臺灣博碩士論文加值系統

　　資訊科技的進步使網路成為了嶄新的通路，也使虛擬通路蓬勃發展。在網路的發展下，關係行銷是否也能在網路的虛擬通路上發揮它的作用，再度成為企業銷售的利器？亦或是關係行銷的概念已無法在網路時代中應用？奠基於此，本研究期盼以研究網路書店關係行銷的應用，以及網路書店之關係行銷在顧客忠誠上的實踐是否有其正向相關性，藉以了解虛擬通路之關係行銷的策略方向與可行性。
　　由以上研究動機，本研究目的如下：探討網路書店關係行銷財務性結合方式對顧客忠誠度之影響；探討網路書店關係行銷社交性結合方式對顧客忠誠度之影響；探討網路書店關係行銷結構性結合方式對顧客忠誠度之影響；依據研究結果，對網路書店關係行銷實際作法提出建議。
　　本研究透過問卷調查法對網路書店使用者發放問卷，藉此了解其對於網路書店關係行銷運作的感受，同時也了解其對於網路書店之忠誠度。再藉由邏輯迴歸分析與MANOVA多變量變異數分析，研究關係結合方式與顧客忠誠度之間的關係。研究成果將可瞭解網路書店在執行關係行銷時，不同的結合方式對於顧客忠誠度的影響有何不同，藉此為網路書店經營方針提出建議。
　　本研究發現，網路書店在執行關係行銷的策略時，在運用社交性與結構性結合方式時，對於消費者忠誠度的提升，有明顯的幫助。三大結合方式中，結構性結合對於消費者忠誠度的提升有最大的效益。

The advanced information technology has provided consumers with a new channel for the exchange and gathering information. Under the development of network, is relationship marketing an excellent instrument in virtual channel or is it unable to apply in the network time anymore?
This research hopes to study the influence of customer loyalty by relationship marketing bonds and the relation between relationship marketing bonds and customer loyalty in the online bookstores industry.
The goals of this research are as follows: first, to study influence of customer loyalty by financial relational bonds in the online bookstores industry; second, to study the influence of customer loyalty by social relational bonds in the online bookstores industry; third, to study the influence of customer loyalty by structural relational bonds in the online bookstores industry; finally, managerial implications of findings are also discussed.
The final research result shows that the influences of customer loyalty by financial relational bonds and structural relational bonds in the online bookstores industry are positive. Structural relational bond has a statistically significant effect on customer loyalty.

第一章 緒　論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究流程 2
第二章 文獻探討 4
第一節 關係行銷 4
壹、 關係行銷定義 4
貳、 傳統行銷與關係行銷的差異 7
參、 關係行銷的結合方式 10
肆、 關係行銷的利益 12
第二節 顧客忠誠度 13
壹、 顧客忠誠度的定義 13
貳、 顧客忠誠度的衡量構面 15
第三節 關係行銷與忠誠度的相關研究 18
壹、 電子商務相關研究 18
貳、 通路業相關研究 20
第三章 研究方法 22
第一節 研究架構 22
第二節 研究假設 23
第三節 研究對象與抽樣方法 24
壹、 研究對象 24
貳、 抽樣方法 24
第四節 研究變數之定義與衡量 24
壹、 關係結合方式 24
貳、 顧客忠誠度 27
第五節　資料分析方法 29
壹、 敘述性統計分析 29
貳、 信度分析 29
參、 相關分析 29
肆、 邏輯迴歸分析 29
伍、 MONOVA多變量分析 30
第六節 問卷前測 30
第四章 研究結果與分析 31
第一節 個人背景資料分析 31
第二節 網路書店使用行為分析 33
壹、 過去一年來平均每個月購書的次數 33
貳、 過去一年來平均每個月上網瀏覽網路書店的次數 33
參、 過去一年來平均每個月在網路書店購書的次數 34
肆、 最常使用的網路書店 34
伍、 設定為我的最愛的網路書店（複選） 35
陸、 網路書店資訊來源（複選） 36
柒、 常在網路書店購買的書籍種類（複選） 36
第三節 信度分析 37
第四節 相關分析 38
第五節 邏輯迴歸分析 39
壹、 構面分析 39
貳、 題項分析 40
第六節 MANOVA多變量分析 41
壹、 構面分析 41
貳、 題項分析 42
第五章 結論與建議 45
第一節 研究發現 45
第二節 研究結論 47
第三節 後續研究與建議 48
壹、 對網路書店經營者的建議 48
貳、 對後續研究的建議 48
參考文獻 50
中文部份： 50
英文部分： 52
附　錄：問　卷 57

中文部份：
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