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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:高明煌
研究生(外文):Min-Houng Kau
論文名稱:探討消費者媒體接觸點對廣告媒體選擇之影響—以薄型電視商品為例
論文名稱(外文):Effects of media contact points on the choice of advertising media—flat-panel TV as an example
指導教授:黎佩芬黎佩芬引用關係
指導教授(外文):作者未提供
學位類別:碩士
校院名稱:銘傳大學
系所名稱:傳播管理研究所碩士在職專班
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:84
中文關鍵詞:薄型電視液晶電視消費者購買行為廣告媒體媒體接觸點
外文關鍵詞:consumer buying behaviorsLCD TVflat-panel TVmedia contact pointsadvertisement media
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科技的進步,不但影響消費者的媒體接觸行為產生變化,也影響了廣告主及行銷相關人員在廣告媒體選擇的思考,廣告不再僅需達成“廣而告之”的目的,而需要更進一步能夠讓更多消費者不是僅止於看到廣告,更要能幫助記憶並促使購買。
本研究以AIDA理論為基礎依據,針對薄型電視購買者可能接觸的35個媒體,其對受訪者購買決策過程中所產生的影響度,及其間的交互作用與最終購買之間的關連性進行研究,嘗試建構出最佳化的媒體組合,並提供給廣告主及行銷相關人員進行相關研究時可納入思考的一環。
研究結果初步尋找出印象、認知、瞭解、信賴、促購五個影響決策因素的媒體接觸點效果排名順序,此排名根據的是對有接觸到該媒體接觸點的受訪者影響百分比,而非以人數進行排名,希望藉此能獲知該接觸點實際的影響度。各項前三名如下:
1. 印象度→a商店內電視、b電視廣告、c雜誌廣告。
2. 認知度→a雜誌廣告、b報紙廣告、c報紙的新聞報導中有產品的相關照片,或產品名稱或介紹等。
3. 瞭解度→a門市人員的推荐、b雜誌的文章中有產品的相關照片,或產品名稱或介紹等、c新聞中出現或介紹產品。
4. 信賴度→a親人、長輩、朋友、同學的談論或推薦或介紹、b公益活動贊助、c談話性節目/專訪中出現或介紹產品。
5. 促購度→a親人、長輩、朋友、同學的談論或推薦或介紹、b電視廣告、c店頭/門市活動促銷活動。
但消費者其購買行為並非同時發生,所以在運用媒體接觸點亦不可能完全依照消費者廣告訊息過程各階段逐步運用,而在進行媒體投放時,也不可能有足夠的廣告預算滿足並達到各接觸點最大效益,因此在有限廣告預算下,可藉此研究第一、二部份的分析結果,納入考量進行規劃。
此外親人、長輩、朋友、同學的談論或推薦或介紹對於信賴及促購兩影響因素,具有極大的影響度,亦即表示在提昇消費者購買或對商品瞭解的情況下,這兩個因素扮演著極重要的角色。
由於此研究受限於人力與物力的不足,在取樣的精確度無法完全客觀,但相信藉此研究可提供給相關研究者及行銷企劃相關人員參考,協助廣告投放策略跳脫純以廣告接觸點的覆蓋率及成本效益的另一思考及運用依據。
The advancement of technology has not only triggered a change of consumers’ behaviors in their contacts with media, but also affected advertisers’ choice of media. No longer is an advertisement mere a tool of “informing widely”, it needs to stay in the consumers’ memory and arouse their desire to buy.
This research is based on the AIDA theory, studying the connection between the influence of the 35 media that have highest possibility of exposure to TV buyers on the buying decision process of the survey respondents and their action of eventual purchasing in an attempt to construct an optimized combination of media, thus providing advertisers and marketers a perspective as they conduct related researches.
Preliminary results list impression, perception, understanding, trust and buying motivation in order as factors affecting buying decision-making. In stead of number of people, the order is based on the percentage of influence on the respondents who have contacts with the contact points of the media in order to understand the actual influence of these contact points.
1. Impression→ a. TVs inside shops; b. TV commercials; c. Magazine advertisements
2. Awareness→ Products photos, names or introductions in a. Magazine ads; b. Newspaper ads; c. Newspaper reports
3. Understanding→ a. Recommendations of sales people; b. Products photos,
names or introductions in magazine articles; c. Products appear or being
introduced in news reports.
4. Trustability →a. Recommendations, comments or introductions by relatives,
seniors, friends and schoolmates; b. Commonweal activity sponsorship; c. Appearance or introduction of products in talk shows
5. Buying motivation → a. Recommendations, comments or introductions by
relatives, friends and schoolmates; b. TV commercials; c. Shop promotion
activities.
However, consumers’ buying behaviors do not happen at a same time, the use of media contact points dose not fully go along with the stages of consumer advertisement messages. In addition, advertisement budget will not be enough to maximize the effect of all the media contact points. Therefore, with limited budget, the results of 1. and 2. can be considered during the process of planning.
The tremendous influence of recommendations, comments or introductions by relatives, seniors, friends and schoolmates on trustability and buying motivation shows extremely importance these two factors play in increasing consumers’ purchasing and understanding of products.
Due to limited manpower and resources, the sampling may not be totally objective, but it is believed that this research will provide a reference to related researchers and marketing planners and help bring about a shift of advertising strategy from solely focusing on cover rate and cost-effectiveness of advertisement contact points.
目錄
摘要...........................................................................I
ABSTRACT.......................................................................I
誌謝...........................................................................I
目錄...........................................................................I
表目錄...........................................................................III
圖目錄.......................................................................IV
第一章 緒論....................................................................1
第一節 研究背景................................................................1
第二節 研究動機................................................................9
第三節 研究目的...............................................................10
第二章 文獻探討...............................................................11
第一節 薄型電視定義...........................................................11
第二節 行銷理論...............................................................12
第三節 產品涉入理論...........................................................15
第四節 消費者決策模式.........................................................17
第三章 研究方法...............................................................20
第一節 觀念性架構.............................................................20
第二節 研究問題...............................................................21
第三節 研究設計...............................................................22
第四節 資料分析方法...........................................................24
第四章 研究分析...............................................................25
第一節 樣本基本資料分析.......................................................25
第二節 信度分析...............................................................28
第三節 各媒體接觸點接觸率分析.................................................29
第四節 各媒體接觸點對有效接觸者之影響效果.....................................31
第五節 受訪者購買因素.........................................................41
第六節 影響因素於實際購買因素相關顯著性分析...................................42
第五章 結論與建議.............................................................47
第一節 研究發現...............................................................47
第二節 研究結論...............................................................51
壹、依AIDA模型所建構之媒體接觸點組合..........................................51
第三節 研究限制與建議.........................................................53
參考文獻......................................................................54
附錄一、問卷內容..............................................................56
附錄二、媒體接觸點影響因素與購買因素關係顯著性分析............................63
表目錄
表1-1-1 媒體數量統計表.........................................................2
表1-1-2 出版法廢止前 VS. 2007年12月平面媒體家數................................3
表1-1-3各媒體廣告量2004-2007年.................................................6
表4-1-1 受訪者輪廓............................................................25
表 4-2-1 本研究問卷信度分析...................................................28
表 4-3-1 媒體接觸點覆蓋率分析.................................................29
表 4-4-1 媒體接觸點印象影響度分析.............................................31
表 4-4-2 媒體接觸點認知影響度分析.............................................33
表 4-4-3 媒體接觸點瞭解影響度分析.............................................35
表 4-4-4 媒體接觸點信賴影響度分析.............................................37
表 4-4-5 媒體接觸點促購影響度分析.............................................39
表 4-5-1 購買決策因素分析.....................................................41
表 4-6-1各媒體接觸點影響與購買因素具顯著相關數................................42
表 5-1-1 五心理影響因素之媒體接觸點前3名......................................50
III
圖目錄
圖 1-1- 1 Total Sites Across All Domains August 1995 - March 2008..............4
圖 1-1-2 1991-2006年五大媒體接觸率變化.........................................5
圖 2-4-1 AIDA 原始模型........................................................19
圖 2-4-2 AIDA 模型............................................................19
圖 3-1-1 日本電通Contact Point模型............................................21
圖 4-1-1 受訪對象男女比例.....................................................26
圖 4-1-2 受訪對象教育程度.....................................................27
圖 4-1-3 男女受訪對象教育程度.................................................27
圖 4-1-4 受訪對象月收入.......................................................28
圖 4-1-5 男女受訪對象月收入...................................................28
圖 5-2-1 薄型電視商品Contact Point 建議模型...................................52
圖 5-2-2 媒體接觸點選用優先順序建議...........................................53
中文部份
中華民國行政院新聞局全球資訊網(2007),行政院新聞局出版事業處2007年統計月報,http://www.iama.org.tw/。檢索日期:2008/02/03。
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英文部份
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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