臺灣博碩士論文加值系統

品牌代表一種意念及形象，是消費者心中所持有的聯想，並代表著品質的保證。強勢的品牌不僅提供了競爭的優勢，也有助於產品的行銷。醫療產業的產品攸關人的性命，在提供過程必須考量個案身心的不同反應，牽扯的環境及結構相當複雜，與一般的產品或服務有所不同。本研究歸納國內外學者之研究與實務現象，探討在醫療產業中，品牌形象、品牌權益與顧客回應三者間之關係並建立其關聯性模式。
研究進行以在地區醫院級以上看診之九家醫療院所門診病患為對象，共發出 540份問卷，回收有效問卷為 399份，經由相關係數分析，及結構方程模式等統計分析方法，實證研究發現品牌形象對於品牌權益各構面之影響皆達極顯著水準。其功能形象與經驗形象並重。品牌權益對於顧客回應各構面的影響皆達極顯著水準。並以知覺品質及忠誠度之貢獻度最多。而口碑推薦為最主要的顧客回應方式。但品牌形象無法直接影響顧客回應，而需透過品牌權益所產生的中介作用，方對顧客回應有所影響。醫院權屬中各構面皆以其他私人醫院的得分為最低，且與公立醫院及財團法人醫院有所差異。

The brand is a kind of idea and image. It also represents the quality of the products and the acceptance by consumers. A strong brand offered not only the advantage of the competition but also the marketing contribution. In medical service industry, when they offered the service, they concerned about the physical and psychological way of the human life. The interaction among the situation is complicated, and is quite different with other products and service. We reviewed previous studies about the relationship among brand image, brand equity, and consumer response, especially in medical industry. We also try to find out the relationship between the patient-visited and the hospital image.
We collected the data from out patient in regional hospital and medical centers, and analyzed by correlation analysis and structural equation model. The results show the positive relationship between brand image and brand equity. And the factors of functional image and experimental image share the same importance in brand image. The study also found that brand equity significantly influenced consumer response positively. And the factors of perceived quality and brand loyalty share the same importance in brand equity. Besides we found word of mouth is the most effective and important way for consumer response. But the brand image is unable to influence consumer response directly, and need through brand equity intermediation to influence customer.

第一章 緒論 1
第二章 文獻探討 4
2.1 醫療服務業 4
2.1.1醫療服務業的特性 4
2.1.2醫療產品的特質 5
2.1.3醫療機構的分類 7
2.2 品牌形象 8
2.2.1品牌形象的定義 8
2.2.2品牌形象的衡量 13
2.3 品牌權益 16
2.3.1品牌權益的定義 16
2.3.2品牌權益的衡量 17
2.4 顧客回應 22
3.1研究假說與研究架構 24
3.2問卷設計 28
3.3 研究對象與問卷蒐集 31
3.4 資料分析方法 32
第四章 資料分析 33
4.1 樣本結構與敘述性統計分析 33
4.1.1品牌形象量表各題項得分情形 35
4.1.2品牌權益量表各題項得分情形 35
4.1.3顧客回應量表各題項得分情形 36
4.2 信、效度分析 38
4.2.1 信度分析 38
4.2.2 效度分析 40
4.3 結構方程模式之路徑分析 43
4.3.1 模型配適度檢定 43
4.3.2 結構方程式估計結果 44
4.4 不同權屬醫院之差異性分析 45
第五章 結論與建議 48
5.1研究結論 48
5.2管理實務意涵 50
5.3研究限制及未來研究建議 55
參考文獻 57
附 錄 63
表 目 錄
表2.1 品牌形象之定義及相關資料彙整表……………… 12
表2.2 產品資產評估十要表……………………………… 18
表3.1 品牌形象構面項目表……………………………… 29
表3.2 品牌權益構面項目表……………………………… 30
表3.3 顧客回應構面項目表……………………………… 31
表4.1 樣本結構分析……………………………………… 34
表4.2 品牌形象量表各題項得分情形…………………… 35
表4.3 品牌權益量表各題項得分情形…………………… 36
表4.4 顧客回應量表各題項得分情形………………… 37
表4.5 問卷之信度值表…………………………………… 39
表4.6 研究模式各變數之信度分析表………………… 40
表4.7 各研究變數之相關性矩陣………………………… 41
表4.8 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度………… 42
表4.9 研究變項間之Chi-square檢定之相差值………… 42
表4.10 研究模式配適度指標與準則……………………… 43
表4.11 研究假設之檢定………………………………… 45
表4.12 不同醫院權屬對各潛在變項之變異數分析……… 45
表4.13 不同醫院權屬對各潛在變項之評量項目分析…… 46
圖 目 錄
圖2.1 品牌形象三要素…………………………………… 9
圖2.2 品牌知識的構面…………………………………… 10
圖2.3 Y&R品牌資產評估法………………………………… 20
圖3.1 本研究架構圖……………………………………… 27
圖4.1 本研究各構面之影響關係………………………… 44
圖5.1 市場導向的服務行銷……………………………… 51

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