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研究生:宋仰鈞
研究生(外文):SUNG, YANG-CHUN
論文名稱:使用紅利積點意圖、意志力評價與參與紅利積點活動間關係之研究-以訊息正反性為干擾變數
論文名稱(外文):The Research on the Relationship Among, Intention to Use Continuity Program, Volitional Processes, Behaviors to Use Continuity Program - The Moderating Role of Message Framing
指導教授:王又鵬王又鵬引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:實踐大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
中文關鍵詞:紅利積點目標行為理論過去行為訊息正反性
相關次數:
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在經濟不景氣的現在,廠商都會採行不同的促銷活動來吸引消費者的購買意願,而紅利積點活動(continuity program)就是其中一種。在台灣其應用範圍相當廣闊,例如:銀行刷卡所得紅利可以折現或兌換贈品、百貨公司週年慶的滿額贈活動等,過去的研究較少針對百貨公司的紅利積點活動去做探討。因此,本研究以目標引導行為理論的觀點(Bagozzi, Baumgartner, & Yi,1992),探討消費者在參與紅利積點活動時,從有意圖到實際行動之間所經歷的內在歷程,以及這過程中所引發的認知性與情感性反應,同時,消費者過去曾參與過紅利積點活動的相關行為對此次目標行為的影響效果;並探討訊息正反性對消費者參與紅利積點活動之意圖與整體意志力評價過程之間的干擾效果。
驗證上,主要假定受測者具備參與紅利積點活動的行為意圖,並設計四種紅利積點活動工具(累計積點難易v.s贈品內容),使受測者同時接觸到四種不同之紅利積點工具,藉以探究不同的紅利積點活動工具的組合,如何影響消費者參與紅利積點活動的意願。此外,本研究並設計正向訊息與反向訊息兩種情境相互比較,藉以探討訊息正反性在參與意圖與整體意志力評價過程間的干擾效果。
本研究採實驗設計法,並以百貨公司週年慶的「積點滿額贈活動」為實驗產品,抽取140位大學生為樣本進行實驗。研究結果顯示:(1)消費者參與紅利積點活動的意圖會正向引發整體意志力評價過程的產生;(2)消費者的意志力評價過程會正向影響消費者參與紅利積點活動行為的產生;(3)消費者的整體意志力評價過程在消費者參與紅利積點活的意圖與行為間具有完全中介效果;(4)消費者過去參與紅利積點活動的相關行為會正向影響消費者參與紅利積點活動之行為;(5)訊息正反性會對消費者參與紅利積點活動的意意圖與意志力評價過程之間產生干擾效果,且在正向訊息陳述下,消費者紅利積點活動的意向對整體意志力評價過程,會比在反向訊息下產生更高的整體意志力評價過程。
第一章 緒論
第一節 研究背景與研究動機 ……………………………………………1
第二節 研究問題 …………………………………………………………3
第二章 文獻探討
第一節 紅利積點活動 ……………………………………………………4
第二節 目標引導行為理論 ………………………………………………6
第三節 意志力評價過程 ………………………………………………10
第四節 過去行為 ………………………………………………………22
第五節 訊息正反性 ……………………………………………………26
第三章 研究方法
第一節 研究架構 ………………………………………………………33
第二節 研究假設 ………………………………………………………34
第三節 研究變數定義與衡量 …………………………………………38
第四節 實驗設計 ………………………………………………………42
第五節 統計分析分法 …………………………………………………49
第四章 研究結果分析與討論
第一節 資料分析 ………………………………………………………50
第二節 假說驗證 ………………………………………………………52
第五章 研究結論與建議
第一節 研究結論 ………………………………………………………70
第二節 行銷實務上的涵意………………………………………………73
第三節 研究限制 ………………………………………………………75
第四節 後續研究建議 …………………………………………………75
參考文獻
壹、中文部份 …………………………………………………………77
貳、英文部分 …………………………………………………………81
附錄A 前測問卷……………………………………………………………90
附錄B 正式問卷……………………………………………………………97
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