本研究目的在於驗證公關公司人員運用不同的公關策略(溝通策略與關係策略)，是否會對公關公司人員與其客戶的關係品質造成影響，進而影響到客戶對公關公司之忠誠度。本研究以將公關活動委外給公關公司來策劃、執行的中國企業為研究對象，採用滾雪球方式發放問卷，共回收有效問卷152份。統計結果發現，溝通策略與關係策略均對關係品質有顯著影響，且關係品質在溝通策略與忠誠度之間及人際平行往來策略與忠誠度之間具有中介效果。

The purpose of this study is to verify public relations practitioners using different public relationship strategies, including communication strategies and relationship strategies, whether or not to infect the relationship quality between public relations practitioners and customers and customers’ loyalty to PR agencies. This study is based on questionnaire and takes the snowball sampling to contact practitioners. This study collect data in those firms which commission PR agencies to plan and execute PR ac-tivities, and 152 questionnaires be collected.
According to the statistical materials, both communication strategies and relation-ship strategies have significant effects on relationship quality. Relationship quality has medium effects in the relation between communication strategies and customers’ loyalty; and has medium effects in the relation between the humanness parallel intercourse strategies and customers’ loyalty.

內容目錄
中文摘要　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii
英文摘要　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iv
誌謝辭　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． v
內容目錄　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vi
表目錄　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． viii
圖目錄　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ix
第一章　　緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
　　第一節　　研究背景與動機．．．．．．．．．．．．．．． 1
　　第二節　　研究目的．．．．．．．．．．．．．．．． 3
第二章　　文獻回顧．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4
　　第一節　　公關策略．．．．．．．．．．．．．．．．． 4
　　第二節　　關係品質．．．．．．．．．．．．．．．．． 12
第三節 忠誠度．．．．．．．．．．．．．．．．．． 24
第三章　　研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．． 26
　　第一節　　研究架構．．．．．．．．．．．．．．．． 26
　　第二節　　研究假設．．．．．．．．．．．．．．．． 27
第三節 研究變數定義．．．．．．．．．．．．．． 29
第四節 研究設計．．．．．．．．．．．．．．．． 33
第五節 資料分析方法．．．．．．．．．．．．．． 38
第四章 研究結果分析與討論．．．．．．．．．．．．．． 41
　　第一節　　樣本資料分析．．．．．．．．．．．．．． 41
　　第二節　　迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．． 50
第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．．． 58
第一節 結論．．．．．．．．．．．．．．．．．． 58
第二節 研究限制與未來研究建議．．．．．．．．．．． 62
第三節 管理意涵與研究貢獻．．．．．．．．．．．． 63
參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 65
附錄　　研究問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 75






















表目錄
表 3- 1 溝通策略之操作性定義．．．．．．．．．．．．． 32
表 3- 2 關係策略之操作性定義．．．．．．．．．．．．． 32
表 3- 3 關係品質之操作性定義．．．．．．．．．．．．． 32
表 3- 4 忠誠度之操作性定義．．．．．．．．．．．．．． 33
表 3- 5 溝通策略的衡量題項．．．．．．．．．．．．．． 35
表 3- 6 關係策略的衡量題項．．．．．．．．．．．．．． 36
表 3- 7 關係品質的衡量題項．．．．．．．．．．．．．． 37
表 3- 8 量表信度參考範圍．．．．．．．．．．．．．．． 38
表 4- 1 有效樣本的結構分析．．．．．．．．．．．．．． 41
表 4- 2 各部分題項信度表．．．．．．．．．．．．．．． 44
表 4- 3 KMO值統計量的判斷原理．．．．．．．．．．．． 45
表 4- 4 溝通策略因素分析表．．．．．．．．．．．．．． 46
表 4- 5 關係策略因素分析表．．．．．．．．．．．．．． 47
表 4- 6 關係品質因素分析表．．．．．．．．．．．．．． 48
表 4- 7 忠誠度因素分析表．．．．．．．．．．．．．．． 50
表 4- 8 溝通策略各子構面與關係品質間關係之迴歸分析．． 51
表 4- 9 關係策略各子構面與關係品質間關係之迴歸分析．． 52
表 4-10 關係品質各子構面與忠誠度間關係之迴歸分析．．． 52
表 4-11 溝通策略與關係品質間關係之迴歸分析．．．．．．． 54
表 4-12 溝通策略與忠誠度間關係之迴歸分析．．．．．．． 54
表 4-13 溝通策略、關係品質與忠誠度之迴歸分析．．．．． 54
表 4-14 人情平行往來策略與忠誠度之迴歸分析．．．．．． 55
表 4-15 人情平行往來策略、關係品質與忠誠度之迴歸分析．． 55
表 4-16 五個子構面對關係品質之迴歸分析．．．．．．．．．． 56
表 4-17 人情平行往來對關係品質的干擾效果之迴歸分析．．． 57

圖目錄
圖 2- 1 公關策略分類圖．．．．．．．．．．．．．．．．．． 9
圖 2- 2 人脈/人情策略分類圖．．．．．．．．．．．．．． 10
圖 3- 1 研究架構．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 26

參考文獻
一、中文部分

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二、英文部分

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