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研究生:顏杰民
研究生(外文):Chieh-min yan
論文名稱:臺北市國民小學校長學校行銷策略之研究
論文名稱(外文):Principals' Marketing Strategies of Elementary Schools in Taipei City
指導教授:林天祐林天祐引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:臺北市立教育大學
系所名稱:國民教育研究所
學門:教育學門
學類:綜合教育學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:196
中文關鍵詞:行銷學校行銷策略校長行銷
外文關鍵詞:marketingschool marketing strategyprincipals'' marketing
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臺北市國民小學校長學校行銷策略之研究

顏 杰民
摘要

本研究旨在瞭解臺北市國民小學校長學校行銷策略之理想內涵認知與實際運作情形,並分析不同校長背景變項在理想內涵認知向度以及實際運作情形向度的差異情形。本研究運用問卷調查法,研究工具採用研究者所自編之「臺北市國民小學校長學校行銷策略調查問卷」。研究對象為臺北市公立國民小學校長,採用普查的方式,人數為143人,有效問卷133份。研究調查所得資料以SPSS 12.0 for Windows統計套裝軟體程式進行描述統計(descriptive)、t考驗(t-test)、單因子變異數分析(one-way ANOVA)以及Scheffé事後比較法等統計方法進行分析與探討。

歸納本研究結果,獲致以下結論:
一、臺北市國民小學校長認為學校行銷策略中的產品策略最為重要。
二、臺北市國民小學校長實際運作學校行銷策略情形低於理想內涵,以價格策略差距最大。
三、在整體學校行銷策略之理想內涵認知向度及實際運作情形向度上,不同性別、年齡、教育程度、服務年資、學校規模的臺北市國民小學校長沒有顯著的差異情形。
四、在整體學校行銷策略之理想內涵認知向度上,臺北市國民小學校長創校歷史81年以上顯著的高於21-50年、51-80年。
五、在產品策略之理想內涵認知向度及實際運作情形向度上,不同性別、年齡、教育程度、服務年資、學校規模、創校歷史的臺北市國民小學校長沒有顯著的差異情形。
六、在價格策略之理想內涵認知向度上,臺北市國民小學校長教育程度為碩士(含研究所40學分班)顯著的高於教育程度為博士、服務年資17年以上顯著的高於服務年資9-12年、創校歷史81年以上顯著的高於創校歷史21-50年。
七、在通路策略、促銷策略與人員策略之理想內涵認知向度上,不同性別、年齡、教育程度、服務年資、學校規模的臺北市國民小學校長沒有顯著的差異情形。
八、在通路策略之理想內涵認知向度上,臺北市國民小學校長創校歷史20年以下顯然的高於51-80年;促銷策略之理想內涵認知向度上,臺北市國民小學校長創校歷史81年以上顯然的高於21-50年和51-80年;人員策略之理想內涵認知向度上,臺北市國民小學校長創校歷史81年以上顯然的高於51-80年。
九、在整體學校行銷策略之實際運作情形向度上,臺北市國民小學校長創校歷史81年以上顯著的高於21-50年、51-80年;臺北市國民小學校長創校歷史20年以下顯然的高於51-80年。
十、在價格策略之實際運作情形向度上,臺北市國民小學校長服務年資17年以上和4年以下顯著的高於服務年資9-12年、創校歷史81年以上顯著的高於創校歷史51-80年。
十一、在通路策略之實際運作情形向度上,臺北市國民小學校長年齡在41-50歲顯著的高於51歲以上、創校歷史81年以上和20年以下顯著的高於創校歷史51-80年。
十二、在促銷策略與人員策略之實際運作情形向度上,不同性別、年齡、教育程度、服務年資、學校規模的臺北市國民小學校長沒有顯著的差異情形。
十三、在促銷策略之實際運作情形向度上,臺北市國民小學校長創校歷史81年以上顯然的高於21-50年和51-80年;人員策略之實際運作情形向度上,臺北市國民小學校長創校歷史81年以上顯然的高於51-80年。
十四、整體學校行銷策略之理想內涵認知向度顯然的高於實際運作情形向度。
十五、理想內涵認知向度中,產品策略層面顯然的高於其他四個層面;人員策略層面顯然的高於價格、通路與促銷策略;通路策略顯然的高於價格與促銷策略;促銷策略則顯然的高於價格策略。
十六、實際運作情形向度中,通路策略層面顯然的高於其他四個層面;產品策略層面顯然的高於價格、促銷與人員策略;人員策略顯然的高於價格與促銷策略;促銷策略則顯然的高於價格策略。

根據上述研究結果,本研究最後分別對教育行政機關、校長培育
及專業發展中心、臺北市國民小學及其校長、以及未來研究提出相關
建議,以供參酌。

關鍵詞:行銷、學校行銷策略、校長行銷
Principals' Marketing Strategies of Elementary Schools in Taipei City

Chieh-min yan
Abstract

The purpose of this study was to understand the ideal recognition and actual performance of school principals’ school marketing strategies in Taipei city. It also aimed analyzing and discussing principals’ ideal recognition and actual performance. Finally, it explained the differences of the internal level in the ideal recognition and actual performance. This study applied survey questionnaire〝Principals' Marketing Strategies of Elementary Schools in Taipei City〞. The subjects are all 143 elementary school principals in Taipei City analyzed and discussed through SPSS 12.0 for Windows using descriptive, t-test, one-way ANOVA and Scheffé method.
To sum up the results of the research, the researcher come to conclusions as follows:

I. The school principals in Taipei City elementary schools recognized the 〝product strategy〞as most important in school marketing strategies.

II. The average score in actual performance of school marketing strategy is lower than that of ideal recognition, and the score〝price strategy〞demonstrates the largest gap.

III. In the ideal recognition and actual performance of whole school marketing strategy, there is no significant difference in sex, age, level of education, seniority of service, and size of school among school principals in Taipei City elementary schools.

IV. In the ideal recognition of whole school marketing strategy, the school age over 81 of the school principals in Taipei City elementary schools are notably higher than those of 25-50 and 51-80.

V. In the ideal recognition and actual performance of 〝product strategy〞, there is no significant difference in sex, age, level of education, seniority of service, size of school and school age among school principals in Taipei City elementary schools.

VI. In the ideal recognition of 〝price strategy〞, principals with master’s degree(including the 40-credit graduate courses) is apparently higher than those with doctor’s degree. And principals with seniority of service over 17 are apparently higher than nine 9-12. The school age of 81 of the principals are apparently higher than those of 21-50.

VII. In the ideal recognition of the 〝place strategy〞, 〝promotion strategy〞and 〝people strategy〞, there is no significant difference in sex, age, level of education, seniority of service, and size of school among school principals in Taipei City elementary schools.

VIII. In the ideal recognition of 〝place strategy〞, principals with school age under 20 are apparently higher than those of 51-80. In the ideal recognition of 〝promotion strategy〞, principals with school age over 81 are apparently higher than those of 21-50 and 51-80. In the ideal recognition of〝people strategy〞, principals with school age over 81 are apparently higher than those of 51-80.

IX. In the actual performance of the whole school marketing strategy, principals with school age over 81 are apparently higher than those of 21-50 and 51-80. Principals with school age under 20 are apparently higher than those of 51-80.

X. In the actual performance of 〝price strategy〞, principals’ seniority of service over 17 and under 4 in Taipei City elementary schools are apparently higher than the seniority of service between 9-12, and principals with school age over 81 are apparently higher than those of 51-80.

XI. In the actual performance of 〝place strategy〞, principals with school age among 41-50 are apparently higher than those over 51. And principals with school age over 81 and under 20 are apparently higher than those of 51-80.

XII. In the actual performance of 〝promotion strategy〞and 〝people strategy〞, there is no significant difference in sex, age, level of education, seniority of service, size of school among school principals in Taipei City elementary schools.

XIII. In the actual performance of 〝promotion strategy〞, principals with school age over 81 are apparently higher than those of 21-50 and 51-80. In the actual performance of〝people strategy〞,principals with school age over 81 are apparently higher than those of 51-80.
XIV. The better cognition of the whole school marketing strategy is apparently higher than the actual performance.

XV. In the ideal recognition, the level of 〝product strategy〞is apparently higher than the other four levels. The level of 〝people strategy〞is apparently higher than price, place and promotion strategy. The 〝place strategy〞is apparently higher than price and promotion strategy. The 〝promotion strategy〞is apparently higher than the price strategy.

XVI. In the actual performance, the level of 〝place strategy〞is apparently higher than the other four levels. The level of 〝product strategy〞 is apparently higher than price, promotion, and people strategy. The 〝people strategy〞 is apparently higher than price and promotion strategy. The 〝promotion strategy〞 is apparently higher than the price strategy.

According to the results above, this study finally proposes some suggestions for your reference respectively to the education administrative organizations, the center of principal preparation and professional develop, Taipei City schools and school principals, and future studies.

Keywords:marketing, school marketing strategy, principals' marketing.
目次

目 次………………………………………………………………… i
表 次………………………………………………………………… iii
圖 次………………………………………………………………… vii

第一章 緒論…………………………………………………………… 1
第一節 研究動機與目的……………………………………………… 1
第二節 待答問題……………………………………………………… 4
第三節 名詞釋義……………………………………………………… 5
第四節 研究方法與步驟……………………………………………… 6
第五節 研究範圍與限制………………………………………………10

第二章 文獻探討………………………………………………………13
第一節 行銷的意涵……………………………………………………13
第二節 學校行銷的意涵………………………………………………29
第三節 學校行銷的相關研究…………………………………………47

第三章 研究設計與實施………………………………………………75
第一節 研究架構………………………………………………………75
第二節 研究對象………………………………………………………78
第三節 研究工具………………………………………………………81
第四節 實施程序………………………………………………………89
第五節 資料處理與統計方法…………………………………………90

第四章 研究結果分析與討論…………………………………………93
第一節 臺北市國民小學校長學校行銷策略之理想內涵……………93
第二節 臺北市國民小學校長學校行銷策略之實際運作情形………98
第三節 不同背景臺北市國民小學校長學校行銷策略理想內涵與實際
情形之分析………….………………………………………102
第四節 臺北市國民小學校長學校行銷策略的理想內涵認知與實際運作之差異情形………………………………………………125
第五節 綜合討論…………………………………………………… 130

第五章 結論與建議………………………………………………… 139
第一節 結論………………………………………………………… 139
第二節 建議………………………………………………………… 147

參考文獻………………………………………………………………153
壹、中文部分…………………………………………………………153
貳、英文部分…………………………………………………………160

附錄…………………………………………………………………… 165
附錄一 臺北市國民小學校長學校行銷策略調查問卷(初稿)……165
附錄二 臺北市國民小學校長學校行銷策略調查問卷
(專家效度諮詢問卷)………………………………………173
附錄三 臺北市國民小學校長學校行銷策略調查問卷(預試問卷)
………………………………………………………………183
附錄四 臺北市國民小學校長學校行銷策略調查問卷(正式問卷)
………………………………………………………………191




表次

表2-1 高等教育之學校行銷相關研究摘要表……………………… 50
表2-2 中等教育之學校行銷相關研究摘要表……………………… 55
表2-3 初等教育之學校行銷相關研究摘要表……………………… 60
表2-4 幼兒教育之學校行銷相關研究摘要表……………………… 65
表2-5 國外之學校行銷相關研究摘要表…………………………… 68
表3-1 受訪校長性別統計表………………………………………… 78
表3-2 受訪校長年齡統計表………………………………………… 79
表3-3 受訪校長教育程度統計表…………………………………… 79
表3-4 受訪校長服務年資統計表…………………………………… 80
表3-5 受訪校長所在學校之學校規模統計表……………………… 80
表3-6 受訪校長所在學校之創校歷史統計表……………………… 81
表3-7 專家學者人員名冊表(按姓氏筆畫排序)……………………84
表3-8 臺北市國民小學校長學校行銷策略調查問卷之專家審題意見表……………………………………………………………… 85
表3-9 臺北市國民小學校長學校行銷策略預試問卷之信度分析… 88
表3-10 臺北市國民小學校長學校行銷策略預試問卷修正後之信度分析………………………………………………………………89
表4-1 整體理想內涵認知之統計表………………………………… 94
表4-2 產品策略理想內涵認知現況層面之統計表………………… 95
表4-3 價格策略理想內涵認知現況層面之統計表………………… 95
表4-4 通路策略理想內涵認知現況層面之統計表………………… 96
表4-5 促銷策略理想內涵認知現況層面之統計表………………… 97
表4-6 人員策略理想內涵認知現況層面之統計表………………… 97
表4-7 整體實際運作情形之統計表………………………………… 98
表4-8 產品策略實際運作情形現況層面之統計表………………… 99
表4-9 價格策略實際運作情形現況層面之統計表…………………100
表4-10 促銷策略實際運作情形現況層面之統計表……………… 100
表4-11 通路策略實際運作情形現況層面之統計表……………… 101
表4-12 人員策略實際運作情形現況層面之統計表……………… 102
表4-13 不同性別之校長在學校行銷策略各層面之變異數分析摘要表
…………………………………………………………………………103
表4-14 不同年齡之校長在學校行銷策略各層面之變異數分析摘要表
…………………………………………………………………………104
表4-15 不同教育程度之校長在學校行銷策略各層面之變異數分析摘要表………………………………………………………… 106
表4-16 不同服務年資之校長在學校行銷策略各層面之變異數分析摘要表………………………………………………………… 108
表4-17 所處不同學校規模之校長在學校行銷策略各層面之變異數分析摘要表…………………………………………………… 110
表4-18 不同學校創校歷史之校長在學校行銷策略各層面之變異數分析摘要表…………………………………………………… 112
表4-19 不同性別校長在學校行銷策略各層面之變異數分析摘要表
…………………………………………………………………………114
表4-20 不同年齡校長在學校行銷策略各層面之變異數分析摘要表
…………………………………………………………………………115
表4-21 不同教育程度校長在學校行銷策略各層面之變異數分析摘要表…………………………………………………………… 117
表4-22 不同服務年資校長在學校行銷策略各層面之變異數分析摘要表…………………………………………………………… 119
表4-23 所處不同學校規模校長在學校行銷策略各層面之變異數分析摘要表……………………………………………………… 121
表4-24 不同學校創校歷史之校長在學校行銷策略各層面之變異數分析摘要表…………………………………………………………… 123
表4-25 臺北市國民小學校長對於學校行銷策略的理想內涵認知與實際運用的差異情形之成對樣本t考驗摘要表…………………………………………………………… 126
表4-26 理想內涵認知向度中五大學校行銷策略層面之變異數分析摘要表………………………………………………………… 127
表4-27理想內涵認知向度中五大學校行銷策略層面之事後比較摘要表…………………………………………………………… 127
表4-28 實際運作情形向度中五大學校行銷策略層面之變異數分析摘要表……………………………………………………………………………………………………………………… 129
表4-29實際運作情形向度中五大學校行銷策略層面之事後比較摘要表…………………………………………………………… 129
表4-30不同背景變項對各層面之學校行銷策略的理想內涵認知與實
際運作情形研究結果摘要表……………………………… 138

圖次

圖1-1 研究流程圖………………………………………………………………………………9
圖2-1 關係行銷之基礎……………………………………………………………………… 36
圖2-2 綠色行銷之流程……………………………………………………………………… 37
圖2-3 服務金三角…………………………………………………………………………… 38
圖3-1 研究架構圖…………………………………………………………………………… 76
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