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研究生:高堂堯
研究生(外文):Tang-yao Kao
論文名稱:跨國媒體集團與全球運動文化生產─以ESPNSTARSports(ESS)的在台發展為例(1991-2006)
論文名稱(外文):Transnational Media Groups and the Cultural Production of Global Sports─A Case Study of ESPN STAR Sports' Development in Taiwan(1991-2006)
指導教授:管中祥管中祥引用關係
指導教授(外文):Chung-hsiang Kuang
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:新聞學研究所(含碩專班)
學門:傳播學門
學類:新聞學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:120
中文關鍵詞:全球化媒體 / 運動複合體跨國媒體集團ESS本土化策略
外文關鍵詞:globalizationmedia / sports complextransnational media groupESSstrategies of domestication
相關次數:
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作為目前人類社會普遍文化實踐形式之一的現代運動(modern sports),其初始發展依隨現代性(modernity)和資本主義於西方社會之內化和滲透而起、並藉由帝國主義和殖民行動者的拓展步履而傳布至世界各地;時至當代,諸多運動賽事更於經濟全球化和新傳播科技衍伸的過程中呈現出更為繁複的面貌、甚至形成一表面上全球人民與會共創的運動奇觀或運動地球村。然而,在目前全球資本和跨國行動者掌握了傳播通路和文化商品產製等資源、並朝向全球市場擴張的現勢中,少數大型運動賽事組織和跨國媒體集團所形構之大媒體 / 大運動複合體亦於全球運動文化的生產脈絡佔有優勢地位;故此,運動和媒體的結合是否能確切作為今日人類多元文化相互交流、建構的平台和管道,尚必須將跨國資本的全球進程與區域和在地的政治經濟等既定文化生產條件做一對照和檢視。

值是,本文以國內目前唯一落地的境外衛星運動頻道業者、亦是兩大跨國媒體集團(新聞集團和迪士尼公司)旗下的合資聯營單位ESPN STAR Sports(簡稱ESS)為例,探究其自1991年衛視(體育台)開播、1992年ESPN Asia落地至今,於亞洲和台灣的十數年發展歷程;期間,台灣則經驗了運動生產職業化和有線電視法制化等相關市場建制的過程。而順應全球經濟趨勢而合併成立的ESS於不同的時間點和階段,對區域─本土市場進行不等程度、範圍的涉入動作,展現了跨國媒體資本泛區域性的強勢姿態;另,隨著國家角色不彰、(職業)運動工業的長期不振且漸為媒體集團所收編的特殊結構在地結構,ESS亦與台灣政府、媒體業者和運動組織間產生不同的競合和互動關係。

藉此全球─本土的對話,研究者發現:跨國媒體集團的海外發展歷程即為一建構全球單一的標準化市場體系之歷程、以遂其資本積累的終極目的;在其營利和市場導向之下,諸多區域和地方市場和文化生產項目便有高低優劣之別、且於跨國資本所佈建之彈性新國際分工架構中有不同的定置。而就ESS的本土實踐所反映,台灣等小型市場並不處於其體系核心,其文化論述空間於跨國媒體所控之全球場域中益形狹隘;即使本土運動(產業)的能動性和抵抗並未因全球政經強權的衝擊而損滅,但在此全球─本土不均衡對等的相互依賴結構中,與其說運動文化生產因為資本帶動而益顯豐沛、活絡而多元,倒不如是資本(尤其是跨國資本)藉由全球運動實踐的挪用而成就了自身表面的多樣性和實際權力。
第一章 緒論暨問題意識

第一節 當代的全球運動奇景(spectacle)---------------------------------------01
第二節 全球經濟架構之下的現代運動文化生產----------------------------03
第三節 研究目的-------------------------------------------------------------------05


第二章 文獻回顧和研究取徑

第一節 現代運動全球化的背景和爭議----------------------------------------08
一. 背景之一:現代運動的興起和傳布 08
二. 背景之二:資本主義式經濟和媒介的全球化現勢 12
三. 全球經濟架構中的現代運動文化生產爭議 14
第二節 媒體和運動研究----------------------------------------------------------20
第三節 研究取徑:批判的傳播政治經濟學----------------------------------25
一. 批判政治經濟學的理論特徵 26
二. 傳播政治經濟學的基本內涵 28
三. 空間化(spatialization) 30
第四節 研究問題和研究方法----------------------------------------------------32
一. 研究對象和問題 32
二. 研究方法和章節安排 35


第三章 全球擴張和本土建制過程中的境外衛星運動頻道

第一節 台灣運動職業化和媒體解禁化初期的產業市場概況-------------37
一. 職業運動工業與媒體運動複合雛形的產生 37
二. 寡占之無線電視媒體的疏離 39
第二節 跨國衛星(運動)頻道的區域和在地市場初探-----------------------40
一. 跨國政經勢力衝擊下,全球─本土的有線電視市場建制 41
二. 境外衛星運動頻道的內容呈現和在地化實驗 43
第三節 衛星暨有線電視與本土職業運動工業的積極連結----------------46
一. 本土有線電視業者對職業運動工業的全面涉入 47
二. 外資媒體競標轉播權失敗 48
三. 媒體資本相互傾軋對職業運動工業的衝擊 49
第四節 小結-------------------------------------------------------------------------50


第四章 跨國媒體集團的區域整合與擴張:ESS的成立與市場經略

第一節 ESPN STAR Sports(ESS)之亞洲市場體系的建構------------------52
一. 目前的組織架構和市場地圖 53
二. 區域(亞洲)拓展策略 55
第二節 區域與本土(台灣)市場結構的斷裂-----------------------------------59
一. 台灣有線電視的集團時代 60
二. 本土(職業)運動工業發展的隱憂和黑暗期 63
第三節 小結-------------------------------------------------------------------------70


第五章 ESS的本土實踐邏輯和義涵

第一節 ESS在台發展的本土化經營--------------------------------------------71
一. ESS台灣頻道的開播暨其本土化策略 71
二. ESS本土經營的缺失 72
第二節 外資與本資於媒體 / 運動場域的激烈競合-------------------------74
一. 台灣職業運動工業市場的回春 74
二. ESS積極涉入本土運動市場,以及其運作模式 76
第三節 ESS之區域─本土實踐義涵--------------------------------------------83
一. 彈性的新國際分工 83
二. 大媒體 / 大運動的單一標準化全球市場導向 87
三. 全球─本土不均衡的相互依賴 91
第四節 小結-------------------------------------------------------------------------94


第六章 結語暨反思-------------------------------------------------------------------------96


參考文獻---------------------------------------------------------------------------------------105




圖 表 目 錄


一. 表格部分:

表2-1:電視夏季奧運轉播權利金一覽表(1976~2008)----------------------------------12
表2-2:Time-Warner產業架構一覽-----------------------------------------------------------14
表3-1:CPBL初期例行賽觀眾人次與收入(1990-1995) ---------------------------------38
表3-2:1995年CPBL轉播權媒體競標價碼一覽------------------------------------------48
表4-1:ESS亞洲市場和組織分布一覽表---------------------------------------------------54
表4-2:ESS主辦之亞洲區域主要運動賽事一覽(1998-2001) -------------------------58
表4-3:ESS所舉辦(轉播)之撞球賽事和贊助單位一覽---------------------------------59
表4-4:台灣媒體運動的市場架構一覽表(1997-1999) ----------------------------------62
表4-5:美日台職棒球隊國民支持率比較表-----------------------------------------------64
表4-6:CBA歷年例行賽平均觀眾人數和門票收入一覽表-------------------------66
表4-7:台灣職棒兩聯盟之觀眾人數比較(1997-2000) ----------------------------------67
表4-8:台灣職業運動業之主要統計(1996-2000) ----------------------------------------69
表5-1:台灣職棒合併前後、兩聯盟場次和現場觀眾數據一覽表(2001-2004)-----75
表5-2:職棒整併前後的歷年權利金比較--------------------------------------------------79
表5-3:超級籃球聯賽(SBL)轉播權利金一覽表(前三季) ------------------------------82
表5-4:王建民於MLB前八場出賽內容暨轉播單位一覽(2005年球季) -----------86
表5-5:ESS台灣頻道之直播時段內容統計(1998/10/01─2006/09/30) --------------88
表5-6:ESS台灣頻道之首播節目內容統計(2005/02/21─2006/09/30) --------------90
表5-7:台灣目前的媒體 / 運動複合體架構-------------------------------------------92


二. 圖示部分:

圖2-1:媒體/運動/社會互動關係模式---------------------------------------------------22
圖2-2:媒體和運動工業產銷迴路示意圖--------------------------------------------------33
圖2-3:ESS之全球─本土市場進程示意圖-----------------------------------------------34
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聯合晚報/15版/運動,1998/11/11,〈金融風暴 衝擊職籃〉
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聯合晚報/20版/廣告,2001/08/11,〈ESPN招牌節目 推中文版〉
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聯合晚報/26版/運動,2003/08/15,〈轉播曹錦輝 年代達陣〉
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四.網際網路資源:

ESS中文網 http://www.espnstar.com.tw
中天電視官網 http://www.ctitv.com.tw/new/index/index.html
中華職棒大聯盟官網 http://www.cpbl.com.tw
中廣新聞網 http://www.bcc.com.tw/all_net/news
公視新聞網 http://www.pts.org.tw/php/news/new_main.php
台灣棒球維基館 http://twbsball.dils.tku.edu.tw/wiki
東森新聞報 http://www.ettoday.com
聯合知識庫 http://udndata.com/library
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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