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研究生:黃志宜
研究生(外文):Chih-Yi Huang
論文名稱:彩券市場的消費行為與促銷行為之研究
論文名稱(外文):A Study of Lottery Consumers Buying Behaviors under Several Types of Sales Promotions
指導教授:李宗政李宗政引用關係嚴國慶嚴國慶引用關係
指導教授(外文):Chung-Cheng LeeKuo-Qin Yan
學位類別:碩士
校院名稱:朝陽科技大學
系所名稱:企業管理系碩士班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:72
中文關鍵詞:消費行為彩券市場促銷行為
外文關鍵詞:Sales PromotionConsumers Buying BehaviorsLottery Business
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彩券產業之於公司或許是追求事業成功及業績成長為目的,但是對於中國信託及個人信念而言,卻是將他的產出創造出多少工作機會,讓社會上更多弱勢團體的人有尊嚴的、有自信的為個人及家庭打拼;以及更多的公益回饋金提供給政府一筆可觀的財政收入,用之於造福鄉里的公益用途上,讓我深深覺得這是一份宏偉的公益事業,也激發我為這一份事業盡最大心力的動力。
本研究針對彩券產業及消費者進行深入探討,從研讀94年台灣彩券委託揚成顧問公司的市場調查及民國96年5月的普及率調查後,更實地做了一項少有的連續4個月的追蹤調查,目的在於了解消費者對於市場上的促銷行為的反應,以及觀察了世界彩券的經營成功案例後,能為彩券產業提出更實質有效的建議,為彩券產業創造出更豐碩的公益產出。本研究針對消費者進行4個月的問卷調查,問卷內容包含個人背景資料、消費者實際購買行為、態度、動機及形象認知,就資料結果進行敘述統計的比對分析。
Instead of pursuing business success and growth, Chinatrust and I have a little bit different visions on lottery business from usual cooperations. We believe the business success as an opportunity to create more job opportunities for those handicap or indigenous people so that they have more dignity and feel more confident while working hard for their families. Besides, more revenue go to good cause provide government a huge financial support and is applied to country’s welfare. This makes me feel the lottery industry is a magnificent career and then inspire me to contribute more on this business.

This research is aiming at investigating lottery business and study consumers buying behaviors. After studying our company consumers’ research reports on 2005 and a penetration study on May 2007, I decided to do more research on lottery consumers’ behavior for their reactions toward several different kinds of promotion events. Therefore, a consecutive four months tracking survey to find out the promotion effects were conducted. Also, we investigate the successful lottery organizations best practices so that we can have some helpful suggestion to the Taiwan lottery business. The study includes collecting data of demography、consumers buying behaviors、consumers attitudes toward lottery、motivations of buying lottery and images perceptions, etc.
摘 要 ……………………………………………………….……….. Ⅰ
英文摘要 ……………………………………………………….……….. Ⅱ
誌 謝 ……………………………………………………….……….. Ⅲ
目 錄 ……………………………………………………….……….. Ⅳ
表目錄 ……………………………………………………….……….. Ⅵ
圖目錄 ……………………………………………………….……….. Ⅷ
內 文 ……………………………………………………….……….. 01
參考文獻 ……………………………………………………….……….. 71
第一章 緒論……………………………………………………….… 01
第一節 研究背景與動機………………..……..…………... 01
第二節 研究問題與目的…………………………………... 03
第三節 研究範圍及對象………………..……..……….….. 04
第四節 研究流程及架構………………..……..……….….. 05
第二章 彩券源起與產品介紹……………………………………..... 06
第一節 台灣彩券發展歷程……………………………..…. 06
第二節 世界彩券發展與成功案例……………………...… 18
第三節 彩券遊戲類型……………………………………... 26
第四節 台灣彩券市場及消費者行為研究……………...… 31
第三章 研究方法……………………………………………….…… 36
第一節 研究對象及樣本數……………………………....... 36
第二節 研究設計……………………………………...…… 38
第四章 結果分析……………………………………………………. 41
第一節 消費者基本資料分析………………………...…… 41
第二節 依消費者購買頻率區隔分析……………………... 44
第三節 依主要產品別區隔分析…………………….…….. 51
第五章 結論與建議………………………………………….……… 67
第一節 研究發現…………………………………………... 67
第二節 研究建議…………………………………………... 69
參考文獻 ……………………………………………………….……… 71
中文部分…………………………………………….……… 71
英文部分…………………………………………….……… 72
相關網站…………………………………………….……… 72

表 目 錄
表2-1-1 愛國獎券價格表………………………………………….…. 07
表2-1-2 愛國獎券各期特獎獎金…………………………………….. 08
表2-1-3 2007 年台灣彩券電腦型經銷商數及分佈情形…………..... 15
表2-1-4 彩券發展重要里程碑……………………………………..… 17
表2-2-1 2006 年全球彩券銷售金額……………………………….… 20
表2-2-2 世界彩券產業主要記事…………………………………..… 20
表2-2-3 美國紐約州2005 至2007 年各產品營收………………..… 22
表2-2-4 美國主要各州刮刮樂獎金支出率………………………….. 23
表2-2-5 佛羅里達州各產品歷年(1996-2005)營收………………. 25
表2-3-1 截至2007 年美國跨區遊戲MegaMillions 最高頭彩金額... 29
表2-4-1 2005 年彩券消費市場區隔………………………………..... 32
表2-4-2 彩券購買經驗按產品區隔分類…………………………….. 34
表2-4-3 台灣彩券市場銷售量(民國96 年1-12 月)…………..…. 35
表3-1-1 分配至區域、年齡及性別的樣本配額…………………..… 36
表3-2-1 電腦彩券購買動機研究…………………………………….. 38
表3-2-2 公益彩券購買動機研究…………………………………..… 38
表4-1-1 三個月內買過彩券者的基本資料分布(8-11 月)….......... 41
表4-1-2 一個月內買過彩券者的基本資料分布(8-11 月)……..… 43
表4-1-3 一個月內沒買彩券者的基本資料分布(8-11 月)….……. 43
表4-2-1 本月購買者購買頻次的結構…………………………….…. 44
表4-2-2 民國96 年8-11 月大樂透實際銷售及成長率…………...… 46
表4-2-3 區隔後的分析樣本結構(10-11 月)……………………… 46
表4-2-4 11 月份區隔1 與區隔2 的基本資料…………………….… 47
表4-2-5 區隔1 與區隔2 的購買動機與態度比較………………..… 49
表4-2-6 區隔1 與區隔2 刮刮樂購買動機與態度比較….................. 49
表4-2-7 區隔1 與區隔2 的平均每月購買金額(11 月)……………... 50
表4-2-8 區隔1 與區隔2 的平均每月購買金額(10 月)………….….. 50
表4-3-1 彩券產品各月購買重疊情形……………………………….. 55
表4-3-2 立即型客戶各月份購買其他彩券商品情形…………..…… 55
表4-3-3 各月份平均購買彩券金額依基本資料分析…………….…. 57
表4-3-4 「大樂透」產品購買動機………………………………..… 61
表4-3-5 「樂透彩」產品購買動機……………………………….…. 62
表4-3-6 「今彩」產品購買動機…………………………………….. 62
表4-3-7 「刮刮樂」產品購買動機………………………………….. 63
表4-3-8 「大樂透」各月購買金額按基本資料分……………..…… 64
表4-3-9 「今彩」各月購買金額按基本資料分…………………….. 65
表4-3-10 「大樂透」最近一個月不購買的原因……………….……. 66

圖 目 錄
圖1-4-1 研究流程……………………..…..…………………….…… 05
圖2-1-1 第一期愛國獎券……………………………………….…… 06
圖2-1-2 第二期後之愛國獎券…………………………………….… 06
圖2-1-3 愛國獎券樣票……………………………………………..... 08
圖2-1-4 愛心彩券銷售金額……………………………………….… 10
圖2-1-5 高雄市試辦愛心彩券………………………………………. 10
圖2-1-6 二合一彩券銷售金額……………………………………..... 11
圖2-1-7 傳統型與立即型彩券甲類經銷商……………………...….. 12
圖2-1-8 台北富邦銀行電腦型彩券經銷商……………………...….. 13
圖2-1-9 民國91~95 年公益彩券銷售業績……………………...….. 13
圖2-1-10 中國信託彩券招牌設計…………………………………..... 15
圖2-1-11 民國96 年公益彩券銷售業績…………………………..…. 16
圖2-1-12 我國彩券發行金額………………………………………..... 17
圖2-2-1 世界彩券發行金額……………………………………...….. 18
圖2-2-2 世界彩券發行金額按4 種產品類別分……………………. 19
圖2-2-3 世界彩券發行金額按洲別分………………………….…… 19
圖2-2-4 紐約州各類型遊戲2006 營收佔比………………...……… 22
圖2-2-5 西班牙的EI Gordo 彩券………………………………….... 24
圖2-2-6 義大利Lottomatica 2004-2006 立即型業績……………….. 25
圖2-3-1 刮開型彩券樣票………………………………………...….. 26
圖2-3-2 撕開型彩券Break open 樣票…………………………...….. 27
圖2-3-3 撕開型彩券Banded ticket 樣票……………………….…… 27
圖2-3-4 傳統型彩券樣票…………………………………………..... 28
圖2-4-1 彩券購買行為按產品區隔分類………………………...….. 33
圖4-3-1 主要電腦型產品偏好度(8-11 月)………………….…… 51
圖4-3-2 立即型產品偏好度(8-11 月)……………………………. 52
圖4-3-3 曾經買過的彩券產品………………………………………. 52
圖4-3-4 最近三個月內曾經買過的彩券產品………………………. 53
圖4-3-5 最近一個月內買過的彩券產品……………………………. 54
圖4-3-6 每月平均購買彩券金額分佈………………………………. 56
圖4-3-7 與上個月購買金額相比......................................................... 58
圖4-3-8 各產品與未來一個月購買金額相比…………………...….. 59
圖4-3-9 「大樂透」產品玩法熟悉度………………………….…… 60
圖4-3-10 「今彩」產品玩法熟悉度……………………………….… 60
圖4-3-11 刮刮樂產品玩法熟悉度………………………………….… 61
圖4-3-12 大樂透購買經歷……………………………………...…….. 63
圖4-3-13 今彩購買經歷………………………………………….....… 65
中文部份
1.王志剛,謝文雀譯(1995)。消費者行為。
2.吳明隆(2000)。SPSS統計應用實務。
3.周文賢(2002)。多變量統計分析:SAS/STAT使用方法。
4.徐長芳(2005)。我國公益彩券發行之研究。中原大學企業管理系碩士論文。
5.袁志偉(2006)。股票金融機消費行為及市場區隔之研究。銘傳大學管理學院高階經理在職專班碩士論文。
6.陳雅如(2005)。產品屬性與生活型態影響消費者購買決策之研究—以寢具用品為例。大葉大學事業經營研究所碩士論文。
7.黃俊英(2002)。多變量分析第七版。
8.黃君慧、辛一立、張哲綱、潘佳玟譯(2002)。消費者行為概論。
9.葉能哲(1999)。統計學。
10.劉水深(1984)。產品規格化與策略應用。
11.漆梅君(2001)。透視消費者。
12.賴哲亨(2000)。參考群體建議類型對消費者決策之影響。中央大學企業管理研究所碩士論文。
13.衛靖齊(2001)。從消費者觀點看個人數位助理新產品開發之研究。淡江大學國際貿易學系碩士論文。
14.簡南山(2003)。台灣生活型態量表效率的後設統合分析。國立政治大學企業管理系博士論文。
15.羅文坤(1986)。行銷傳播學。






英文部份
1.Alfred,S.B.(1981).Market Segmentation by Personal Values and Salient Product Attributes, Journal of Advertising Research, Vol. 21, No. 1, PP.29-35
2.Blattberg,R.C. and Sen, S.K.(1974).Market Segmentation using Models of multidimensional Purchasing Behavior, Journal of Marketing, Vol. 38, pp.17-28
3.Cochran,W. G. (1977).Sampling Techniques, 3rd ed. New York: Wiley
4.Kotler, P. and Armstrong, G.(1991). Principal of Marketing, 5th ed.
5.Kolter, P.(1994). Marketing Management:Analysis, Planning, Implement and Control, 8th ed.
6.La Fleur’s (2007). World Lottery Almanac.
7.McCarthy,J.E.(1981).Basic Marketing: A managerial Approach Haomewood, Illinois: Richard D. Irwin Inc.,7th ed.
8.MECN report(2007).Lottery Benchmarking and Success Factors,(August ).
9.Snedecor G W & Cochran W G. (1956).Statistical methods applied to experiments in. agriculture and biology. 5th ed. Ames, Iowa: Iowa State University Press.
網站部分:
MegaMillion網站:http://www.megamillions.com/aboutus/game_history.asp
台灣彩券股份有限公司網站:http://www.taiwanlottery.com.tw
西班牙LAE彩券公司網站:http://onlae.terra.es/indexp.htm
紐約彩券局網站:http://www.nylottery.org/index.php
麻州彩券局網站:http://www.masslottery.com/
義大利彩券網站:http://www.lottomatica.it/home/index.html
臺灣省臨時議會第一史料特展,網址:http://www.tpa.gov.tw/upfile/www
行政院愛心彩券資料,網址:http://db1.sinica.edu.tw/~textdb/test/921eq/txt/C0033/17130.txt)
電子全文 電子全文(本篇電子全文限研究生所屬學校校內系統及IP範圍內開放)
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