臺灣博碩士論文加值系統

近年來政府極力推動「電子化政府」，不啻讓民眾更方便、迅速地從網路上取得政府服務、增進政府對民眾回應性、降低行政成本、增加行政效率、提升國家競爭力。為使民眾能在安全的網路環境上與政府進行雙向溝通、服務申辦等互動，電子認證機制、資訊安全稽核制度之建立是刻不容緩。在推動「電子化政府」計畫中，有一項「識別證卡合一子計畫」其中即涉及到IC卡的應用，遂衍生自然人憑證來保障民眾隱私資料在網路上傳遞的安全。

自然人憑證於執行至今已邁入第三年，並於民國九十五年六月二十號達到申辦件數一百萬張，以及使用人次超過三百萬次，但與最早政策預計目標三年三百萬件，仍有些落差，而造成此一落差原因為何？而本文欲藉由「政策執行」與「行銷」概念的結合，建構適合公部門的「政策行銷架構」，透過政策行銷架構從政策中尋找出執行問題所在進而解決，在配合行銷觀念的應用，促使政策更為民眾所接受與提高申辦意願，以消弭政策落差。

而由研究發現，目前全台申辦張數最高發生於台北市，而憑證申辦率的最高點出現於新竹市。並得知自然人憑證與各縣市之每人每年可支配所得、每人擁有電腦數、受大學教育佔總人口比率呈現正相關。年齡介在20至40歲、職業以從事科技、會計、勞健保業務、學生的民眾對自然人憑證的接受度較其他屬性的民眾來的高。民眾未申辦憑證多以擔心個人資料外洩及不知道憑證用處之故。而申辦原因多以趕在免費時間申辦以及團體預約申辦為主。雖然各地戶政事務所皆有專辦自然人憑證的負責人，但礙於人力不足之限，專辦人員需身兼多種業務事項。而執行機關在自然人憑證政策上是享有部分的自主性，允許在客觀環境上做出細微的調整與修改。戶政事務所在內部行銷的應用有下列型態，在態度管理可分「消極的」態度管理與「積極的」態度管理；而溝通管理可分為「工作內容」與「資訊互饋」兩個層面。而民眾反應自然人憑證名稱不易為民眾所意會，並應增加如交通運輸與金融交易等新的服務項目且有便民的換卡機制。此外，民眾不單只負擔工本費275元外，尚須花費時間、心力申辦憑證及負擔讀卡機等隱藏成本，故應努力降低民眾所需負擔工本費、讀卡機等成本的支出，讓民眾願意申辦並使用自然人憑證。在宣傳告知的部分，民眾得知自然人憑證的訊息，主要從親朋好友、戶政人員得知居多，而多數民眾不知憑證可以跨轄區申辦。

第一章 緒論.................................................... 1
第一節 研究背景.............................................. 1
第二節 研究動機與目的........................................ 2
第三節 研究主題重要性........................................ 3
第四節 研究困難與限制........................................ 4
第五節 重要文獻評述.......................................... 5
第六節 研究問題與研究流程.................................... 10

第二章 電子化政府與政策行銷相關理論探討........................ 14
第一節 電子化政府與自然人憑證的應用原理...................... 14
第二節 政策執行.............................................. 18
第三節 行銷概念.............................................. 23
第四節 行銷組合.............................................. 32
第五節 行銷概念擴大化與社會行銷.............................. 37
第六節 政策行銷.............................................. 46
第七節 小結.................................................. 53

第三章 自然人憑證政策行銷研究架構與設計........................ 55
第一節 研究架構.............................................. 55
第二節 研究設計與研究方法.................................... 58

第四章 自然人憑證政策行銷之分析................................ 63
第一節 民眾申辦自然人憑證現況與分析.......................... 63
第二節 從執行面檢視自然人憑證政策之行銷...................... 79
第三節 從行銷面檢視自然人憑證政策之行銷...................... 92
第四節 本章小結.............................................. 111

第五章 結論.................................................... 112
第一節 研究發現.............................................. 112
第二節 研究省思與政策建議.................................... 124
第三節 後續研究建議.......................................... 128

參考文獻....................................................... 129
附錄........................................................... 137

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