臺灣博碩士論文加值系統

中文摘要
小學校長在面對社會環境改變，教育改革潮流衝擊，如何發揮創新特質帶領學校突破經營困境，使學校穩定成長永續經營，較佳的行銷策略及服務品質，是攸關成功重要關鍵。
本研究採用質性研究，運用多重個案研究進行比較和對照，以台中縣五所小學校長為研究對象，以訪談法深入了解個案經歷，並加強驗證結果可靠性，蒐集個案基本資料，以文件、記錄、檔案及觀察情形，補強訪談資訊之不足。期盼探究個案間領導者創新特質、行銷策略及服務品質關係，做為未來規劃學校行銷策略時參考。本研究結果如下：
一、積極型與漸進型創新特質小學校長在外部行銷策略，運用媒體、人際及依附式通路決策,以教學特色做為產品決策之優勢產品，不採取價格決策吸引學生就讀。
二、積極型創新特質小學校長在促銷決策略運用上，較重視以招生為主促銷廣告，而漸進型創新特質小學校長，則偏重強調以形象為主廣告策略。
三、積極型與漸進型創新特質小學校長，在內部行銷均運用相同策略，均採用激勵關懷決策、凝聚溝通決策及教育訓練決策。
四、積極型創新特質小學校長在內部行銷策略上，較重視經驗分享，會主動邀請名師擔任研習講師，強化教師教學能力。
五、漸進型創新特質校長，在互動行銷策略上，對於家長進入校園會採取主動方式，而積極型創新特質校長則偏向採取不主動方式。
六、積極型與漸進型創新特質校長在互動行銷策略，會改變舊有方式，採取創新作法，來增進社區與家長互動交流。
七、小學校長應利用有效之外部行銷策略，以學校特色為行銷產品，運用媒體、依附型及人際通路決策，以提昇學校服務品質。
八、小學校長應運用有效之內部行銷策略，建立教職員共識，展現學校向心力，增進教師專業能力，以補強環境與設備服務品質落差，及提昇內部組織及外部顧客服務品質。
九、小學校長應採通路用有效之互動行銷策略，透過教職員專業能力及尊重態度,與家長良好互動，並透過校外資源協助改善環境與設備不足，以提昇學校服務品質。
關鍵詞：創新特質、行銷策略、服務品質

Abstract
It is a great challenge for any elementary school principal by making innovativeness work to handle the management problems of school when faced the recent changing societal conditions and the educational reform impact. The keys for success are that to make a school grow steadily and under sustainable management, and at the same time focus on marketing strategies and service quality of school.
By comparing and contrasting of the multiple cases, this study employs qualitative methodology to interview 5 elementary school principals from Taichung County in Taiwan, of which the author invites them as the study subjects. During the in-depth interviews, each case’s experience has been probed. For reinforcing the credibility of the results, the demographics information of the cases have been collected, then supplemented by documentations, records, files, and observations to make up for the interview information scarce. It is hoped that the findings of the relationship among leader’s innovation attributes, marketing strategies, and service quality can be taken into consideration when making marketing strategy for any school in the future. The findings are as the followings:
(1) In applying external marketing strategies, both aggressive-innovativeness and progressive-innovativeness elementary school principals, make use of the school teaching characteristics as advantageous products for marketing by using the respects of media, interpersonal relationship, and dependent-channel decision making to pull students in, other than price orientation.
(2) For promotion strategies, the aggressive-innovativeness elementary school principals pay more attention on using products for recruiting students, whereas the progressive-innovativeness elementary school principals emphasize on the image building product strategy.
(3) As regarding the internal marketing, both aggressive-innovativeness and progressive-innovativeness elementary school principals exercise the same decision-making pattern, namely encourage and care, cohesion and communication, and education and training.
(4) In the internal marketing strategy, the aggressive-innovativeness elementary school principals focus on experiences sharing. They actively invite the great teachers to be the quest speakers at workshops, with an eye to reinforcing teacher’s teaching ability.
(5) In the interactive marketing strategy, progressive-innovativeness elementary school principals actively invite parents to participate the school activities, but aggressive-innovativeness elementary school principals rather not so active.
(6) For interactive marketing strategy, both aggressive-innovativeness and progressive-innovativeness elementary school principals tend to use innovative ways to increase the interactions between the community, which the school situated, and the parents instead of the old ways.
(7) Elementary school principals shall by all means utilize every effective external marketing strategies, making school teaching characteristics a marketing product, and by using media, dependent and interpersonal relationship channel decision making, to enhance the service quality of the school.
(8) Elementary school principals have to effectively use the internal marketing strategies in order to building consensus among teachers, condensing school cohesion, and increasing teacher’s teaching ability. By so doing, it will make up for the service quality differences of learning environment and equipment, and also increase the service quality of the internal organizations and external customers.
(9) It shall be done by elementary school principals to apply useful interactive marketing strategies. Through the expertise of the teaching staff and the respectful attitude, there will be having the excellent interaction between school and parents. By assistance from outside resources of the school, the environment and equipment shortage can also be improved to upgrade the service quality of school.

Keywords: innovativeness, marketing strategy, service quality

目 次
中文摘要 ………………………………………………………… Ⅰ
西文摘要 ………………………………………………………… Ⅲ
謝誌 ………………………………………………………… Ⅴ
目次 ………………………………………………………… Ⅵ
圖次 ………………………………………………………… Ⅷ
表次 ………………………………………………………… Ⅸ
第壹章 緒 論………………………………………………… 1
第一節 研究背景……………………………………………… 1
第二節 研究動機……………………………………………… 3
第三節 研究目的……………………………………………… 5
第貳章 文獻探討…………………………………………… 6
第一節 創新特質……………………………………………… 6
第二節 行銷策略……………………………………………… 12
第三節 服務品質……………………………………………… 24
第參章 研究方法與設計 …………………………………… 32
第一節 研究架構修訂………………………………………… 32
第二節 研究變項……………………………………………… 34
第三節 研究設計與實施……………………………………… 36
第四節 分析方法……………………………………………… 38
第五節 蒐集資料……………………………………………… 43
第六節 研究倫理……………………………………………… 48
第七節 研究範圍與限制……………………………………… 50
第肆章 個案分析…………………………………………… 51
第一節 單一個案分析………………………………………… 52
第二節 個案間分析比較……………………………………… 97
第三節 個案間綜合分析……………………………………… 114
第伍章 結論…………………………………………………… 126
第一節 研究架構修訂………………………………………… 126
第二節 研究命題建構………………………………………… 128
第三節 研究建議……………………………………………… 137
參考文獻 網路資料…………………………………………… 141
中文部份……………………………………………… 141
英文部份……………………………………………… 145

圖次
圖2-1 行銷策略形成之關鍵元……………………………………16
圖2-2 4Ｐ行銷組合決策……………………………………18
圖2-3 服務金三角……………………………………20
圖3-1 領導者創新特質、行銷策略與服務品質關係探究架構......... 33
圖3-2 個案研究方法…………………………………… 37
圖5-1 領導者創新特質、行銷策略與服務品質關係探究架構修訂........127

表次
表3-1 領導者創新特質構面半結構式訪談表......... 44
表3-2 學校行銷策略構面半結構式訪談表...........45
表3-3 學校服務品質構面半結構式訪談表......... 46
表4-1 個案校長之背景基本資料表..........51
表4-2 個案在創新特質之「了解需求」構面比較表....97
表4-3 個案在創新特質之「熱情對人」構面比較表.... 98
表4-4 個案在創新特質之「勇於嘗試」構面比較表.....99
表4-5 個案在創新特質之「跳脫窠臼想法」構面比較表.... 99
表4-6 個案在創新特質「動手實踐」構面比較表.....100
表4-7 個案在創新特質之「善用科技」構面比較表..... 101
表4-8 個案行銷策略之「外部行銷-產品決策」構面比較表102
表4-9 個案行銷策略之「外部行銷-通路決策」構面比較表103
表4-10 個案行銷策略之「外部行銷-價格決策」構面比較表104
表4-11 個案行銷策略之「外部行銷-促銷決策」構面比較表105
表4-12 個案在行銷策略之「內部行銷」構面比較表....107
表4-13 個案在行銷策略之「互動行銷」構面比較表.....108
表4-14 個案在服務品質之「環境與設備」構面比較表....109
表4-15 個案在服務品質之「行政效率」構面比較表.....110
表4-16 個案在服務品質之「教師教學能力」構面比較表...... 110
表4-17 個案在服務品質之「溝通與關懷能力」構面比較表...... 111
表4-18 個案在服務品質之「學生學習成就」構面比較...112
表4-19 個案在服務品質之「家長信賴」構面比較表... 113
表4-20 個案間「創新特質」綜合分析表...... 116
表4-21 個案間「行銷策略」綜合分析表.....120
表4-22 個案間服務品質之『環境與設備』綜合分析表⋯⋯ 121
表4-23 個案間服務品質之『內部組織』綜合分析表....123
表4-24 個案間服務品質之『外部顧客』綜合分析表.... 125

參考文獻
網路資料
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