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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:邱伊君
研究生(外文):Chiu,yi chun
論文名稱:兩岸自創品牌行銷策略之成功關鍵因素比較–以家電業為例
論文名稱(外文):Comparisons of KSFs to Branding Strategy between Taiwan and China—Household Electrical Appliances Manufacturing Industry
指導教授:沈健華沈健華引用關係劉金維劉金維引用關係
指導教授(外文):Chen, Jian HuaLiu, Chin Wei
學位類別:碩士
校院名稱:環球技術學院
系所名稱:中小企業經營策略管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:118
中文關鍵詞:自創品牌兩岸成功關鍵因素評估決策模式AHP
外文關鍵詞:OBMkey success factorsappraisal decision-making patternAHP
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全球資訊產業價值鏈發展下,經濟資源重新佈局,長久以來企業一路從OEM轉型到ODM其生產利潤越來越薄,對於只有代工的企業來說:所剩微利。隨著總體產業環境轉型發展至今,許多大廠已透過市場能力的建立進而自創品牌(OBM)。在競爭激烈的消費市場中,品牌行銷策略成為企業經營的重要關鍵,自創品牌在目前市場上已經成為企業發展競爭力的成功關鍵因素之一。

本研究主要以兩岸家電業作為研究產業,透過過去學者的研究與文獻資料參考,歸納出與家電業相關之相關關鍵因素,依照產品、行銷、研究發展、公共關係等企業功能,彙整出56個因素;本研究使用問卷調查方法,問卷調查對象由兩岸地區相關領域專家學者與家電業製造商、服務業者進行問卷填答。

第一次問卷彙整的56個相關因素,利用因素分析發展出兩岸家電業成功關鍵因素,問卷KMO統計量達0.70以上,因素分析適合性為中度的,Cronbach’s 值為高信度值0.7819。第二次問卷則將所發展出成功關鍵因素利用層級分析法建立出兩岸家電業行銷策略決策模式;本研究為驗證所發展出的行銷策略決策模式是否與目前兩岸家電業品牌發展切合,本研究在兩岸地區各找出兩家自創品牌家電業個案公司,作為行銷策略決策模式的檢視對象,以驗證本研究所發展出行銷策略決策模式的可行性。本研究可綜合整理成以下命題發展:
命題一:兩岸地區家電業最重要的成功關鍵因素為銷售服務完整性與企業
品牌形象建立。
命題二:家電業自創品牌應具備研發技術能力、量產製程創新能力、產品
創新及國際分工能力等重要關鍵因素。
命題三:企業經營者專業能力與理念、財務及低成本控制能力影響家電業
自創品牌競爭力。

本研究發現,兩岸自創品牌家電業目前的發展有很大的差異,就臺灣地區而言,目標市場已經從經銷端走向消費端,從本研究可看出,銷售服務完整性為臺灣地區家電產業成功關鍵因素的首要因素,其次是企業品牌形象的建立;因此臺灣地區家電業品牌行銷策略成功關鍵較著重於銷售面及服務面。中國地區方面,首重企業品牌形象建立,品牌知名度與品牌文化塑造等,其次是銷售服務完整性;因此中國大陸地區家電業品牌行銷策略成功關鍵較著重於品牌的建立。本研究經由兩岸各兩家個案公司之實證研究發現,兩岸自創品牌形銷策略決策模式是可行的並符合目前市場上兩岸自創品牌家電業的實際情形。

本研究結果期能提供兩岸家電業,在未來自創品牌行銷策略決策模式建立時的參考工具,若決策模式能將其資訊化,變成可行的決策支援資訊軟體,更能快速便利的協助自創品牌家電業在行銷策略決策模式上的建立
。最後,由於本研究受限於經費及時間,未來建議可進行大規模調查與實證研究,以期獲得更精確的模式決策基礎。
Under since the global information industry value chain development, the economical resources layout, a long-time enterprise group has reformed again from OEM to the ODM its production profit is more and more thin, regarding only has a generation of labor the enterprise to say; Remains the meager profit. Along with the overall industry environment reforming development, many big plants have until now penetrated the market ability the establishment then Own Brand Marketing (OBM). In the competition intense expense market, the brand marketing strategy becomes the important key which the enterprise manages, the homemade brand already became the enterprise in the present market to develop one of competitive ability successful key aspects.

This research mainly by both banks electrical appliances industry took the research industry, the penetration in the past scholar's research and the literature material senate, induced with the electrical appliances industry correlation the related key aspect, according to enterprise function and so on the product, marketing, research development, public relation, collected puts in order 56 factors; This research use questionnaire survey method, the questionnaire survey object by both banks area correlation domain experts and the electrical appliances industry manufacturer, service industry does asked the volume fills in answers.

First time asked the volume collects the entire 56 correlation factor, develops both banks electrical appliances industry successful key aspect using the factor analysis, asked curls the KMO statistic to reach above 0.70, factor analysis suiting for moderate, Cronbach ' s value for value 0.7819. Second time asked the volume then will develop the success key aspect to establish both banks electrical appliances industry marketing strategy decision-making pattern using the level analytic method; This research the marketing strategy decision-making pattern which develops for the confirmation whether does suit with the present both banks electrical appliances industry brand development, this research respectively discovers two homemade brands electrical appliances industry document company in both banks area, took the marketing strategy decision-making pattern the inspection object, confirms this research institute to develop the marketing strategy decision-making pattern feasibility. This research may synthesize reorganizes below the proposition development:
Proposition one: Both banks area electrical appliances industry most important successful key aspect serves the integrity for the sale and the enterprise Brand image establishment.
Proposition two: The electrical appliances industry homemade brand should have the research and development technology ability, the quantity produces the system regulation innovation ability, the product Innovation and international division of labor ability and so on important key aspect.
Proposition three: Enterprise operator specialized ability and idea, Financial and low cost control influence electrical appliances industry.

This research discovery, both banks homemade brand electrical appliances industry at present development has the very big difference, speaking of the Taiwan area, the goal market already moved towards the expense end from the sale on commission end, was worthy of looking at from this research, the sales service integrity for the Taiwan area electrical appliances industry success key aspect most important factor, next was the enterprise brand image establishment; Therefore Taiwan area electrical appliances industry brand marketing strategy success key comparatively emphatically to sales surface and service surface. The Chinese area aspect, the heavy enterprise brand image establishment, brand well-knowingness and the brand culture mold and so on, next sells the service integrity; Therefore mainland China area electrical appliances industry brand marketing strategy success key comparatively emphatically to brand establishment. This research real diagnosis of research discovery by way of both banks each two documents company, both banks homemade brand shape sells the strategy decision-making pattern is feasible; Conforms to in the present market the both banks homemade brand electrical appliances industry actual situation.

This findings time can provide both banks electrical appliances industry, in future homemade brand marketing strategy decision-making pattern establishment time reference tool, if the policy-making pattern can its information, turn the feasible information software, then may help the homemade brand electrical appliances industry in the policy-making pattern establishment. Because this research is restricted in the funds to be prompt, future suggested may carry on the large-scale investigation and the real diagnosis research.
目錄
中文摘要 Ⅰ
英文摘要 Ⅲ
致謝 Ⅵ
表目錄 IX
圖目錄 XI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究範圍 3
第四節 名辭解釋 4
第二章 文獻回顧 5
第一節 品牌發展與定位 5
第二節 品牌策略理論 17
第三節 行銷策略理論 21
第四節 成功關鍵因素之探討 25
第五節 綜合評論 29
第三章 研究設計及方法 31
第一節 研究流程 31
第二節 研究方法 33
第三節 研究對象 42
第四節 信度與效度分析 44
第五節 研究限制 45
第四章 研究分析 46
第一節 兩岸地區家電業自創品牌行銷策略成功關鍵因素分析 46
第二節 兩岸家電業自創品牌行銷策略成功關鍵因素決策模式
建構分析 54
第三節 兩岸家電業個案公司行銷策略決策模式檢視分析 67
第四節 命題發展 74
第五章 結論與建議 77
第一節 結論 77
第二節 建議 80
參考文獻 82
附錄
附錄一 兩岸家電業重要成功關鍵因素篩選問卷 91
附錄二 兩岸家電業行銷策略之決策模式評選問卷 97
附錄三 臺灣地區個案公司行銷策略決策模式檢視表 115
附錄四 中國地區個案公司行銷策略決策模式檢視表 117
表目錄
表2-1品牌發展過程 13
表2-2 管理系統之演進 20
表2-3成功關鍵因素評估構面
表2-4成功關鍵因素彙整表 27
29
表3-1 AHP評估尺度意義及說明 36
表3-2 隨機指標(R.I.)表 39
表3-3 成功關鍵因素各項準則定義與量化方式 40
表3-4 臺灣全區2003~2005年消費者心目中家電用品理想品牌
調查排行榜 43
表3-5中國地區2005年全國十佳主要消費品用戶滿意品牌 43
表4-1 兩岸地區家電業自創品牌成功關鍵因素問卷寄發及回
收情形 46
表4-2重要成功關鍵因素問卷調查受測者基本資料 47
表4-3臺灣地區家電產業關鍵成功因素分析結果 49
表4-4中國地區家電產業關鍵成功因素分析結果 51
表4-5兩岸地區家電業成功關鍵因素之比較表 52
表4-6兩岸地區家電業自創品牌行銷策略之決策模式評選問卷
寄發及回收情形 55
表4-7行銷策略決策模式問卷調查受測者基本資料 55
表4-8 兩岸家電業自創品牌個案公司簡介 67
表4-9臺灣地區個案公司行銷策略決策模式檢視表 70
表4-10 中國地區個案公司行銷策略決策模式檢視表 71
圖目錄
圖2-1 品牌定位架構圖 14
圖2-2 品牌與產品之關係圖 16
圖2-3 策略性品牌分析架構圖 17
圖2-4 品牌策略發展架構圖 18
圖3-1 研究流程圖 32
圖3-2 完整(左)及不完整(右)層級結構圖 35
圖3-3 AHP層級結構示意圖 37
圖4-1臺灣地區品牌行銷策略決策模式架構及權重圖 57
圖4-2中國大陸地區品牌行銷策略決策模式架構及權重圖 63
參考文獻
壹、中文部份
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