臺灣博碩士論文加值系統

符號的產製與消費－解析耐吉在台灣

摘要

本研究從文化經濟、次文化、生活風格及體驗經濟四個面向出發，以耐吉為例探討符號的產製與消費過程。進而分析耐吉作為一文化產品，如何創造並賦予耐吉勾勾意象意義、如何形塑符號、建構耐吉文化，同時探究符號消費的真誠性課題。並且分析在台灣的脈絡下，耐吉如何以在地的行銷手法建立耐吉在台灣的神話，打造耐吉勾勾的在地特殊性，並探討耐吉此一跨國企業與在地文化間的衝突。
耐吉成功的將其品牌與運動文化畫上等號，強調運動就是遊戲就是玩樂。『just do it』代表了耐吉商品背後的文化論述，以運動、健康、積極、卓越、決心這一整套的思想架構為主題，形成『just do it』的文化論述，訴求的是人的內在情感需求。以廣告、神話、故事來強化swoosh的力量，將swoosh塑造成一慾望的符號，喚起消費者的內在情感，進而認同耐吉、購買產品。透過廣告再現，以真誠的聲音創造認同，將耐吉產品與消費者的夢想慾望相連結，但當耐吉所建構出來的真誠聲音遭受質疑時，swoosh的力量就會遞減。

在台灣耐吉的在地行銷策略則是透過廣告、贊助球隊(HBL、SBL)、球賽、活動等，以在地品味、在地行銷手法建構耐吉swoosh在台灣的神話、傳奇。耐吉創造商品的故事價值、充分運用故事資源訴求消費者對故事的認同與感受，以故事體驗打造swoosh的真誠性，在全球化的脈絡下藉由廣告媒體以流行時尚的形式將耐吉文化散佈全球。在台灣耐吉運用故事資源創造商品的價值，透過故事體驗與台灣消費者產生共鳴，打造耐吉在台灣的在地特殊性。同時經由一連串的在地機制打造耐吉swoosh，以在地特色、在地特殊性建構並維繫swoosh的真誠性，以此在全球化的脈落下擴張其全球文化。

關鍵字：耐吉、台灣、符號、真誠性、全球化

The Production and Consumption of Symbol – To Analyze Nike in Taiwan
Abstract

This research starts with four aspects: cultural economy, subculture, lifestyle, and experience economy. First of all, taking Nike as an example, exploring and discussing how the symbol has been used on producing and consuming. In addition, to analyze Nike as a cultural artifact, to see how it creates Nike swooshes and gives it a value, then how it molds the symbol and constructs Nike culture in Taiwan. At the same time, looking into the issue of authenticity of the symbol, and analyzing how Nike utilizes its local marketing schemes to create its Taiwan legend, and the local specialty, such as Nike swoosh. Furthermore, there is a study showing conflict between a transnational corporation and local culture. Nike successfully connects between sports culture and its brand, and emphasizes sports are entertaining and fun. “Just Do It”- the famous Nike’s slogan representing the cultural discussion behind Nike’s products. Nike takes sport, health, action, excellence, and determination as the main spirit of “Just Do It”, which explains emotional need inside humanity. Nike uses advertisement, its legend and stories to enhance the power of Nike swoosh. It makes Nike swoosh a desirable symbol to inspire consumer’s need. Then consumers would recognize Nike’s value and buy products from Nike. With reappearance of advertisement, Nike creates their identity with genuineness, and makes a connection between Nike products and consumers’ dreams. However, if there is any suspicion with honesty of Nike, which would diminish the power of swoosh.

The marketing schemes of Nike are throughout advertisement, sponsorships of teams (such as HBL and SBL), games, and activities in Taiwan. With the local taste and the local marketing techniques, Nike establishes its legend in Taiwan. Nike creates the value of their products, and then makes use of their valuable stories to appeal to consumer’s feeling and identification. Nike uses their stories to make the authenticity of swoosh. Besides, Nike spreads its culture through all kinds of media to worldwide with fashion style under the context of globalization. Nike also creates product value in Taiwan, and has got positive feedback from consumers in Taiwan. Then Nike creates Nike swoosh by using local specialty and local mechanism of Nike culture in Taiwan. At the same time, Nike constructs and keeps the authenticity of Nike swooshes with its local specialty, in order to expand their culture worldwide under the context of globalization.

Key words：Nike、Taiwan、sign、authenticity、globalization

目錄

第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 問題意識 3
第三節 研究方法 4
第二章 文獻探討 5
第一節 耐吉文化 5
2.1.1 商品品牌名稱+意象的意義=商品符號 5
2.1.2 取用次文化—打造喬丹神話 7
2.1.3 廣告—說故事的人 8
2.1.4 符號的通貨膨漲 8
2.1.5 球鞋製造過程 10
第二節 消費與文化 14
2.2.1 當代消費文化 14
2.2.2 消費文化的歷史 15
2.2.3 文化經濟 19
2.2.4 文化迴路 20
2.2.5 文化海綿：產品+文化=品牌+品味 23
2.2.6 次文化 25
第三節 全球化與在地化 27
2.3.1 全球化 27
2.3.2 全球在地化 28
第四節 台灣消費社會 29
2.4.1 台灣如何作為風格社會 33
第五節 品味—生活風格 35
第六節 體驗經濟時代 36
2.6.1 後物質主義 36
2.6.2 體驗價值 37
2.6.3 體驗經濟 38
第三章 JUST DO IT：符號消費的真誠性課題 40
第一節 耐吉文化商品的生產與消費 40
3.1.1 swoosh的力量─just do it 40
3.1.2 play─純粹的玩 43
3.1.3 耐吉社群─一個運動和玩的共同體 44
3.1.4 耐吉文化意義的產製 46
3.1.5 耐吉符號的消費 48
第二節 耐吉的危機─不可信賴的勾勾 51
3.2.1 當swoosh只是勾勾─空泛的意象只是熱空氣 52
3.2.2 耐吉神話的鬆動─耐吉廣告的文化挑戰 53
3.2.3 矛盾的耐吉 55
第三節 耐吉swoosh價值的延續 56
3.3.1 符號戰爭─以體驗強化swoosh的價值 56
3.3.2 消費的滿足─以真誠性檢視耐吉swoosh 59
第四章 耐吉神話在台灣 64
第一節 符號的文化經濟─無所不在的swoosh 64
4.1.1 文化經濟─文化行銷 64
4.1.2 黑人文化─耐吉free style 67
4.1.3 嘻哈台灣─街頭籃球文化 69
4.1.4 耐吉在台灣的現象 71
第二節 喬丹帝國 78
4.2.1 喬丹大帝 78
4.2.2 麥可喬丹在台灣 80
第三節 全球耐吉與在地文化的衝突 86
4.3.1 運動文化的全球化 86
4.3.2 全球在地化 87
4.3.3 耐吉廣告─耐吉文化的全球在地化 88
第五章 結語 92
第一節 耐吉─文化商品 92
第二節 耐吉─真誠性 93
第三節 『just do it』變成了『just do eat』 97
參考書目 99
附錄一、台灣喬丹迷 103
附錄二、耐吉發展史 105
附錄三、耐吉相關論文 110

圖表目錄

圖2.1：耐吉球鞋的商品迴路圖 13
圖2.2：消費—現代社會的核心價值 15
圖2.3：文化迴路（circuit of culture） 23
圖2.4：文化海綿 25
圖3.1：文化迴路（circuit of culture） 48
圖4.1(2006年王建民耐吉廣告招牌─拍攝於西門町) 67
圖4.2：文化海綿 87
圖5.1(2005年拍攝至雲林街頭) 97

表2.1：民間消費實質成長率 30
表2.2： 台灣主要經濟指標 32
表2.3：便利商店便當之消費者生活型態 34
表2.4：各種經濟型態 38

中文書籍

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網路資料

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東方線上資料庫
http://lib.fju.edu.tw/db/intro/eicp.htm
廣告俱樂部
http://tvcclub.com/
台灣喬丹迷
http://www.ck101.com/forums/viewthread.php?tid=323681&extra=&page=
日光溫暖文學報─收藏家的回溯：羅國峰踏破鐵鞋尋找喬丹鞋
http://www.novel.idv.tw/