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研究生:莊秀美
研究生(外文):Jennifer Chuang
論文名稱:網路競標失敗之歸因分析
論文名稱(外文):The Consequences of Attribution of Failure on Online Auction
指導教授:張國雄張國雄引用關係
指導教授(外文):Dr.Kao-Hsiung Chang
學位類別:碩士
校院名稱:東海大學
系所名稱:管理碩士在職專班
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:45
中文關鍵詞:網路競標失敗歸因分析
外文關鍵詞:Online AuctionAttribution Theory
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近年來,國內外網路拍賣之相關文獻,主要探討的主題包括有:消費者網路競標之行為及動機、消費者對網路拍賣服務品質之認知、及網站上競標價格影響之分析者居多,然而較少針對競標失敗之歸因,及影響後續消費者行為進行研究。消費者網路競標失敗後,其行為反應為何?對網路競標失敗的看法為何?

本研究主要目的在探討消費者網路競標失敗之外部歸因、網路競標失敗的看法、網路競標價值認知之影響,進而法發展至消費者網路競標失敗後之行為反應。本研究以資料分析工具以SPSS套裝軟體在視窗環境下執行。針對已回收之有效樣本進行資料整理與分析,使用之統計方法主要有敘述性統計、效度分析、因素分析、信度分析、相關分析。最後透過迴歸分析做假說實證分析。
研究結果顯示:消費者競標失敗的看法(吸引力不足、不公平、競標價格太高、網頁資訊不足)與外部因素均有顯著關係。僅有失敗之外部因素與消費者最後決定退出具顯著關係且為成正向關係,其他消費者競標失敗歸因與網路競標失敗後行為反應並不顯著。另消費者競標失敗後是否維持正面競標購物態度與消費者對網路競標之價值認知(如有用性、易用性)具顯著關係。網路競標失敗之歸因-外部因素與消費者競標購物態度受到網路有用性之正向關係影響顯著。本研究同時發現:網路競標失敗之歸因-穩定性與消費者最後決定退出受到網路易用性之正向關係影響顯著。網路競標失敗之歸因-外部因素與消費者競標購物態度受到網路易用性之反向關係影響顯著。
針對上述結果,本研究找出影響消費者於拍賣網站競標失敗之關鍵影響因素及後續行為分析,提出許多建議供拍賣網站經營者參考。
Most of the existing auction literatures shows how bidders behavior and motive from online auction, the influences of online auction perception, exploring the determinants of retail service quality, and pricing strategy analysis on online auction, but less likely to research the consequences of attribution of failure on online auction. After consumer's competitive auction fails, what does its follow-up behavior react? what are the attributions related to the failure of competitive auction?
This study presents a conceptual model proposing the relationships between failure factors (lack of attraction、unfairness、high competition price and lack of information), attributional dimentions(external and stable), with moderating affected by the value perceive(usefulness, ease of use), to psychological consequences(exit, positive attitude towards online auction). The data was analized through SPSS by using descriptives statistic, factor analysis, reliability analysis, correlation and regression.
The review shows that the increase presence of exogenous failure factors on online action will result in consumer’s stronger intention to exit from websystem. The consequence behavior of positive attitude towards online auction after failureness will be affected by both value perived usefulness and ease of use. The results here also indicate that while website increase consumer’s perceved usefulness will significantly increase the interaction between positive attitude toward online auction and external attribution. While website increase consumer’s perceived ease of use will significantly increase the interaction between consumer’s decoision of final exit and stable attribution. In addition, while website increase consumer’s perceived ease of use will significantly reduce the interaction between positive attitude towards online auction and external attribution.

Pursuant to the abovementioned results, this research contributes in offering suggestions to website as well as seller to keep away from the key influence factors of failure of online auction and improve its systems to have consumers continuously adoption even if failue occurred during previous experience on online auction.
目 錄
第一章 緒論 1
第一節 研究動機與背景 1
第二節 研究目的 2
第二章 文獻回顧及研究假說 4
第一節 文獻回顧 4
第二節 歸因理論 5
第三節 研究架構與假說 7
一、消費者對競標失敗之歸因 7
二、消費者對競標失敗看法與歸因 8
三、消費者競標失敗歸因後之行為反應之假說驗證: 11
四、網路價值認知之調節效果 12
第三章 研究設計與研究方法 15
第一節 研究對象與抽樣方法 15
第二節 變項衡量 17
第三節 資料分析初步結果 20
一、 消費者網路競標失敗歸因構面之因素分析 20
二、 網路競標失敗看法之因素分析 20
三、 網路競標價值認知構面之因素分析 20
四、 消費者於網路競標失敗後之行為反應 20
五、 信度分析 21
六、 相關分析 21
第四節 資料分析 23
一、迴歸模型一:穩定性= f(網路競標失敗的看法) 23
二、迴歸模型二:外部= f(網路競標失敗的看法) 24
三、迴歸模型三:退出= f(失敗的歸因與網路競標價值認知之交互作用) 26
四、迴歸模型四:競標購物態度= f(失敗的歸因與網路競標價值認知之交互作用) 26
第四章 討論 30
第一節 結論 30
一、消費者競標失敗的看法對失敗歸因之關係 30
二、消費者競標失敗歸因與網路競標失敗後行為反應之假說驗證之關係 31
三、網路競標失敗之歸因與消費者競標失敗後的行為反應受到網路價值認知影響之關係 31
第二節 討論與學術意涵 33
一、理論貢獻: 33
二、對網站業者及網拍賣家之建議 35
第三節 研究限制與未來研究方向 37
參考文獻 38
中文參考文獻 38
英文參考文獻 39
研 究 問 卷 42


表目錄
表3-1 樣本結構特徵分析…………………………………………………………….15
表3-2 「網路競標失敗之歸因」變相衡量初測結果………………………………..18
表3-3 相關分析……………………………………………………………………….22
表3-4 消費者對失敗的看法與網路競標失敗歸因回歸分析結果………………….24
表3-5 消費者競標失敗後的行為反應與消費者對失敗的看法/消費者對失敗的看法與消費者對網路競標價值認知之交互作用之回歸分析結果……………………….27
表4-1 消費者競標失敗的歸因對失敗看法之假說驗證…………………………… 30
表4-2 消費者競標失敗看法與競標失敗後行為反應之假說驗證………………… 31
表4-3 網路競標失敗之歸因與消費者競標失敗後的行為反應受到網路價值認知影響之假說驗證………………………………………………………………………… 32

圖目錄
圖2-1 歸因理論……………………………………………………………………….6
圖2-1 研究架構……………………………………………………………………… 7
圖3-1 網路競標失敗的看法與消費者對失敗的歸因—穩定性與之關係………….23
圖3-2 消費者對失敗的看法—外部與網路競標失敗歸因之關係………………….24
圖3-3 消費者競標失敗後的行為反應—退出與消費者對失敗的歸因與消費者對網路競標價值認知之交互作用之關係…………………………………………………26
圖3-4 消費者競標失敗後的行為反應—競標購物態度與消費者對失敗的歸因與消費者對網路競標價值認知之交互作用之關係………………………………………26
參考文獻
中文參考文獻
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