臺灣博碩士論文加值系統

資策會市場情報中心指出2006年台灣整體電子商務規模共達約新台幣1500億，網路購物成長率為90％，面對網路市場的激烈競爭，業者須了解目前主要消費族群對於其服務之需求與滿意程度，以維持舊有客群進而穩定成長；另由AC尼爾森最新公布研究報告指出2005年全球網路購物的市場中，服飾、配件、鞋占網路購物市場的20％，為該市場的主要產品類別，故本研究以網路服飾消費為滿意程度研究範例。但是滿意程度測量，往往會產生過於正向與中立之偏誤，國外學者認為透過反向測量方法可避免該偏誤，而當受試者為中國人時，易受到其文化之影響，反而形成國人更嚴重的正向與中立傾向。因此，本研究以認知程度與反向認知程度兩種量表比較其調查結果之差異，並兼以網路服飾消費滿意程度測量為研究範例，透過期望程度與認知程度了解目前網路服飾消費之滿意程度。
本研究採問卷調查法，以「消費者期望程度」、「消費者實際認知程度」、「反向測量認知程度」三種量表為調查問卷，每個量表分別以商品、金流、物流、諮詢與售後服務做為測量網路服飾消費滿意度之分析構面。本研究受試者年齡為20-29歲，且過去一年網路消費頻率高達四次以上、曾經在網路上購買服飾類商品的消費者。問卷採便利抽樣方式發放，總計發出450份問卷，有效回收問卷為328份，再透過Statistica 6.0進行資料分析。
研究結果發現：
一、 即使反向問卷得以避免外國人之正向與中立偏誤，但是當受試者為中國人時，容易產生更嚴重之偏誤，其原因之ㄧ為傳統文化之影響，如：中庸之道、人際關係、天人合一與自我表達雙層性等思想；其次受到問卷量表之設計影響，反而造成反向測量認知程度之中立與高估傾向，為本研究之重大發現。
二、 本研究以Oliver(1980)之期望不一致的理論為網路服飾消費滿意度之評估依據，研究發現消費者期望程度大於消費者實際認知程度與反向測量認知程度，故再次證明目前台灣消費者對於網路購買服飾之消費感受並不滿意。
三、 在網路服飾消費之服務品質構面部份，分為期望、實際認知、反向認知三種程度。從消費者期望量表中發現，其認為商品相關的資訊是影響網路服飾消費滿意度中最重要的構面；從實際認知與反向認知量表皆可見得，其服務品質構面之認知程度，以「商品」為認知程度最低之構面，且以「金流」為認知程度最高的構面。
因此，本研究具備學術與實務之貢獻。在學術部份，未來問卷受試者為中國人時，必須避免使用反向測量之量表，以免造成更嚴重的正向與中立誤差。在實務部份，網路服飾相關業者，必須加強商品之管理，包括提升商品品質、商品資訊之具體描述等，並進而提升消費者之網路服飾消費滿意程度。

The research shows that the network consumption market scale in Taiwan is growing up by a wide margin year by year. And AC Nelson also shows that global network market share of clothes and accessories about 20%. In order to face the keen competition, we must understand what online clientele need and how they feel about the service. Therefore, the study research customer satisfaction of online clothes and accessories purchasing.
Foreign scholars think that artifactual measurement can avoid positive and neutral mistake. However, it may make more positive and neutral bias when Chinese finish the questionnaires of counterfactual measurement. So, this research compares the differences of investigation methods and results, and understand how the customer satisfaction of online clothes and accessories purchasing.
This study used the investigation method of the questionnaire, with「consumer expectation degree」, 「consumer cognitive degree」,and 「artifactual cognitive degree」, and take merchandise, cash flow, logistics, and after-sales service for online customer satisfaction. The unit of analysis in this study is the individual consumer who is 20-29 years old, has experience with online clothes and accessories purchasing and online consuming frequency is up to four times in the past year. We select the convenient way to sample, and total send out 450 questionnaires, it is 328 to retrieve the questionnaire effectively, and then analyzed the data through Statistica 6.0.
The result of study is found:
1. Even artifactual measurement can prevent foreigner from making positive and neutral bias. However, when experimenters are Chinese, it is influenced by its traditional culture, such as neutral thinking, interpersonal relationship, and also influences by the questionnaire type. Chinese will tend to be more positive and neutral by artifactual measurement. Therefore, scholars must avoid using the artifactual measurement, when experimenters are Chinese.
2. This research finds out that the customer satisfaction of purchasing clothes and accessories online is unsatisfied, because the expectation degree is higher than cognitive degree and artifactual cognitive degree.
3. There are three kinds of degree, expectation degree, cognitive degree, and artifactual cognitive degree, to analyze the customer satisfaction of online clothes and accessories purchasing. In expectation degree, merchandise is the highest aspect. In cognitive degree and artifactual cognitive degree, merchandise is the lowest aspect, and cash flow is the highest aspect.

目 錄
中文摘要 i
英文摘要 iii
誌謝 v
目錄 vi
圖目錄 viii
表目錄 ix

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 5
第四節 論文架構 6
第二章 文獻探討 7
第一節 電子商務與網路購物 7
第二節 服務品質 11
第三節 顧客滿意度與網路顧客滿意度 15
第四節 假設推論 27
第五節 反向認知滿意程度測量 28
第六節 服務品質構面之滿意程度差異 36
第三章 研究方法 41
第一節 研究架構 41
第二節 研究假設 43
第三節 研究主題與對象 44
第四節 變項定義與衡量 45
第五節 研究設計 47
第六節 問卷預試(Pretest) 49
第七節 正式問卷 55
第四章 研究結果 60
第一節 樣本結構分析 60
第二節 問卷信效度分析 62
第三節 假設驗證 63
第四節 結果彙整與討論 74
第五章 結論與建議 84
第一節 結論 84
第二節 理論與實務上的意涵 88
第三節 研究貢獻與限制 89
第四節 後續研究建議 91
參考文獻 93


圖目錄
圖4-1 消費者期望與實際認知程度之關係 65
圖4-2 消費者實際認知與反向測量認知滿意程度之關係 67
圖 4-3 消費者期望與反向測量認知滿意程度之關係 68





表目錄
表2-1 網路交易階段 9
表2-2 服務特性 11
表2-3服務品質構面 13
表2-4 網路購物服務品質五大構面 19
表2-5 影響網路購物滿意度之構面 20
表3-1 研究假設 43
表3-2 變數定義與操作 45
表3-3 構面定義與操作 46
表3-4 正式問卷內容 47
表3-5 本研究量表設計 48
表3-5 商品構面之問項 50
表3-6 金流構面之問項 51
表3-7 物流構面之問項 52
表3-8 諮詢與售後服務構面之問項 52
表3-9 預試問卷之信度 54
表3-10 商品問項 55
表3-11 金流問項 55
表3-12 物流問項 56
表3-13 諮詢與售後服務問項 56
表3-14 統計方法 58
表4-1 樣本結構分析表 61
表4-2 正式問卷信度表 62
表4-3 消費者期望與實際認知對滿意程度的影響---變異數分析 64
表4-4 消費者期望與消費者實際認知程度 64
表4-5消費者實際認知與反向測量認知對滿意程度的影響---變異數分析 66
表4-6消費者實際認知與反向測量認知程度---敘述性統計 66
表4-7 消費者期望與反向測量認知對滿意程度的影響---變異數分析 67
表4-8消費者期望與消費者實際認知程度---敘述性統計 68
表4-9 消費者期望程度之構面關係---scheffe事後檢定 69
表4-10 消費者期望程度---敘述性統計 70
表4-11 消費者實際認知程度之構面關係---scheffe檢定 71
表4-12消費者實際認知程度---敘述性統計 72
表4-13 反向測量認知程度之構面關係---scheffe事後檢定 73
表4-14反向測量認知之滿意程度---敘述性統計 73
表4-15 假設檢定結果統整表 74
表4-16台灣消費者對網路購物憂心之原因 82




附錄
附錄一　前測問卷 101
附錄二　正式問卷 112

參考文獻
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