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研究生:李冠誼
研究生(外文):AMY LEE
論文名稱:消費者參與抽獎活動行為之研究
論文名稱(外文):The research on consumer's behaviors to participate sweepstakes
指導教授:王又鵬王又鵬引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:實踐大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:95
語文別:中文
中文關鍵詞:抽獎意志力過程自我信心消費者行為
外文關鍵詞:SWEEPSTAKESVOLITION PROCESSSELF-EFFICACIESCONSUMER BEHAVIOR
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一般而言,在過去的促銷活動的相關研究當中,廠商常使用的促銷的工具之一「抽獎」,甚少被探討,近年來由於市場的競爭日趨激烈,於是採取促銷活動來吸引消費者的購買,就成為行銷人員提昇銷售的一種有效手段。在行銷人員所採取的促銷活動中,抽獎活動由於可以在不影響廠商售價的狀況下,達到銷售的效果。本研究認為根據過去有關計劃性行為理論仍有不足,必須從意志力過程三歩驟來加以探討,才能較完整地瞭解消費者參與活動的背後原因,並進一歩的瞭解那些抽獎工具最能吸引消費者的採用。本研究主要在探討消費者參與廠商抽獎活動的內在過程,並提供研究促銷活動一種新的探討方向。亦即探討不同的抽獎情境下,消費者參與抽獎活動意向的不同程度,如何透過內在的評價過程對消費者最後參與抽獎特定活動意圖產生影響。針對實務上多樣化的抽獎活動促銷活動,整理出二種抽獎組成要素,分別為獎品結構或與參與方式,本研究認為當消費者面對各式各樣的抽獎活動訊息後,會對該抽獎活動形成內部評價過程,而這些評價分別為內外控、工具性信念及偏好。消費者會進而根據這些評價,以進行消費者是否會實際參與抽獎活動行為。
本研究採用實驗室實驗法蒐集資料,透過平面廣告的方式,設計不同的抽獎情境,依獎品結構及參與方式2x2=4組實驗設計進行操弄,在詢問消費者參與意向程度之後,針對消費者進行內部評價過程進行衡量。所採用的資料分析方法包括敘述統計、信度分析、並以線性結構模式LISREL分析方法來驗證實驗結果。
研究結果顯示,消費者在參與抽獎活動的意向透過消費者內部評估過程對參與特定抽獎活動意圖有正向關係,消費者參與抽獎意向不同時,對於消費者內外控傾向及偏好有顯著正向影響。另外,在獎品結構及參與方式的不同會使消費者對抽獎活動的內部評估過程過產生差異。就整體而言,強調獎金會比強調總中獎名額更受到消費者的偏愛,而上網登錄會比刮卡的參與抽獎方式讓消費者更有信心中獎而參加抽獎活動。
本研究希望能透過研究結果,能對抽獎活動的實務上應用有所貢獻,讓廠商在進行促銷活動時,能考慮到消費者的抽獎意向及消費者的內部評估過程的影響效果並且正確運用抽獎工具,另一方面讓行銷人員在設計抽獎活動時,可參考本研究針對抽獎組成要素對消費者內部評價影響效果的分析,作為日後設計抽獎活動之參考。

關鍵字:抽獎、意志力過程、自我信心、消費者行為
目錄…………………………………………………………………………………Ⅰ
表次…………………………………………………………………………………Ⅲ
圖次…………………………………………………………………………………Ⅳ
第一章 緒論
第一節 研究動機…………………………………………………1
第二節 研究問題…………………………………………………3
第二章 文獻探討
第一節 抽獎活動的概述…………………………………………4
第二節 目標引導行為理論………………………………………10
第三節 內外控對參與抽獎活動行為的影響效果………………16
第四節 信念對參與抽獎活動行為的影響效果…………………23
第五節 偏好對參與抽獎活動行為的影響效果…………………33
第三章 研究方法
第一節 觀念性架構………………………………………………35
第二節 研究假設…………………………………………………37
第三節 研究變數與定義…………………………………………38
第四節 驗證假設的方法…………………………………………41
第五節 統計分析方法……………………………………………44

第四章 研究結果
第一節 資料分析…………………………………………………45
第二節 假設驗證…………………………………………………49
第三節 額外發現…………………………………………………55
第四節 討論………………………………………………………57
第五章 研究結論與建議
第一節 研究結論…………………………………………………59
第二節 行銷實務上的涵意………………………………………62
第三節 研究限制與後續研究建議………………………………64
第六章 參考文獻
一、中文部份……………………………………………………………66
二、英文部份……………………………………………………………74
附錄:問卷內容
六、參考文獻
(一)中文部份
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(二)外文部份
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