臺灣博碩士論文加值系統

網際網路（線上）消費行為必定是21世紀最蓬勃的商業平台，而如何讓消費者接受並使用網際網路從事運動商品消費，成為一個重要的課題。因此本研究以Ajzen (1985)計畫行為理論為架構，整合線上運動商品消費行為動機相關之研究，延伸探討網路使用者對線上運動商品消費之行為意向與實際消費行為。以自編之「運動商品網路消費動機與行為調查問卷」為研究工具，採用網路問卷進行研究調查，共計回收有效問卷743份，並以SPSS進行敘述性統計、探索性因素分析、獨立樣本t檢定與變異數分析；以LISREL進行驗證性因素分析、結構方程模式驗證與路徑分析 。所得之研究結果如下：
一、網路使用者線上消費類型商品主要為運動服飾或配件以及運動鞋，單次消費金額集中在3000元以內。樣本在線上運動消費的行為態度、主觀規範、知覺行為控制與行為意向多抱持著正面、肯定有意願使用的想法，但是在實際消費行為方面的參與程度偏低；而在行為動機中，以便利動機高於其他動機因素。
二、人口背景變項對線上運動商品消費的行為意向與行為有顯著差異存在。
三、行為動機高低不同對線上運動商品消費的行為意向與行為呈現顯著差異。
四、以計畫行為模型應用在預測與解釋線上運動商品消費行為的整體適配度良好（RMSEA= 0.064），顯示本研究之假設模型與理論模型的契合度可接受。而再加入行為動機因素做討論之後的模型整體配適度也良好（RMSEA= 0.067）。
五、行為態度、主觀規範、知覺行為控制會顯著且正向影響線上運動商品的消費意向以及實際消費行為。而以主觀規範對行為意向的影響力最大，行為態度次之，行為知覺控制最小。而行為意向對消費行為影響大於知覺行為控制。行為動機中經濟動機、社會動機會對行為意向產生顯著正向影響，而經濟動機、便利動機則會對消費行為造成顯著正向的影響，而且經濟動機影響較便利動機大。而加入行為動機進入計畫行為模型之後，對消費行為的解釋力增加。

This research was based on the theory of planned behavior, and integrate the motives for online sport consumption to extend and probe into network users' behavior intention and actually behavior of online sporting goods consumption. The investigation method was research-designed questionnaire to collect the materials. 743 valid questionnaires were collected and used SPSS to proceed descriptive Statistics、exploratory factor analysis、t test and one-way ANOVA, furthermore ,using LISREL to proceed confirmatory factor analysis、structural equation model and path analysis. The results of study were as follows:
1. The results of this study found that the most frequently sport goods using internet to buy are sport dresses and fittings, sports shoes, and body-building apparatus. And it would be better if once single consumption is lower than 3000 NT dollars . Samples’online behavior attitude, subjective norm, perceived behavioral control and behavior intention are positive and affirmative. But the degree of actually consumer behavior was low. And the convenient motivation was higher than other motives.
2. Different personal background showed significant differences to the behavior intention and actually behavior of Online Sporting Goods consumption.
3. Different motive Intensity showed significant differences to the behavior intention and actually behavior of Online Sporting Goods consumption.
4. Results suggested that the Theory of Planned Behavior fitted the data well (RMSEA=0.064) and provided significant insights into the factors that influence behavior intention and actually behavior of Online Sporting Goods consumption. And after integrated the behavior motives ,model still fitted well (RMSEA =0.067).
5. Behavior attitude, subjective norm, perceived behavioral control had significant positive influence on the Online Sporting Goods consumption behavior intention and actually behavior. Economical and social motives had positive influence on the online Sporting Goods consumption behavior intention. Economical and convenience motives had positive influence on the online Sporting Goods consumption behavior. After integrated behavior motives to the TPB model, the explained variance(R2) were augment.

第壹章　緒論 1
第一節　研究背景與動機 1
第二節　研究目的 6
第三節　研究問題 7
第四節　研究範圍 8
第五節　研究限制 8
第七節　名詞釋義 9
第貳章　文獻探討 12
第一節　電子商務與科技介入服務接觸 12
第二節　計畫行為理論與相關研究 27
第三節　網際網路中運動消費動機與行為 44
第四節　本章總結 63
第參章　研究方法 65
第一節　研究架構 65
第二節　研究流程 67
第三節　研究對象 68
第四節　研究工具 70
第五節　資料處理 81
第肆章　結果與討論 84
第一節　樣本現況描述 84
第二節　人口背景變項對線上運動消費意向與行為之影響 100
第三節　行為動機對線上運動消費意向與行為之影響 109
第四節 線上運動消費之結構方程模式驗證 115
第五節 模式各潛在變項對線上運動消費行為的影響程度 131
第伍章　結論與建議 141
第一節　研究結論 141
第二節　研究建議 147
參考文獻 150
附錄一 運動商品網路消費動機與消費行為調查問卷
【正式問卷】 165
附錄二 作者簡歷 171

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