臺灣博碩士論文加值系統

過去，政府對於國家整體經濟之發展重點，多將大量的資源與經濟投入於都市發展中，雖然都市擁有完善建設與經濟發展，並對臺灣帶來豐厚經濟成長，但是卻衝擊到地方經濟的衰頹。近年，由於地方本土意識抬頭，各地方政府開始重新思考並如火如荼的展開地方產業振興活動。
地方產業的復甦與振興除受到了社會、政策、經濟等層面影響外，更直接與地方之社區發展、觀光及產業行銷息息相關。王功位於彰化縣芳苑鄉，是一個鄰近海邊的村落，當地居民主要以養殖蚵及海水養殖作為經濟產業，由於近年來觀光業逐漸盛行，為地方發展帶來機會，因此如何將地方產業行銷與社區發展做一整合，是一值得探討的課題。
本研究以文獻資料整理分析與歸納、田野調查法、問卷調查法、統計與分析方法，探討王功地區環境資源、地方產業之特色，以及當地社區發展之動向，透過人（社區組織協會、民眾）、資源（自然、生態、文化）、產業（蚵業、海水養殖業、特色小吃）等外在動力，針對王功地區社區發展、居民參與與地方產業行銷策略擬定其發展定位與目標，並提出後續之行銷策略與作法。
本研究發現王功地區的休閒觀光發展，具有多項獨特的優勢，包括豐富的人文、產業、自然、生態景觀、社區等資源。因此，本研究藉由「地區行銷」、「策略規劃」、「地方產業特色」、「社區發展」等多面向觀點重新思考地方產業發展，並透過系統性之行銷策略及居民共同的力量，研擬出三大目標：一、藉由王功特有資源，建立生態教育特性之漁村，活絡地方休閒觀光；二、振興地方產業，發展地方創意產業；三、推動王功地區產業、觀光資源及社區組織協會之行銷整合。期望透過發展目標與策略作法，振興地方觀光、產業行銷，使社區活化，創造出社區獨特之特色，藉此帶動當地社區發展與地方整體經濟活力。

In the past, the Taiwanese government has invested a large amount of resources and finances into urban development for the key economic developments of the nation. Although the metropolises have complete infrastructure and economic development, and brought prosperous economic development for Taiwan, the local economies have been harmed. In the recent years, due to the rise of native consciousness, the local governments have begun to rethink and initiate the revival of local industries.
The revival of local industries not only is affected by social, policy, and economic aspects, more directly with local community development , tourism, and marketing of local industries. Wanggong is a coastal village near Fangyuan Township, Changhua County. The local residents rely on oyster farming and sea farming as the main economic industry. The rise of tourism industry in the recent years has brought opportunities for the local development. Therefore, integrating local industrial marketing and community development is a topic worth discussing.
This research used literature review for analysis and generalization, field investigation, questionnaire survey, and statistical analysis to discuss the environmental resources of Wanggong, specialties of the local industries, and direction of community development. It also suggested development positioning and goals for community development, local resident participation, and local industrial marketing strategies, based on external forces of people (community organization, residents), resources (natural, ecological, and cultural), and industries (oyster farming, sea farming, and local food), and proposed follow-up marketing strategies and methods.
The results showed that the recreational tourism development of Wanggong has many unique advantages, including rich cultural, industrial, natural, ecological, and community resources. Therefore, this study suggested rethinking the local industrial development from aspects of “regional marketing”, “strategic planning”, “local industrial specialties”, and “community development”, and using systematic marketing strategies and joint force of residents, develop three major goals: first, by Wang Kung specific resources, the establishment of ecological education of the fishing village, active local leisure tourism; Second, the revitalization of local industries, the development of local creative industries; third, to promote Wanggong local industries, tourism resources and society for community organization of integrated marketing. Hope that through development goals and strategic for practices to revive local tourism, industrial marketing, and the community, in order to create the unique features of the community, and future active the vitality of the community development and local economy.

摘 要 Ⅰ
Abstract Ⅲ
謝 誌 Ⅴ
目 錄 Ⅵ
圖 目 錄 Ⅹ
表 目 錄 ⅩⅠ
第一章 緒論 1
第一節 研究動機與目的 1
1.1.1 研究動機 1
1.1.2 研究目的 2
第二節 研究範圍與內容 3
1.2.1 研究範圍 3
1.2.2 研究內容 4
第三節 研究方法與流程 5
1.3.1 研究方法 5
1.3.2 研究流程 7
第二章 文獻回溯 9
第一節 行銷之概念 9
2.1.1 行銷演進時期 9
2.1.2 地區行銷定義 13
2.1.3 地區行銷之發展因素 16
第二節 地方產業之定義 20
第三節 社區營造之理論 22
2.3.1 社區之意涵 22
2.3.2 社區發展 24
2.3.3 社區總體營造發展背景 27
2.3.4 地方產業行銷與社區發展之關係 29
第四節 策略規劃之觀念 30
2.4.1 策略規劃之定義 30
2.4.2 策略規劃之程序 33
第三章 王功地區地方產業資源與社區發展現況 35
第一節 自然生態與人文環境現況 35
3.1.1 王功地理區位 35
3.1.2 自然生態環境現況 36
3.1.3 人文環境現況 39
3.1.4 交通運輸現況 46
3.1.5 王功漁港風情 47
第二節 地方產業現況 48
3.2.1 整體產業人口比例 48
3.2.2 產業發展 48
3.2.3 王功地區行銷現況 50
第三節 當地社區發展現況 51
3.3.1 公部門對王功地區之規劃 51
3.3.2 當地社區發展協會現況 53
第四節 王功地區地方產業發展與社區發展現況 55
3.4.1 地方產業發展課題 54
3.4.2 社區發展課題 56
第四章 策略規劃架構與問卷分析 59
第一節 策略規劃架構 59
第二節 問卷設計與調查計畫 61
4.2.1 問卷架構研擬與假設 61
4.2.2 問卷調查對象及方式 64
4.2.3 資料分析檢定方法 64
第三節 問卷調查結果與統計分析 68
4.3.1 問卷調查基本資料分析 68
4.3.2 王功地區社區發展與行銷策略之觀念 71
4.3.3 王功地區社區發展與行銷策略之認同度 72
4.3.4 個人背景屬性與各項因素交叉分析 75
4.3.5 問卷假設相關性分析 86
第四節 小結 92
第五章 王功地區社區發展與地方產業行銷策略研擬 97
第一節 王功地區社區發展與地方產業優劣勢分析 97
5.1.1 內部資源分析 97
5.1.2 外部資源分析 99
5.1.3 小結 102
第二節 王功地區社區發展與地方產業發展定位與目標 106
5.2.1 發展定位 107
5.2.2 發展目標 108
第三節 王功地區社區發展與地方產業行銷之策略 110
第四節 王功地區社區發展與地方產業行銷之行銷作法 112
第六章 結論 119
第一節 結論 119
第二節 建議 123
參考文獻 125
附錄一 問卷 131
附錄二 深度訪談 135




































圖目錄
圖1-1 彰化縣芳苑鄉王功地區位置圖 4
圖1-2 研究流程圖 7
圖2-1 銷售與行銷差異圖 11
圖2-2 地區行銷層級圖 15
圖2-3 策略規劃模式圖 34
圖2-4 策略規劃之基本架構 34
圖3-1 王功地區位置圖 35
圖3-2 王功地區歷年人口總數 43
圖3-3 王功地區與芳苑鄉人口總數 44
圖3-4 王功地區各村落近五年人口總數 45
圖3-5 王功地區各村落歷年人口總數 45
圖3-6 王功地區人口金字塔 46
圖3-7 王功地區交通路線圖 47
圖4-1 策略規劃圖 59
圖4-2 問卷架構圖 62
圖4-3 性別分析圓餅圖 68
圖4-4 年齡分析圓餅圖 69
圖4-5 教育程度分析圓餅圖 70
圖4-6 領域分析圓餅圖 70
圖5-1 王功地區產業發展定位圖 107
圖5-2 王功地區產業發展目標圖 109
圖5-3 王功地區產業發展策略架構圖 112
圖5-4 王功地區產業發展行銷策略作法 117

表目錄
表2-1 專家學者或學會對行銷定義之觀點 12
表2-2 地區行銷主要元素 14
表2-3 地方行銷之類型 16
表2-4 專家學者對地區行銷之觀點 17
表2-5 地區行銷之層級、內容與做法 19
表2-6 策略性地區行銷 20
表2-7 學者對地方產業之觀點 22
表2-8 專家/學者對社區之觀點 23
表2-9 學者或組織對策略規劃之定義 31
表2-10 傳統銷售規劃與行銷策略規劃之比較 32
表3-1 彰化縣芳苑鄉王功地區建置沿革 42
表3-2 王功地區五村落內部人口資料 44
表3-3 蚵養殖方式之變遷 49
表3-4 公部門歷年規劃王功地區觀光休閒發展計畫 51
表4-1 SWOT策略分析 60
表4-2 問卷問項說明表 65
表4-3 「性別」次數分佈統計表 68
表4-4 「年齡」次數分佈統計表 69
表4-5 「教育程度」次數分佈統計表 69
表4-6 「領域」次輸分佈統計表 70
表4-7 王功地區社區發展與行銷策略之觀念 71
表4-8 王功地區社區發展與居民參與認同度 72
表4-9 王功地區地方產業、觀光發展特色認同度 73
表4-10 地方產業結合當地社區之行銷策略認同度（透過外部資源） 73
表4-11 地方產業結合當地社區之行銷策略認同度（透過內部資源） 74
表4-12 投入社區活動之觀念與領域界之交叉分析 75
表4-13 投入王功地區之社區組織協會及參與意願與領域界之交叉分析 76
表4-14 王功地區社區發展與領域界之交叉分析 78
表4-15 王功地區地方產業、觀光特色發展與領域界之交叉分析 80
表4-16 地方產業結合當地社區行銷策略觀念、參與意願與領域街交叉分析 81
表4-17 透過內外部資源行銷王功地區與領域界之交叉分析 84
表4-18 王功地區社區發展與居民參與相關分析 86
表4-19 王功地區社區發展與居民參與認同度相關性分析 87
表4-20 王功地區地方產業、觀光特色之同意度相關性分析 88
表4-21 地方產業結合當地社區之相關性分析 89
表4-22 透過外部行銷策略之認同度相關性分析 90
表4-23 透過內部行銷策略之認同度相關性分析（一） 91
表4-24 透過內部行銷策略之認同度相關性分析（二） 92
表5-1 王功地區SWOT分析 101
表5-2 王功地區SWOT策略分析矩陣 102

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四、相關網站
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3.彰化縣芳苑鄉戶政事務所，http://www.fang.gov.tw/。
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7.行政院文化建設委員會，http://www.cca.gov.tw/。
8.行政院文化建設委員會台灣社區通，http://www.hometown.org.tw/。