從1990年起，外帶式飲料專賣店開始出現在台灣的飲料市場歷經十多年，直到現在750cc的膠膜封口杯裝飲料也已漸漸成為飲料市場上面的主流。隨著國人生活飲食習慣的改變，至茶飲業連鎖店消費的人口快速成長，因此業者間掀起了產品品質、價格、廣告促銷、品牌知名度、通路及免收加盟金等市場競爭。
可見國人對茶類飲品的需求量不降反升的趨勢，所以本研究藉由探討茶飲業連鎖店消費者的消費動機、資訊取得的來源管道、選擇茶飲業連鎖店時所考量之重要因素、以及實際消費情形，提供台南茶飲業連鎖店之行銷方案及針對所販售的產品中，國內的消費者最常購買的產品是什麼？有何特色？供經營者參考。
本研究選定全台擁有兩家或兩家以上，且於台南地區擁有營業據點之茶飲業連鎖店為研究範圍，對象為曾於台南地區茶飲業連鎖店消費之顧客作隨機抽樣。並將所回收之有效問卷400份，採用SPSS12.0 版進行統計驗證的說明。包括基本資料敘述統計、問項次數與百分比統計、基本資料與各問題之卡方檢定及行銷策略與方案。
所收集之資料經統計驗證得知：(一)受訪者性別以女性、未婚、20-35歲、專科、大學程度之工商服務自由業為最多人，收入約2萬至6萬元。(二)消費者在天氣熱的時候較常與親友、同事及同學在促銷活動、宣傳單、招牌及電視廣告的影響下購買茶類飲料。(三)消費者認為品質與價格有密切關係，店面愈多愈能吸引消費者購買，維持商業形象是很重要的，設立營業地點時，應考量到交通便利及停車方便。(四) 最受消費者歡迎的產品分別是綠茶、紅茶及青茶等，清心在台南地區來說最受消費者歡迎，服務態度及交貨時間是最應該改善的問題，中午及下午天氣較為炎熱，消費者購買人數較多，一次大概是購買2-5杯。
文末對業者提出購買人、引起購買慾之外在因素、購買數量及問題確認等之方案，以供茶飲業連鎖店之經營者參考。

目 錄
摘要............................................................... Ⅰ
誌謝............................................................... Ⅱ
目 錄.............................................................. Ⅲ
圖目錄............................................................. Ⅳ
表目錄............................................................. Ⅷ
第一章 緒論........................................................ 1
第一節 研究背景..................................................... 1
第二節 研究動機、目的、流程與時間..................................... 7
第二章 理論基礎與文獻探討........................................... 10
第一節 理論基礎.................................................... 10
第二節 文獻回顧.................................................... 21
第三章 研究設計.................................................... 23
第一節 量表之設計與效度............................................. 23
第二節 抽樣設計.................................................... 27
第三節 分析方法.................................................... 28
第四章 研究結果與分析............................................... 30
第一節 樣本基本資料敘述統計.......................................... 30
第二節 消費者行為問項次數與百分比統計................................. 32
第三節 消費者行為之樣本基本資料與各問題之卡方檢定...................... 73
第四節 台南地區茶飲業連鎖店行銷方案之擬訂............................. 83
第五節 行銷方案之擬定.............................................. 89
第五章 結論與建議................................................... 94
第一節 研究結論.................................................... 94
第二節 研究建議.................................................... 98
附件一 參考文獻.................................................... 100
一、中文部份....................................................... 100
二、英文部份....................................................... 102
三、參考網站....................................................... 103
附件二 正式問卷.....................................................104
附錄資料（1-120）...................................................106


圖目錄
圖1-1 研究流程圖.................................................... 8
圖2-1 消費者行為模式................................................ 17
圖2-2 影響消費者行為之因素...... .................................... 17
圖2-3 Spiggle & Sewall 商店選擇模式................................. 19
圖3-1 研究架構圖.................................................... 28
圖4-1 性別與在什麼氣候的影響下最能引起購買慾百分比統計分佈圖............. 33
圖4-2 性別與在什麼人的影響下最能引起購買慾百分比統計分佈圖............... 33
圖4-3 性別與在什麼活動的影響下最能引起購買慾百分比統計分佈圖............. 33
圖4-4 性別與茶飲料之產品價格高低與品質優劣關係百分比統計分佈圖........... 34
圖4-5 性別與產品種類愈多愈會引起購買慾關係百分比統計分佈圖............... 34
圖4-6 性別與在什麼樣的廣告影響下最能引起購買慾關係百分比統計分佈圖........ 34
圖4-7 性別與會因茶飲業之店面多少而影響購買慾關係百分比統計分佈圖.......... 35
圖4-8 性別與和幾個人去茶飲業連鎖店消費關係百分比統計分佈圖............... 35
圖4-9 性別與和幾個人去茶飲業連鎖店消費關係百分比統計分佈圖............... 35
圖4-10性別與去茶飲業連鎖店主要的購買動機是什麼關係百分比統計分佈圖........ 36
圖4-11性別與購買前會先蒐集資訊關係百分比統計分佈圖...................... 36
圖4-12性別與主要獲得茶飲業連鎖店的訊息來源為何關係百分比統計分佈圖........ 36
圖4-13性別與去茶飲業連鎖店購買前會不會做擬案評估關係百分比統計分佈圖...... 37
圖4-14性別與去茶飲業連鎖店購買前最常評估的因素關係百分比統計分佈圖........ 37
圖4-15性別與去茶飲業連鎖店購買之最主要因素關係百分比統計分佈圖............ 37
圖4-16性別與去茶飲業連鎖店最常購買的產品關係百分比統計分佈圖............. 38
圖4-17性別與去茶飲業連鎖店最常選擇的品牌關係百分比統計分佈圖............. 38
圖4-18性別與對茶飲業連鎖店的改善意見關係百分比統計分佈圖................. 38
圖4-19性別與最常去茶飲業連鎖店購買時機關係百分比統計分佈圖............... 39
圖4-20性別與去茶飲業連鎖店每次購買數量關係百分比統計分佈圖............... 39
圖4-21婚姻與在什麼氣候的影響下最能引起購買慾百分比統計分佈圖............. 39
圖4-22婚姻與在什麼人的影響下最能引起購買慾百分比統計分佈圖............... 40
圖4-23婚姻與在什麼活動的影響下最能引起購買慾百分比統計分佈圖............. 40
圖4-24婚姻與茶飲料之產品價格高低與品質優劣關係百分比統計分佈圖........... 40
圖4-25婚姻與產品種類愈多愈會引起購買慾關係百分比統計分佈圖............... 41
圖4-26婚姻與在什麼樣的廣告影響下最能引起購買慾關係百分比統計分佈圖........ 41
圖4-27婚姻與會因茶飲業之店面多少而影響購買慾關係百分比統計分佈圖.......... 41
圖4-28婚姻與和幾個人去茶飲業連鎖店消費關係百分比統計分佈圖............... 42
圖4-29婚姻與和幾個人去茶飲業連鎖店消費關係百分比統計分佈圖............... 42
圖4-30婚姻與去茶飲業連鎖店主要的購買動機是什麼關係百分比統計分佈圖........ 42
圖4-31婚姻與購買前會先蒐集資訊關係百分比統計分佈圖...................... 43
圖4-32婚姻與主要獲得茶飲業連鎖店的訊息來源為何關係百分比統計分佈圖........ 43
圖4-33婚姻與去茶飲業連鎖店購買前會不會做擬案評估關係百分比統計分佈圖...... 43
圖4-34婚姻與去茶飲業連鎖店購買前最常評估的因素關係百分比統計分佈圖........ 44
圖4-35婚姻與去茶飲業連鎖店購買之最主要因素關係百分比統計分佈圖............ 44
圖4-36婚姻與去茶飲業連鎖店最常購買的產品關係百分比統計分佈圖............. 44
圖4-37婚姻與去茶飲業連鎖店最常選擇的品牌關係百分比統計分佈圖............. 45
圖4-38婚姻與對茶飲業連鎖店的改善意見關係百分比統計分佈圖................. 45
圖4-39婚姻與最常去茶飲業連鎖店購買時機關係百分比統計分佈圖............... 45圖4-40婚姻與去茶飲業連鎖店每次購買數量關係百分比統計分佈圖............... 46
圖4-41年齡與在什麼氣候的影響下最能引起購買慾百分比統計分佈圖............. 46
圖4-42年齡與在什麼人的影響下最能引起購買慾百分比統計分佈圖............... 46
圖4-43年齡與在什麼活動的影響下最能引起購買慾百分比統計分佈圖............. 47
圖4-44年齡與茶飲料之產品價格高低與品質優劣關係百分比統計分佈圖............ 47
圖4-45年齡與產品種類愈多愈會引起購買慾關係百分比統計分佈圖............... 47
圖4-46年齡與在什麼樣的廣告影響下最能引起購買慾關係百分比統計分佈圖........ 48
圖4-47年齡與會因茶飲業之店面多少而影響購買慾關係百分比統計分佈圖.......... 48
圖4-48年齡與和幾個人去茶飲業連鎖店消費關係百分比統計分佈圖............... 48
圖4-49年齡與和幾個人去茶飲業連鎖店消費關係百分比統計分佈圖............... 49
圖4-50年齡與去茶飲業連鎖店主要的購買動機是什麼關係百分比統計分佈圖........ 49
圖4-51年齡與購買前會先蒐集資訊關係百分比統計分佈圖...................... 49
圖4-52年齡與主要獲得茶飲業連鎖店的訊息來源為何關係百分比統計分佈圖........ 50
圖4-53年齡與去茶飲業連鎖店購買前會不會做擬案評估關係百分比統計分佈圖...... 50
圖4-54年齡與去茶飲業連鎖店購買前最常評估的因素關係百分比統計分佈圖........ 50
圖4-55年齡與去茶飲業連鎖店購買之最主要因素關係百分比統計分佈圖............ 51
圖4-56年齡與去茶飲業連鎖店最常購買的產品關係百分比統計分佈圖............. 51
圖4-57年齡與去茶飲業連鎖店最常選擇的品牌關係百分比統計分佈圖............. 51
圖4-58年齡與對茶飲業連鎖店的改善意見關係百分比統計分佈圖................. 52
圖4-59年齡與最常去茶飲業連鎖店購買時機關係百分比統計分佈圖............... 52
圖4-60年齡與去茶飲業連鎖店每次購買數量關係百分比統計分佈圖............... 52
圖4-61職業與在什麼氣候的影響下最能引起購買慾百分比統計分佈圖............. 53
圖4-62職業與在什麼人的影響下最能引起購買慾百分比統計分佈圖............... 53
圖4-63職業與在什麼活動的影響下最能引起購買慾百分比統計分佈圖............. 53
圖4-64職業與茶飲料之產品價格高低與品質優劣關係百分比統計分佈圖........... 54
圖4-65職業與產品種類愈多愈會引起購買慾關係百分比統計分佈圖............... 54
圖4-66職業與在什麼樣的廣告影響下最能引起購買慾關係百分比統計分佈圖........ 54
圖4-67職業與會因茶飲業之店面多少而影響購買慾關係百分比統計分佈圖.......... 55
圖4-68職業與和幾個人去茶飲業連鎖店消費關係百分比統計分佈圖............... 55
圖4-69職業與和幾個人去茶飲業連鎖店消費關係百分比統計分佈圖............... 55
圖4-70職業與去茶飲業連鎖店主要的購買動機是什麼關係百分比統計分佈圖........ 56
圖4-71職業與購買前會先蒐集資訊關係百分比統計分佈圖...................... 56
圖4-72職業與主要獲得茶飲業連鎖店的訊息來源為何關係百分比統計分佈圖........ 56
圖4-73職業與去茶飲業連鎖店購買前會不會做擬案評估關係百分比統計分佈圖...... 57
圖4-74職業與去茶飲業連鎖店購買前最常評估的因素關係百分比統計分佈圖........ 57
圖4-75職業與去茶飲業連鎖店購買之最主要因素關係百分比統計分佈圖............ 57
圖4-76職業與去茶飲業連鎖店最常購買的產品關係百分比統計分佈圖............. 58
圖4-77職業與去茶飲業連鎖店最常選擇的品牌關係百分比統計分佈圖............. 58
圖4-78職業與對茶飲業連鎖店的改善意見關係百分比統計分佈圖................. 58
圖4-79職業與最常去茶飲業連鎖店購買時機關係百分比統計分佈圖............... 59
圖4-80職業與去茶飲業連鎖店每次購買數量關係百分比統計分佈圖............... 59
圖4-81教育程度與在什麼氣候的影響下最能引起購買慾百分比統計分佈圖.......... 59
圖4-82教育程度與在什麼人的影響下最能引起購買慾百分比統計分佈圖............ 60
圖4-83教育程度與在什麼活動的影響下最能引起購買慾百分比統計分佈圖.......... 60
圖4-84教育程度與茶飲料之產品價格高低與品質優劣關係百分比統計分佈圖........ 60
圖4-85教育程度與產品種類愈多愈會引起購買慾關係百分比統計分佈圖............ 61
圖4-86教育程度與在什麼樣的廣告影響下最能引起購買慾關係百分比統計分佈圖......61
圖4-87教育程度與會因茶飲業之店面多少而影響購買慾關係百分比統計分佈圖...... 61
圖4-88教育程度與和幾個人去茶飲業連鎖店消費關係百分比統計分佈圖............ 62
圖4-89教育程度與和幾個人去茶飲業連鎖店消費關係百分比統計分佈圖............ 62
圖4-90教育程度與去茶飲業連鎖店主要的購買動機是什麼關係百分比統計分佈圖..... 62
圖4-91教育程度與購買前會先蒐集資訊關係百分比統計分佈圖................... 63
圖4-92教育程度與主要獲得茶飲業連鎖店的訊息來源為何關係百分比統計分佈圖..... 63
圖4-93教育程度與去茶飲業連鎖店購買前會不會做擬案評估關係百分比統計分佈圖 ...63
圖4-94教育程度與去茶飲業連鎖店購買前最常評估的因素關係百分比統計分佈圖..... 64
圖4-95教育程度與去茶飲業連鎖店購買之最主要因素關係百分比統計分佈圖........ 64
圖4-96教育程度與去茶飲業連鎖店最常購買的產品關係百分比統計分佈圖.......... 64
圖4-97教育程度與去茶飲業連鎖店最常選擇的品牌關係百分比統計分佈圖.......... 65
圖4-98教育程度與對茶飲業連鎖店的改善意見關係百分比統計分佈圖............. 65
圖4-99教育程度與最常去茶飲業連鎖店購買時機關係百分比統計分佈圖........... 65
圖4-100教育程度與去茶飲業連鎖店每次購買數量關係百分比統計分佈圖.......... 66
圖4-101每月平均收入與在什麼氣候的影響下最能引起購買慾百分比統計分佈圖..... 66
圖4-102每月平均收入與在什麼人的影響下最能引起購買慾百分比統計分佈圖....... 66
圖4-103每月平均收入與在什麼活動的影響下最能引起購買慾百分比統計分佈圖..... 67
圖4-104每月平均收入與茶飲料之產品價格高低與品質優劣關係百分比統計分佈圖.... 67
圖4-105每月平均收入與產品種類愈多愈會引起購買慾關係百分比統計分佈圖....... 67
圖4-106每月平均收入與在什麼樣的廣告影響下最能引起購買慾關係百分比統計分佈
圖..................................................................68
圖4-107每月平均收入與會因茶飲業之店面多少而影響購買慾關係百分比統計分佈圖...68
圖4-108每月平均收入與和幾個人去茶飲業連鎖店消費關係百分比統計分佈圖....... 68
圖4-109每月平均收入與和幾個人去茶飲業連鎖店消費關係百分比統計分佈圖....... 69
圖4-110每月平均收入與去茶飲業連鎖店主要的購買動機是什麼關係百分比統計分佈
圖................................................................. 69
圖4-111每月平均收入與購買前會先蒐集資訊關係百分比統計分佈圖.............. 69
圖4-112每月平均收入與主要獲得茶飲業連鎖店的訊息來源為何關係百分比統計分佈
圖................................................................. 70
圖4-113每月平均收入與去茶飲業連鎖店購買前會不會做擬案評估關係百分比統計分
佈圖............................................................... 70
圖4-114每月平均收入與去茶飲業連鎖店購買前最常評估的因素關係百分比統計分佈
圖................................................................. 70
圖4-115每月平均收入與去茶飲業連鎖店購買之最主要因素關係百分比統計分佈圖.... 71
圖4-116每月平均收入與去茶飲業連鎖店最常購買的產品關係百分比統計分佈圖..... 71
圖4-117每月平均收入與去茶飲業連鎖店最常選擇的品牌關係百分比統計分佈圖..... 71
圖4-118每月平均收入與對茶飲業連鎖店的改善意見關係百分比統計分佈圖......... 72
圖4-119每月平均收入與最常去茶飲業連鎖店購買時機關係百分比統計分佈圖....... 72
圖4-120每月平均收入與去茶飲業連鎖店每次購買數量關係百分比統計分佈圖....... 72

表目錄
表1-1 以醱酵程度分類.... ........................................... 2
表1-2 以採製季節分類................................................ 3
表2-1 台灣連鎖業的發展階段.......................................... 14
表2-2 消費者行為定義............................................... 16
表2-3 Hansen & Deutscher 之商店印象構面與要素....................... 20
表2-4 Hawkins、Best & Coney 之商店印象構面與要素消費者行為定義........ 20
表3-1 外在刺激衡量構面與題項內容..................................... 24
表3-2 購買者黑箱衡量構面與題項內容................................... 25
表3-3 購買者反應衡量構面與題項內容................................... 26
表4-1 人口統計變項資料分析.......................................... 31
表4-2 性別與Kotler消費者行為各構面之卡方分析表........................ 74
表4-3 婚姻與Kotler消費者行為各構面之卡方分析表........................ 75
表4-4 年齡與Kotler消費者行為各構面之卡方分析表........................ 76
表4-5 職業與Kotler消費者行為各構面之卡方分析表........................ 77
表4-6 教育程度與Kotler消費者行為各構面之卡方分析表.................... 79
表4-7 每月平均收入與Kotler消費者行為各構面之卡方分析表................. 81
表4-8 人口統計變項與Kotler消費者行為各構面之卡方分析表................. 82

一、中文部份
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