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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:葉耀文
研究生(外文):Yao-Wen Yeh
論文名稱:從Maslow需求層級理論探討電腦討論區意見領袖之關係連結
論文名稱(外文):From the Maslow Hierarchy of Needs to Discussions of The computer forum opinion leader relations link
指導教授:江季芸
指導教授(外文):Chi-Yun Chiang
學位類別:碩士
校院名稱:銘傳大學
系所名稱:管理研究所碩士在職專班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:127
中文關鍵詞:意見領袖討論區關係連結馬斯絡需求層級理論
外文關鍵詞:MaslowHierarchy of NeedsOpinion leaderForumRelations links
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消費者在購買東西前會詢問他人意見,透過討論區來尋求購買建議,討論區的發言權主要掌握在意見領袖身上,其具有影響其他網友購買決策的能力。而這樣的狀況也讓討論區成為廠商行銷重點戰場之一,如何與討論區意見領袖建立良好關係,成為產品行銷重要課題。
本研究希望確認出討論區中的意見領袖的特點;同時瞭解意見領袖的在討論區的發言動機,並探討廠商如何與討論區的意見領袖建立正面關係連結,讓廠商的新產品可以在討論區相關版面獲得更多意見領袖的正面反應及意見,以提昇行銷績效,進而提昇銷售業績。
本研究透過Maslow動機需求理論,分析意見領袖的特性,並分析其行為模式,最後探討廠商與意見領袖關係連結的方式,先透過Childers(1986)的意見領袖量表,到電腦討論區發問,篩選合適之意見領袖。之後藉由一對一線上訪談的形式進行質性研究,分析出高收入社會人士與低收入學生族群意見領袖受動機需求之影響及廠商與之關係連結之方式,並提出下列命題:
1. 在安全需求部份,意見領袖會為“搜尋或交換資訊"到討論區留言。
2. 在愛與歸屬需求部份,意見領袖會為 “獲取友誼"至討論區留言。
3. 在自我實現部份,意見領袖會為“取悅自己"到討論區留言。
4. 在財務性連結方面,廠商可藉由“提供金錢經費"之誘因,提高低收入學生類型意見領袖之合作意願。
5. 在社會性連結方面,廠商可藉由“指派RD協助"與“積極採納建議"等方式提高意見領袖之合作意願。
6. 在結構性連結方面,廠商可藉由“提供完整產品跟技術資料"等誘因,提高意見領袖之合作意願。
Today, forum marketing has become one of the most important marketing tools for organizations. Consumers are now more welling to spend time on researching and reading the product feedback posted by other end users on forum before making their decision. Base on this statement, opinion leaders in the forum has become an important bridge for companies to deliver their message to end users. How to maintain the relationship with the opinion leaders, have become an important task for the companies.
The goal for this study is to help companies to determine the characteristics of opinion leaders, and understand the motivation that encourage the opinion leaders to publish the articles on forum. Then, figure out how to maintain the positive relationships between companies and opinion leaders has become an important issue. Therefore, while launch the new product, opinion leaders could help to enhance the marketing coverage and sales value by posting positive feedback and comments on focus forum, in order to reach companies’ goal.
Based on Maslow’s “Hierarchy of Needs” theory, this study could help to analysis the characteristics of opinion leaders as well as their behavior patterns. After the analysis, this study use materials to determine the relationships between companies and opinion leaders. Firstly, this study used the Scale of Opinion Leaders from Childers (1986) to categories the opinion leaders. Then it ran a one on one interview to carry out a qualitative research. Afterward, it analyzed the differences of motivations and relationship between high-income and low-income opinion leaders.
1.For security needs: The opinion leaders would publish an article to the forum in order to “Search or the exchange of information”.
2.For social needs: The opinion leaders would publish an article to the forum in order to “Obtain friendship”.
3.For self-actualization needs: The opinion leaders would publish an article to the forum in order to “Please ourselves”.
4.In financial links: The companies could try to “Provide money” to low-income opinion leaders to improve their willingness to cooperate.
5.In social links: The companies could try to “Designate RD to help opinion leaders” and "Adopt their recommendations" to improve opinion leaders willingness to cooperate.
6.In structural links: The companies could try to “Provide a complete product and technical information” to improve the opinion leader''s willingness to cooperate.
目錄 ……Ⅰ
圖目錄 Ⅳ
表目錄 Ⅴ
第一章 緒論 1
1.1 研究背景 1
1.1.1傳統口碑 1
1.1.2 網路口碑 2
1.1.3 專業討論區興起 3
1.2 研究動機 4
1.2.1線上論壇的特性 4
1.2.2 意見領袖在線上討論區的重要性 5
第二章 文獻探討 8
2.1 虛擬社群 8
2.1.1虛擬社群定義 8
2.1.2 虛擬社群的分類 11
2.1.3 線上討論區定義(Forum) 12
2.1.4 線上討論區與人際互動 13
2.1.5 線上討論區架構分析 14
2.1.6線上討論區介面說明 15
2.1.7 小結 21
2.2意見領袖 22
2.2.1 二級傳播理論 22
2.2.2 意見領袖 23
2.2.3 意見領袖之特性 25
2.2.4 小結 27
2.3動機與需求理論 28
2.3.1動機定義 28
2.3.2 McClelland 的成就需求 31
2.3.3 Alderfer的ERG需求理論 31
2.3.4 Maslow的需求層級理論 32
2.3.5小結 36
2.4關係連結 37
2.4.1 小結 44
第三章 研究架構及研究方法 45
3.1 意見領袖之確認 46
3.2 研究方法的選擇 47
3.2.1 訪談方式 48
3.2.2 訪談大綱之發展 48
3.3 本研究訪談大綱 50
3.3.2 本研究訪談前測 53
3.3.2訪談大綱修改 54
第四章 訪談過程概述 56
4.1意見領袖選擇 56
4.1.1 討論區資料概述 56
4.1.2 前測問卷發送狀況 58
4.2 前測量表回覆整理 60
4.2.1 前測量表答案分析 62
5.1訪談內容彙整 70
5.1.1 Maslow需求層級理論 71
5.1.2意見領袖特質 73
5.1.3 關係連結 79
5.2 訪談內容分析 80
5.2.1職業/收入狀況與意見領袖特質分析 80
5.2.2 職業/收入狀況與Maslow動機需求層級理論分析 84
5.2.3 職業/收入狀況與關係連結形式分析 89
5.2.4 命題彙整 93
第六章 研究結論、限制與建議 94
6.1研究發現 94
6.2實務建議 97
6.3研究限制 100
6.5後續研究建議 101
參考文獻 102
附 錄 ㄧ:英文前測量表 110
附 錄 二:中文訪談大綱 111
附 錄 三:英文訪談大綱 114
一、英文部分
1.A. H. Maslow, “A Theory of Human Motivation,” Psychological Review, Vol.50, 1943, pp. 370-396.
2.Adler, P. Richard. and Christopher, J. Anthony., Internet Community Primer Overview and Business Opportunities, Harper Collins Publishing Inc., 1999.
3.Alderfer, C. P, Existence, Relatedness and Growth: Human Needs is Organization Settings, New York: Free Press, 1972.
4.Andersen, S.M., and Klatzky, R. L., “Traits and Social Stereotype: Levels of Categorization in Person Perception,” Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 41, 1987, pp. 74-86.
5.Armstrong, Arthur. G. and John, Hagel III., “The Real Value of On Line Communities,” Harvard Business Review, May-June, 1996, pp. 173-185.
6.Bell, Daniel., An Introduction to Cyber Cultures, London: Routledge, 2001.
7.Berry, L. L. and A. Parasuraman, Marketing Service Competing Through Quality, New York: The Free Press, 1991.
8.Blunt, P., “Bureacy and ethnicity in Kenya: Some Conjectures for the Eighties,” Journal of Applied Behavioral Science, Vol. 16, No. 3, 1980, pp. 336-353.
9.Brock Smith, “Buyer-Seller Relationships: Bonds, Relationship Management, and Sex-Type,” Canadian Journal of Administrative Science, Vol. 15, 1998, pp. 77-92.
10.Chaudhury, A., Mallick, D. N. and Rao, H. R., “Web Channel in E-Commerce,” Association For Computing Machinery, Vol. 44, No. 1, 2001, pp. 99-104.
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14.David T. Wilson, “An Integrated Model of Buyer-Seller Relationship,” Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 23 No.4, 1995, pp. 335-345.
15.Homans, G. C. Social Behavior: It’s Elementary Forms, New York: Harcourt, Brace and World, 1961.
16.Jarvis, P., An International Dictionary of Adult and Continuing Education, Lodon: Routledge, 1990.
17.Jeffrey F. Dugree et al., “Observations: Translating Values into Product Wants,” Journal of Advertising Research, Vol. 36, No. 6, 1996, pp. 90-99.
18.Katz, E., Lazarsfeld, PF., The Part Played by People in the Flow of Mass Commendations, Columbia University Bureau Transaction publishers, 1995.
19.Katz, E., Lazarsfeld, PF., “Word of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing,” Part of the Taylor and Francis Group, Vol. 6, 1998, pp. 241-254.
20.Kirkpatrick, D. L., “Techniques for Evaluating Training Program,” Training and Development Journal, 1979, pp.78-92.
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30.Rheingold, Howard., THE Virtual Community : Homesteading on the Electronic Frontier, Addison-Wesley, 1993.
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32.Rogers EM and Shoemaker FF, Conintunication of Innovations: a Cross-Cultural Approach, New York Free Press, 1971, pp. 476.
33.Schultz, Duane P., Psychology and Work Today: An Introduction to Industrial and Organizational Psychology, Prentice-Hall, New Jersey, 1998.
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36.Stewart, D., and Shamdasani, P., “Focus Groups: Theory and Practice,” Journal of Marketing Research, Vol. 28, No. 3, 1991, pp. 377-380
37.Taylor, Shelley E., Letitia Anne Peplau, and David O. Sears., Social Psychology, New Jersey: Prentice Hall, ed, 10, 2000.
38.Tönnies, F., Gemeinschaft and Gesellschaft, London: Frank Cass and Co. Ltd., 1967.
39.Turner, R. H., Family Interaction, New York, NY: John Wiley, 1970.
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41.Weimann, G. and Brosius, HB., “Is There a Two-Step Flow of Agenda-Setting?,” International Journal of Public Opinion Research, Vol. 6, No. 4, 1994, pp. 323-341.
42.Wilbur, Shawn P., An Archaeology of Cyberspaces: Virtuality, Community, Identity, Internet Culture ed., David Porter, New York: Rutledge, 1997.

二、中文部分
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2. 林德國 譯,口碑行銷︰如何引爆口耳相傳的神奇威力 (The anatomy of buzz : How to create word-of-mouth marketing, 原著為Emanuel Rosen),台北:遠流出版社,民國90年 4月。
3. 張振明 譯,行銷是什麼 (Marketing insights from A to Z, 原著為Philip Kotler),台北:商周出版社,民國93年 9月,頁172。
4. 陳建豪 譯,人機界面與互動入門:電腦之人因工程 (Interaction Design: Beyond Human-Computer Interaction, 原著為Preece, Jenny),台北:和碩科技文化有限公司,民國87年。
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6. 李勝祥、吳若己 譯,顧客關係管理:整合行銷策略與資訊科技 (Customer relationship management:Eintegrating marketing strategy and information technology, 原著為Zikmund William G., Mc Leod Raymond, and Gilbert Faye W.),台中:滄海出版社,民國94年。
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11. 江怡君,「口碑行銷模式之探索性研究」,台灣科技大學企業管理系碩士班論文,民國95年 7月。
12. 池嘉敏,「網路口碑來源可信度兌現上購買意願之影響—以線上拍賣網站為例」台灣科技大學企業管理系碩士班論文,民國94年 7月。
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25. 莊耀嘉,馬斯洛-人本心理學之父,台北:桂冠出版社,初版,民國79年。
26. 陳光偉,「產品上癮性與需求層級變動之關係--Maslow理論觀點之檢視」,銘傳大學國際企業學系碩士論文,民國91年7月。
27. 陳佩珊,「廣告中動機訴求與說服路徑設計對廣告效果之影響」,國立政治大學廣告學系碩士論文,民國91年7月。
28. 陳思懿,「網路口碑來源可信度對訊息信任之影響」,台灣科技大學企業管理系碩士班論文,民國93年6月。
29. 曾威誌,「網路口碑的形成與影響—以手機產品為例」,佛光人文社會學院傳播學研究所碩士論文,民國95年6月。
30. 游康婷,「網路友誼的形成與維繫:電子佈告欄使用者交友行為研究」,台灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文,民國91年7月。
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32. 湯宗泰、劉文良,顧客關係管理導論與應用,台北:全華科技,民國93年。
33. 湯慕青,「網路謠言對消費者行為影響之研究」,中原大學企業管理研究所碩士論文,民國93年7月。
34. 馮長泰,「口耳相傳中影響立人物特質及訊息擴散模式」,臺北科技大學創新設計研究所碩士論文,民國94年6月。
35. 黃孝俊、徐偉青,「口碑傳播的基本研究取向」,浙江大學學報人文社會科學版,第34卷第1期,2004年,頁125-132。
36. 黃章緯,「線上遊戲論壇兩級傳播理論與口耳相傳影響玩家對代理商評價之研究」,銘傳大學資訊傳播工程系碩士班論文,民國95年7月。
37. 黃雅芬,「口耳相傳效果對消費者行為的影響」,政治大學國際貿易學系碩士論文,民國90年6月。
38. 葉恆芬,「Wireless Internet相關產品與技術發展趨勢」,工研院通訊產業報告,2001年12月。
39. 鄒風、孟林明,「消費心理學」,臺北縣:世界商業文庫,民國96年。
40. 練乃華,「口耳相傳訊息之傳播級對消費者購買行為之影響:文獻回顧與評論」,中山管理評論,第11卷、第2期,民國92年夏季號,頁239-308。
41. 蔡青燕,「台灣地區報社網站討論區運作與管理之研究」,銘傳大學傳播管理研究所碩士論文,民國90年7月。
42. 蔡瑞宇,顧客行為學,天一圖書公司,初版,民國八十五年八月。
43. 羅怡君,「資訊時代的口耳相傳--論意見領袖之質變」,台灣科技大學企業管理系碩士班論文,民國90年6月。
44. 顧萱萱、郭建志合著,組織行為學,台北:學富文化事業有限公司,民國90年。

三、網站部份
1. Anandtech:http://www.anandtech.com/default.aspx
2. ASUS:http://www.asus.com.tw/asusclub.aspx
3. Cellular forum:http://www.thecellularforums.com/
4. EA forums:http://forums.ea.com/
5. Hardware Zone:http://forums.HardwareZone.com
6. ITIS智網:http://www.itis.org.tw/pubinfo-detail.screen?pubid=1899
7. Mobile01:http://www.mobile01.com/
8. Moodle.org:http://moodle.org/
9. Overclockers UK:http://www.overclockers.co.uk/
10. PC DIY:http://www.pcdiy.com.tw/pcdiy/index_d.htm
11. PC DVD:http://forum.pcdvd.com.tw/
12. PTT:http://www.ptt.cc/
13. T-break:http://www.tbreak.com/reviews/index.php?page=mobos
14. tech-tree:http://www.techtree.com/techtree/jsp/home.jsp
15. Tom’s Hardware:http://www.tomshardware.com/
16. Tweak Town:http://www.tweaktown.com/
17. Tweakers:http://gathering.tweakers.net/
18. VR-Zone:http://www.vr-zone.com/
19. WCCFtech.com:http://www.wccftech.com/
20. XFastest論壇:http://www. XFastest.com.tw
21. XtremeSystems Forums:http://www.xtremesystems.org/forums/
22. 中國物業管理協會:http://www.ecpmi.org.cn/
23. 田冠鈞,「談使用者介面設計」,http://www.ktyan.idv.tw/computer_interface.htm
24. 超頻者天堂:http://www.oc.com.tw/
25. 黃厚銘,「網路人際關係的親疏遠近」, http://www.ios.sinica.edu.tw/pages/seminar/itst/ seminar/seminar3/huang_hou_ming.htm
26. 滄者極限:http://www.coolaler.com/
27. 資策會:http://www.iii.org.tw/
28. 維基百科:http://zh.wikipedia.org/
29. 蕃薯藤網站:http://survey.yam.com/survey2005/ index.html
電子全文 電子全文(本篇電子全文限研究生所屬學校校內系統及IP範圍內開放)
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