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研究生:廖珮妤
研究生(外文):Pei-yu Liao
論文名稱:影響部落格使用者付費意願之研究-以無名小站為例
論文名稱(外文):A Study of Influence Blog Users’ Willingness to Pay:An Example of Wretch.
指導教授:鄭政宗鄭政宗引用關係
指導教授(外文):Cheng-chung Cheng
學位類別:碩士
校院名稱:朝陽科技大學
系所名稱:休閒事業管理系碩士班
學門:民生學門
學類:運動休閒及休閒管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:86
中文關鍵詞:功能需求部落格付費意願使用動機休閒效益
外文關鍵詞:BlogFunctional RequirementBenefits of LeisureUsing MotivationWillingness to Pay
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摘要
本研究旨在以部落格使用者觀點,探討部落格使用者之功能需求、休閒效益、使用動機與其付費意願之現況及其因果關係,據此,本研究採立意抽樣方式選取研究樣本,進行網路問卷調查,有效問卷共391份,研究結果如下:
一、整體而言,部落格使用者對於功能需求、休閒效益、使用動機及付費意願之感受程度大多介於無意見與同意之間,也就是中上程度,顯示出仍有改善空間。
二、部落格使用者對於功能需求多呈正向態度,並認為部落格提供的功能大部分均能滿足其需求,其中以「功能性」需求滿足程度最高。
三、部落格使用者認為使用部落格後,可獲得正向效益,顯示使用部落格確實能得到不錯的休閒效益,其中以「心理效益」的程度最高。
四、部落格使用者對於使用部落格多持正向動機,使用動機以「娛樂性」最高,顯示出大部分使用者均較重視部落格的娛樂性質。
五、部落格使用者對於付費意願皆有正向意願,最重視的是「服務功能」。
六、不同背景之部落格使用者對功能需求、休閒效益、使用動機與付費意願皆有所差異。
七、部落格使用者之功能需求與休閒效益會正向影響其使用動機,亦即對功能感到符合需求之使用者,其使用動機愈高;得到的休閒效益愈高,其使用動機愈高。另使用動機亦會正向影響付費意願,代表使用動機愈高,其付費意願愈高。
根據本研究之結果,對部落格業者及未來後續研究提出建議,並希望透過本研究之結果能夠更了解部落格使用者的需求與能在使用部落格中得到哪些效益,以及其使用之動機與願意付費的原因,讓部落格業者能從消費者的角度加以改善,此項休閒活動才得以持續生存。
【關鍵詞】部落格、功能需求、休閒效益、使用動機、付費意願
The purpose of this study is to inquire into the Blog users’ Functional Requirements, Benefits of Leisure, Using Motivation and Willingness to Pay the current situation and its causality. This research is to focus on Blog users in the Wretch by using Purposive Sampling, and carry on a network questionnaire. This research collects a valid questionnaire total 391. The results of this research are as follows:
1)Substantially, mostly Blog users’ degree of experience to Functional Requirements, Benefits of Leisure, Using Motivation and Willingness to Pay between no opinion and agree, that is on degree, demonstrated it still had the space for improvement.
2)Regarding the Functional Requirements, Blog users had positive attitude, and thought majority of Blog’s function can meet their requirements, in which the satisfaction of “functional” to be the highest.
3)After using the Blog, Blog users thought can get positive benefits that display use Blog can really get good Benefits of Leisure, in which the degree of “Benefits of Psychology” is the highest.
4)Most Blog users have positive motivation to use Blog, “entertainment” of using motivation is the highest, display Blog users pay more attention to Blog’s entertainment nature.
5)Blog users have positive will for Willingness to Pay, the most important is “service function”.
6)Blog users from different backgrounds have different understanding in Functional Requirements, Benefits of Leisure, Using Motivation and Willingness to Pay.
7)Functional Requirement and Benefits of Leisure have positive effects on Using Motivation, namely users are satisfied with function and get higher Benefits of Leisure that users’ Using Motivation will be higher. Using Motivation also has positive effects on Willingness to Pay, namely Using Motivation higher, Willingness to pay higher, too.
According to this research, some constructive suggestions to Blog industry and future studies are offered. This study can helps Blog industry to better understand users’ requirement and get which benefits by use Blog, as well as why users use Blog and to be willing pay for it. It let Blog industry can improvement from consumer’s point of view, that this leisure activities just can keep on existence.

【Keywords】Blog, Functional Requirement, Benefits of Leisure, Using Motivation, Willingness to Pay
目錄
摘要......................................................I
英文摘要.................................................II
謝誌.....................................................IV
目錄......................................................V
表目錄..................................................VII
圖目錄.................................................VIII
第一章 緒論.............................................1
第一節 研究背景與動機...................................1
第二節 研究目的.........................................4
第二章 文獻探討.........................................5
第一節 部落格...........................................5
第二節 功能需求.........................................8
第三節 休閒效益........................................13
第四節 使用動機........................................19
第五節 付費意願........................................25
第六節 相關文獻探討....................................30
第三章 研究方法........................................33
第一節 研究架構與假設..................................33
第二節 操作性定義......................................34
第三節 問卷設計........................................36
第四節 研究抽樣........................................42
第五節 資料分析方法....................................43
第四章 資料分析.........................................44
第一節 基本資料分析....................................44
第二節 部落格功能需求、休閒效益、使用動機與付費意願
現況分析........................................49
第三節 功能需求、休閒效益、使用動機與付費意願
之差異性分析.....................................57
第四節 部落格功能需求、休閒效益、使用動機與付費意願
之相關研究.......................................68
第五節 部落格功能需求、休閒效益、使用動機與付費意願
之關係...........................................69
第五章 結論與建議.......................................71
第一節 結論............................................71
第二節 研究建議........................................74
參考文獻.................................................77
附錄.....................................................83

表目錄
表3-3-1 功能需求量表.....................................36
表3-3-2 休閒效益量表.....................................37
表3-3-3 使用動機量表.....................................38
表3-3-4 付費意願量表.....................................38
表4-1-1 部落格使用者基本資料人數分配表...................47
表4-2-1 部落格使用者功能需求現況表.......................51
表4-2-2 部落格使用者休閒效益現況表.......................53
表4-2-3 部落格使用者使用動機現況表.......................53
表4-2-4 部落格使用者付費意願現況表.......................55
表4-3-1 不同背景之部落格使用者功能需求差異分析表.........60
表4-3-2 不同背景之部落格使用者休閒效益差異分析表.........63
表4-3-3 不同背景之部落格使用者使用動機差異分析表.........65
表4-3-4 不同背景之部落格使用者付費意願差異分析表.........67
表4-4-1 功能需求與使用動機相關係數表.....................68
表4-5-1 功能需求、休閒效益對使用動機之影響分析表.........70
表4-5-2 使用動機對付費意願之影響分析表...................70

圖目錄
圖2-3-1 休閒利益三因素模式圖.............................15
圖3-1-1 研究架構圖.......................................33
參考文獻
一、中文部份
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