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研究生:周瑞芸
研究生(外文):RUEI-YUN CHOU
論文名稱:使用紅利積點意圖、意志力評價與參與紅利積點活動間關係之研究--以可得性捷思為干擾變數
論文名稱(外文):The Research on the Relationship among, Intention to Use Continuity Program, Volitional Process, Behaviors to Use Continuity Program-The Moderating Role of Availability Heuristic
指導教授:王又鵬王又鵬引用關係
指導教授(外文):YU-PENG WANG
學位類別:碩士
校院名稱:實踐大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:105
中文關鍵詞:紅利積點目標行為理論可得性捷思
外文關鍵詞:Continuity ProgramGoal-Directed BehaviorAvailability Heuristics
相關次數:
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近年來,銀行、餐廳、零售店等業者紛紛推出紅利積點回饋活動以吸引消費者,由於紅利積點活動可以激勵顧客增加消費次數與金額,更可吸引顧客再度光臨,所以已經成為許多業者為了留住顧客常用的一種促銷手法。但回顧國內外有關促銷活動的研究發現,探討紅利積點活動的文獻不多,且在探討紅利積點活動的研究中,大多探討紅利積點活動的設計對消費者選擇贈品偏好的影響,並未對於消費者參與紅利積點活動的內在過程有完整性的研究。因此,本研究依據Bagozzi et a1. (1992)所提出之目標引導行為理論與意志力評價過程的觀點,探討消費者在具有參與紅利積點活動意圖後,到實際參與紅利積點活動,中間消費者對紅利積點工具的內在評價過程,並探討可得性捷思對消費者參與紅利積點活動之意圖與意志力評價過程之間的干擾效果。
本研究的紅利積點工具是採取累積積點型式與贈品內容的組合進行探討,使受測者同時接觸到四種不同之紅利積點工具,藉以探究不同的紅利積點活動工具的組合,如何影響消費者參與紅利積點活動的內在歷程,進而影響其參與行為。此外,本研究並設計正向可得性捷思與負向可得性捷思兩種情境與無干擾情境比較,藉此探討可得性捷思在意圖與意志力評價過程之間的干擾效果。
本研究的實驗產品為銀行所舉辦的紅利積點活動為,並以150位大學生為樣本進行實驗。研究結果顯示:(1)參與紅利積點活動的意圖會正向引導意志力評價過程產生。(2)意志力評價過程會正向影響消費者參與紅利積點活動之行為。(3)意志力評價過程在消費者參與紅利積點活動的意圖與行為間具有完全中介效果。(4)可得性捷思會對消費者參與紅利積點活動的意圖與意志力評價過程之間產生干擾效果,且當消費者獲知正向可得性捷思會提高整體意志力評價過程;反之,若獲知為負向可得性捷思時,則會減弱整體意志力評價過程。
Abstract

The research use goal-directed behavior theory, the main purposes of this research are toward, First, it intends to examine the influence of consumer’s intention on consumer’s appraisal processes of continuity program. Secondly ,to investigate the effect of consumer’s appraisal processes on participating continuity program. The research result is followings:
1. Consumers’ intention to use continuity program will affect the volitional processes positively.
2. Consumers’ volitional processes will affect consumers’ behavior to use continuity program positively.
3. Consumers’ volitional processes have intermediary's results between behavioral intentions and target behavior.
4. Availability heuristics interference result between consumers’ intentions and consumers’ volitional processes. When the consumers hear about positive availability heuristics information, consumers’ volitional processes of use continuity program will be stronger than the no availability heuristics information. When the consumers hear about negative availability heuristics information, consumers’ volitional processes of use continuity program will be attenuate than the no availability heuristics information.

Keywords:Continuity Program、Goal-Directed Behavior、 Behavior Intention 、Availability Heuristics
目錄
第一章 緒 論
第一節 研究背景與動機………………………………………1
第二節 研究問題………………………………………………3
第二章 文獻探討
第一節 紅利積點活動…………………………………………4
第二節 目標引導行為理論……………………………………7
第三節 意志力評價過程………………………………………10
第四節 可得性捷思……………………………………………24
第三章 研究方法
第一節 研究架構………………………………………………29
第二節 研究假設………………………………………………30
第三節 研究變數定義與衡量…………………………………33
第四節 實驗設計………………………………………………37
第四章 研究結果
第一節 資料分析………………………………………………48
第二節 假設驗證………………………………………………50
第三節 討論……………………………………………………64

第五章 研究結論與建議
第一節 研究結論………………………………………………65
第二節 行銷實務上的涵意……………………………………67
第三節 研究限制與後續研究建議……………………………68
參考文獻
中文部分…………………………………………………………70
英文部分…………………………………………………………73
附錄一 前測問卷………………………………………………… 79
附錄二 正式問卷………………………………………………… 89
參考文獻

一、中文部份
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