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研究生:彭正中
研究生(外文):Cheng-Chung Peng
論文名稱:旅遊業協同行銷與銷售系統發展之研究
論文名稱(外文):A Study on System Development of Collaborative Marketing and Selling in the Tourism Industry
指導教授:吳文雄吳文雄引用關係
指導教授(外文):Wen-Hsiung Wu
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄應用科技大學
系所名稱:資訊管理系碩士在職專班
學門:電算機學門
學類:電算機一般學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:110
中文關鍵詞:協同行銷與銷售供應鏈管理旅遊業電子商務Web Services技術
外文關鍵詞:Collaborative Marketing and SellingSupply Chain ManagementTourism Electronic CommerceWeb Services Technology
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  本研究以個案研究法來闡述旅遊業在網路科技發展的過程中整體商業模型之轉變,研究分析結果得知多對多的網路協同行銷與銷售B2B2C系統,是解決目前旅遊產業多項問題的最佳合作模式。這個新的協同商務模型可提供給其他服務性產業在發展新系統時的一個完整的參考範例。
  資訊科技的世代,是一個講求快速應變的世代。企業可以很清楚的瞭解B2B平台的供應鏈系統,在產業資訊交換及商務流的即時性上,扮演很重要的角色;產業供應鏈管理系統的導入可以使企業競爭力更強化。然而,令業者卻步的無非是投資報酬的不確定性。所以,大型且獨占市場的企業或寡占市場的企業,才有能力投資建置。反觀B2C平台建置就比較簡單,其系統功能及規模較具彈性,是一種短期可立即得到成效的投資。但實務上,因為沒有上游企業的支援,致使B2C平台網站維護及內容更新,多因人力不足或經費不足等問題得不到有效的解決。使得現況演變成網路上的許多網路商店其貨架上充斥著過期或退流行的商品,商店首頁也往往呈現資料不足及沒有效益的窘境。
  本研究以第三方系統開發者個案為例。經由Yin [1994]所提的單一個案(single-case designs)嵌入式(embedded)多重分析單元之研究方法,以個案公司資料、主管人員、旅遊業者、專家、學者等訪談內容,結合文獻資料以三角驗證法(triangulation)比對分析發現。旅遊業產業在其生態上,並不存在獨大的供應商,也不會有獨大的大型躉售商。所以角色上,每一個旅行社都有可能是旅遊商品的提供者,也可以是旅遊商品的販售者。在產業多元化及相互資源共享前題下,旅遊業者必須能夠創作出優質獨特的旅遊商品才是競爭對手所無法取代的優勢。旅遊業可結合產業中協力共同創造價值的夥伴,並且藉由資訊科技的協助,發展一套多對多商品分銷商的網路協同行銷與銷售B2B2C系統。此外,再配合協同夥伴之間的互相信任以及彼此承諾下的緊密結合,相信能以經濟的方式達到最強大的效益。
  由個案研究結果可瞭解,以多對多協同行銷與銷售的概念,加上Web Services技術為基礎,建構適合目前台灣旅遊業界互信互依的B2B2C平台交易系統。此建構方法不但提供供應鏈快速反應給旅遊業同業;也會成為旅遊業電子商務很重要的利基;更提供了旅遊業再中間化的契機。同時,本研究希望能延伸至其他服務性產業中,令當前電子商務系統開發業者在考量建構系統時,能有一個好的範例或新的思考方向。後續的研究可針對顧客關係管理結合B2B2C平台時的可行方案研究,以及針對產業實務需求面來探討資訊科技支援協同商務的成效指標訂定。
  This study is to observe the trend of the overall business model in the tourism industry by case-study method, where a multi-parties transaction mechanism is developed over the Internet. From the research result of this case study, we know the multi-parties collaborative marketing and selling B2B2C system is the best solution for the various problems associated in the tourism industry. This new collaborative business model provides a good and complete example for other service industries when new business system is required.
  The generation of information science and technology, is the one that stresses fast change and fast reaction. The enterprise may know the B2B supply chain management system plays an important role in the industrial information exchange. The introduction of industrial supply chain management system will enhance the competitiveness of the enterprise, but the uncertainty of return on investment (ROI) always makes each hesitate. Therefore, only the few large-scale enterprise or the monopolies are capable to build the B2B platform. On the other hand, it is much easier to build a B2C platform whose scale of functions is flexible. Therefore, enterprises may quickly gain a positive ROI. However, in practice, the B2C platform may not work properly long term due to the lack of consistent manpower or required budget, so the required due maintenance and contents renewal become an one of problems. The current situation is many B2C websites which don’t work properly, the goods sold over their website are out of date or out of fashion, and the information on the homepage is always not updated timely to catch up with the latest situation.
  This work takes the case of a third-party system developer (TPSD), which can be referenced by Yin [1994], in which the embedded multiple analysis and the triangulation research technique are applied. These analyses of materials inputs are derived from the TPSD, its executives, travel agency (TA), industry experts, and scholars, and there is no monopoly service provider in the tourism industry market discovered in this work. Therefore, each TA could be both the resources provider and the resources user. Under the circumstance, any TA would be irreplaceable only if this particular TA is able to create the high quality and unique traveling services. As if the tourism industry that can integrate the collaborative partners into developing a collaborative marketing and selling B2B2C platform system, and provided the trust and commitment from various partners, then the integration will become meaningful to make economical and successful business model.
  From the case study, it can be realized that the model of multiparty collaborative marketing and selling can be achieved, and it is possible to build a B2B2C platform system that meet to require Taiwan’s tourism industry. The B2B2C platform not only provides the prompt feedback to the industry functionally, but also serves as an important niche for the e-commerce of tourism. The B2B2C platform also provides the opportunity for the reintermediation of the tourism. This work provides a case in point and references for the feasible research plan, especially for dealing with the dual purpose of customer relationship management and the B2B2C service platform. Also, set the performance index while developing a new industrial practice demand and collaborative system.
摘   要…………………………………………………………………………i
ABSTRACT …………………………………………………………………………iii
誌   謝…………………………………………………………………………v
目   錄…………………………………………………………………………vi
表 目 錄…………………………………………………………………………viii
圖 目 錄…………………………………………………………………………ix
一、緒 論…………………………………………………………………………1
1.1 研究背景………………………………………………………………………1
1.2 研究動機………………………………………………………………………2
1.3 研究目的………………………………………………………………………4
1.4 研究流程與架構………………………………………………………………5
二、文獻探討………………………………………………………………………7
2.1 協同商務之相關文獻探討……………………………………………………7
2.1.1 協同商務的定義……………………………………………………………9
2.1.2 協同商務的功能……………………………………………………………12
2.1.3 協同商務管理架構…………………………………………………………13
2.2 服務業之供應鏈管理及供應鏈之價值鏈……………………………………15
2.2.1 服務業供應鏈管理…………………………………………………………16
2.2.2 價值鏈的定義………………………………………………………………17
2.3 協同行銷與銷售………………………………………………………………20
2.4 旅遊業電子商務服務模式與供應鏈整合協同行銷運用之探討……………22
2.4.1 台灣地區旅遊業現況分析…………………………………………………23
2.4.2 台灣旅行社產業產銷供應整合運用分析…………………………………26
2.4.3 台灣旅旅業電子商務平台模型開發相關現況比較………………………32
2.4.4 台灣旅遊業電子商務平台模型之SWOT分析………………………………40
2.5 Web Services(網路服務)技術之探討……………………………………46
2.5.1 XML……………………………………………………………………………47
2.5.2 SOAP…………………………………………………………………………48
2.5.3 WSDL…………………………………………………………………………49
2.5.4 UDDI…………………………………………………………………………49
2.5.5 Web Services之運作架構…………………………………………………50
2.6 小結………………………………………………………………………………53
三、研究方法…………………………………………………………………………55
3.1 個案選擇…………………………………………………………………………55
3.2 資料收集…………………………………………………………………………57
3.3 資料分析…………………………………………………………………………58
四、個案分析…………………………………………………………………………60
4.1 個案描述…………………………………………………………………………60
4.1.1 個案公司介紹…………………………………………………………………60
4.1.2個案所選擇的訪談對象………………………………………………………60
4.1.3 個案開放式訪談後分析之結果………………………………………………62
4.2 系統架構…………………………………………………………………………63
4.2.1 個案研究之協同商務模型架構………………………………………………63
4.2.2 個案研究之協同行銷與銷售商業流程………………………………………65
4.2.3 個案研究之協同行銷與銷售之互動關係模式………………………………67
4.2.4 個案研究之協同行銷與銷售平台架構………………………………………68
4.2.5 個案研究之系統開發流程圖…………………………………………………71
4.3系統分析與設計……………………………………………………………………73
4.3.1 系統程式功能需求建構分析.………………………………………………74
4.3.2 系統開發UML圖………………………………………………………………79
4.3.3 系統實務應用描述……………………………………………………………84
4.4 小結………………………………………………………………………………86
4.4.1現有的系統與協同的系統之流程改變………………………………………86
4.4.2 台灣旅遊業協同行銷與銷售新模型與現有的模型之比較…………………87
五、結論與建議………………………………………………………………………92
5.1 研究結論…………………………………………………………………………92
5.2 研究貢獻…………………………………………………………………………94
5.3 研究限制…………………………………………………………………………94
5.4 研究建議…………………………………………………………………………95
參考文獻………………………………………………………………………………96
中文部分………………………………………………………………………………96
英文部分………………………………………………………………………………99
附   錄……………………………………………………………………………103
附錄一、個案研究訪談之旅遊業決策主管一覽表…………………………………103
附錄二、系統導入旅行社之旅遊團實際運作範例…………………………………104

表 目 錄
表 1 全球化及網路化的革命三階段…………………………………………………7
表 2 組織合作的觀點及資訊科技應用的觀點之分類………………………………10
表 3 旅行社ERP系統六大模組應用功能 ……………………………………………33
表 4 比較旅遊業協同行銷與銷售新模型與現有的模型之優劣勢分析表…………88
表 5 比較旅遊業協同行銷與銷售新模型與現有的模型之機會與威脅分析表……90

圖 目 錄
圖 1 研究流程與架構…………………………………………………………………5
圖 2 網際網路科技之協同商務發展的動脈…………………………………………8
圖 3 三層式的 B2B 協同處理架構…………………………………………………14
圖 4 企業內部流程價值鏈 …………………………………………………………17
圖 5 價值鏈(Value Chain)結構(Porter, 1985)…………………………18
圖 6 企業與企業之間協同合作的機會………………………………………………21
圖 7 傳統與協同形式B2B電子商務之溝通架構……………………………………22
圖 8 台灣旅遊業產業產銷供應關係圖………………………………………………27
圖 9 台灣旅遊業傳統供應鏈運用商業流程圖………………………………………29
圖 10 台灣傳統旅遊業供應鏈結構圖………………………………………………30
圖 11 近年來台灣大型旅行社努力改變之供應鏈結構圖…………………………30
圖 12 台灣大型旅行社努力改變之供應鏈資訊科技運用商業流程圖……………31
圖 13 一般大型綜合旅行社資訊系統平台之運作模型……………………………36
圖 14 第三方系統開發者提供之旅遊資訊平台運作模型…………………………38
圖 15 直售型資訊系統平台運作模型………………………………………………39
圖 16 完整的 Web Services 技術的架構………………………………………51
圖 17 發展協同行銷與銷售模型的基礎架構流程…………………………………56
圖 18 本研究所提之台灣旅遊業協同商業模型架構 ………………………………64
圖 19 本研究之協同行銷與銷售商業流程圖………………………………………65
圖 20 台灣旅遊業多對多非線性協同行銷與銷售互動關係模式…………………67
圖 21 旅遊業協同行銷與銷售平台架構……………………………………………69
圖 22 個案資訊公司提出之旅遊業協同行銷內部作業流程圖……………………70
圖 23 個案資訊公司軟體專案編組研發流程圖……………………………………71
圖 24 個案資訊公司軟體專案編組研發團隊組織結構圖…………………………72
圖 25 個案公司軟體專案編組之協同行銷與銷售系統開發日程圖………………73
圖 26 國際機票商品協同行銷與銷售結構圖………………………………………74
圖 27 訂房商品協同行銷與銷售結構圖……………………………………………76
圖 28 旅遊團商品協同行銷與銷售結構圖…………………………………………77
圖 29 協同行銷與銷售系統之旅遊團發佈及引用使用案例圖……………………79
圖 31 旅遊團之上、下游旅行社平台銷售循序圖…………………………………80
圖 32 旅遊業協同行銷與銷售系統商家會員管理循序圖…………………………80
圖 33 旅遊團之下游旅行社引用協同行銷循序圖…………………………………81
圖 34 旅遊團之上、下游旅行社協同網路行銷循序圖……………………………81
圖 35 消費者介面協同網路行銷循序圖……………………………………………82
圖 36 消費者介面會員管理循序圖…………………………………………………83
圖 37 旅遊業協同行銷與銷售佈署圖………………………………………………83
圖 38 協同行銷與銷售結構整合Web Services之交易平台圖 …………………84
圖 39 系統導入旅行社之旅遊團實際運作範例……………………………………85
圖 40 旅遊業電子商務供應鏈網路交易流程圖……………………………………87
參考文獻
中文部分
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英文部分
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[56]Yin, R. K. 1994, Case Study Research: Design and Methods. London: Sage Publications Inc, Second Edition.
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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