官體驗對消費行為的影響 …………………………… 28
第四節 廣告溝通效果 …………………………………………… 31
第五節 研究問題與研究架構 …………………………………… 36

第三章 研究方法 ………………………………………………… 41
第一節 研究方法 ………………………………………………… 41
第二節 研究對象 ………………………………………………… 43
第三節 研究執行 ………………………………………………… 45
第四節 研究測量項目 …………………………………………… 47

第四章 研究結果 ………………………………………………… 56
第一節 受訪者人口統計變項與購物習慣 ……………………… 56
第二節 店頭廣告類型與受訪者的接觸情形 …………………… 59
第三節 受訪者與感官貨架招貼的接觸情形 …………………… 111
第四節 感官貨架招貼的廣告溝通效果 ………………………… 122

第五章 結論與建議 ……………………………………………… 143
第一節 研究結論 ………………………………………………… 143
第二節 研究限制與建議 ………………………………………… 149

參考文獻 …………………………………………………………… 150
附錄一 問卷內容 ………………………………………………… 156
附錄二 提示樣版1店頭廣告類型圖示 ………………………… 161
附錄三 提示樣版2感官貨架招貼案例 ………………………… 162
附錄四 提示樣版3蘇菲輕飄體感超薄護墊圖片 ……………… 163

表目錄

表1-1 2006 年台灣媒體廣告量統計 …………………………………… 2
表1-2 2003-2005 年台灣消費者至零售通路購物概況………………… 4
表2-1 日本食品零售店購買習慣調查…………………………………… 14
表2-2 店頭行銷結構的活動事項………………………………………… 16
表2-3 貨架招貼效果研究………………………………………………… 23
表3-1 問卷蒐集工作排期………………………………………………… 46
表3-2 廣告認知測量項目………………………………………………… 50
表3-3 廣告態度測量項目………………………………………………… 51
表3-4 品牌認知測量項目………………………………………………… 52
表3-5 品牌態度測量項目………………………………………………… 52
表3-6 購買意願測量項目………………………………………………… 53
表3-7 Cronbachs’α信度檢測 …………………………………………… 54
表3-8 問卷信度分析……………………………………………………… 55
表4-1 有效樣本基本資料………………………………………………… 57
表4-2 有效樣本購物習慣………………………………………………… 58
表4-3 受訪者常見的店頭廣告類型……………………………………… 59
表4-4 受訪者人口統計變項與其對貨架電視接觸情形之交叉分析…… 62
表4-5 受訪者人口統計變項與其對貨架招貼接觸情形之交叉分析…… 64
表4-6 受訪者人口統計變項與其對地板貼紙接觸情形之交叉分析…… 66
表4-7 受訪者人口統計變項與其對手推車接觸情形之交叉分析……… 69
表4-8 受訪者人口統計變項與其對海報立牌接觸情形之交叉分析…… 71
表4-9 受訪者人口統計變項與其對傳單招貼接觸情形之交叉分析…… 73
表4-10 受訪者購物習慣與其對貨架電視接觸情形之交叉分析………… 75
表4-11 受訪者購物習慣與其對貨架招貼接觸情形之交叉分析………… 77
表4-12 受訪者購物習慣與其對地板貼紙接觸情形之交叉分析………… 79
表4-13 受訪者購物習慣與其對手推車接觸情形之交叉分析…………… 81
表4-14 受訪者購物習慣與其對海報立牌接觸情形之交叉分析………… 83
表4-15 受訪者購物習慣與其對傳單招貼接觸情形之交叉分析………… 85
表4-16 受訪者認同的店頭廣告功能……………………………………… 86
表4-17 店頭廣告類型及受訪者認同的主要功能之比較分析…………… 87
表4-18 受訪者人口統計變項與增加產品注意力之交叉分析…………… 90
表4-19 受訪者人口統計變項與提供有趣購物經驗之交叉分析………… 92
表4-20 受訪者人口統計變項與增加產品興趣之交叉分析……………… 94
表4-21 受訪者人口統計變項與增加產品功能理解之交叉分析………… 97
表4-22 受訪者人口統計變項與增加產品記憶力之交叉分析…………… 100
表4-23 受訪者人口統計變項與喚起購物需求之交叉分析……………… 102
表4-24 受訪者人口統計變項與提高初次購買意願之交叉分析………… 105
表4-25 受訪者人口統計變項與增加重複購買意願之交叉分析………… 108
表4-26 不同人口統計變項的受訪者對各類型店頭廣告的注意情形…… 109
表4-27 不同人口統計變項的受訪者所認同的店頭廣告主要功能分析… 110
表4-28 受訪者對賣場感官貨架招貼的注意情況………………………… 112
表4-29 聽過「蘇菲輕飄體感超薄護墊」產品訊息的來源……………… 112
表4-30 受訪者人口統計變項與是否看到感官貨架招貼之交叉分析…… 114
表4-31 受訪者購物習慣與是否看到感官貨架招貼之交叉分析………… 116
表4-32 受訪者對賣場感官貨架招貼的接觸情形………………………… 117
表4-33 受訪者人口統計變項與是否觸摸感官貨架招貼之交叉分析…… 119
表4-34 受訪者購物習慣與是否觸摸感官貨架招貼之交叉分析………… 121
表4-35 廣告認知同意度…………………………………………………… 124
表4-36 廣告態度同意度…………………………………………………… 125
表4-37 品牌認知同意度…………………………………………………… 126
表4-38 品牌態度同意度…………………………………………………… 126
表4-39 購買意願同意度…………………………………………………… 127
表4-40 購買護墊的原因…………………………………………………… 127
表4-41 購物頻率對廣告溝通效果影響…………………………………… 128
表4-42 購物時間對廣告溝通效果影響…………………………………… 130
表4-43 購物規劃對廣告溝通效果影響…………………………………… 132
表4-44 受訪者對賣場感官貨架招貼的接觸經驗………………………… 134
表4-45 受訪者接觸經驗與廣告溝通效果之差異………………………… 135
表4-46 觸摸對廣告認知的差異…………………………………………… 138
表4-47 觸摸對廣告態度的差異…………………………………………… 139
表4-48 觸摸對品牌認知的差異…………………………………………… 140
表4-49 觸摸對品牌態度的差異…………………………………………… 140
表4-50 觸摸對購買意願的差異…………………………………………… 141

圖目錄

圖1-1 2001-2006年店頭媒體廣告量…………………………………… 3
圖1-2 媒體類別對消費者購買的影響力………………………………… 4
圖1-3 消費者對店頭廣告類型的接觸率………………………………… 7
圖2-1 Howard 消費者決策模式 ………………………………………… 10
圖2-2 店頭廣告類型對購買的影響力…………………………………… 25
圖2-3 情感轉移模式……………………………………………………… 33
圖2-4 雙重中介模式……………………………………………………… 33
圖2-5 相互中介模式……………………………………………………… 34
圖2-6 獨立影響模式……………………………………………………… 34
圖2-7 研究架構圖………………………………………………………… 40
一.中文部份
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