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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:林珮羚
研究生(外文):Pei-Ling Lin
論文名稱:影響行動音樂全曲下載使用意願之研究
論文名稱(外文):Research on Factors Affecting Willingness for Mobile Full-track Music Downloading
指導教授:莊克仁莊克仁引用關係劉忠陽劉忠陽引用關係
指導教授(外文):Ke-Ren JhuangChung-Yang Liu
學位類別:碩士
校院名稱:銘傳大學
系所名稱:傳播管理研究所碩士在職專班
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:125
中文關鍵詞:科技接受模式行動音樂使用意願
外文關鍵詞:mobile musicTechnology Acceptance Modeluse willingness
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根據資策會FIND所發佈的2007年行動無線應用調查報告顯示,國內3G用戶數及3G手機滲透率均有大幅成長,未來行動上網可望成為市場主流,而手機普及率卻較往年成長趨緩,行動電話系統業者既無法吸收更多新手機用戶,語音費率更在競爭激烈下進行價格廝殺,因此要如何提昇行動加值服務的營收成長,將是電信業者未來必須面臨的挑戰。
因應全球化的數位經濟,娛樂及多媒體創新應用服務的蓬勃發展,行動音樂服務的行動性及娛樂性是一項極具市場性導向的加值服務,因此2005年電信三雄開通3G以來,全曲音樂下載一直是熱門的討論議題,但此部份營收並未如預期蓬勃成長,使得相關業者亦不斷尋求能使消費者樂於享用付費的新服務模式。
本研究主要目的就是從消費者的角度,探討影響行動音樂全曲下載使用意願的因素為何,以科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)為研究之理論基礎,並將延伸科技接受模式的研究構面,加入知覺品質、知覺犧牲、知覺娛樂與消費者的個人創新特質,進行實證研究。透過網路問卷的調查,有效回收285份回卷,有效回收率為98.67%。
研究結果發現,影響行動音樂全曲下載使用意願依序為使用態度、知覺品質、知覺娛樂、個人創新特質與知覺有用;而影響使用態度的因素則依序為知覺娛樂、知覺有用、知覺品質及知覺易用。知覺易用也如科技接受模式理論的假設一般會影響知覺有用。可見消費者對行動音樂全曲下載服務的知覺感受,重視音樂的娛樂性及品質,因此國內廠商對於行動音樂全曲服務的推廣及行銷重點,首先必須在知覺娛樂、知覺品質和知覺有用等三個關鍵影響構面上提供更豐富完善的服務,並輔以廣告曝光推廣行動音樂服務,才能留住舊客戶並快速吸引新客戶。
According to the 2007 mobile wireless application report released by FIND, Institute for Information Industry, the number of 3G users and the penetration rate of 3G handsets have both seen a substantial growth. It is expected mobile networking will become the mainstream in the market while the growth of 3G handsets will slow down as compared to previous years. Unable to lure more new handset users and amid intensifying price wars of calling rate, telecom players face the challenge of how to increase the revenue of their various value-added services.
In the light of globalized digital economy, and vigorous development of new entertainment and multi-media applications, the entertainingness and mobility of mobile music service has always been a highly market-oriented value-added service. Since the adoption of 3G applications by the three telecom giants in 2005, full-track music downloading has remained a hot issue. However, the revenues from this part of business have not achieved the vigorous growth as expected. Therefore, the telecom players have continued to seek new service models for which the consumers are happy to pay.
The purpose of this research is to explore factors that give rise to the willingness for full-track music downloading from the consumers’ perspective. The study is based on the theory of Technology Acceptance Model (TAM) of which the aspects are extended by adding parameters such as perception quality, perception sacrifice, perception entertainment and personal innovation of consumers. An Internet survey was conducted with 285 effective questionnaires received. Response rate was 98.7%.
The result shows the factors affecting the willingness for full-track music downloading in order are use attitudes, perception quality, perception quality, perception entertainment, personal innovation and perception usefulness; the factors influencing use attitudes in order are perception entertainment, perception usefulness, perception quality and perception ease of use. Perception ease of use, as presumed by TAM, affects perception usefulness. It is obvious the focus of consumers’ perception of mobile music full-track downloading is the quality and entertainingness of music. Therefore, to promote and market full-track downloading, the music industry in Taiwan must provide more comprehensive services in the three key aspects: perception entertainment, perception quality and perception usefulness coupled with advertisement exposure retain old customers and lure new ones.
摘 要 i
Abstract ii
誌謝 iv
目 錄 v
表目錄 viii
圖目錄 x
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 7
第三節 研究目的 10
第四節 研究流程 11
第五節 研究範圍 12
第二章 文獻探討 13
第一節 行動音樂概述 13
第二節 科技接受行為理論介紹 27
第三節 行動音樂全曲下載服務使用意願之延伸影響因素 34
第四節 定價之準則 37
第三章 研究方法 41
第一節 研究架構 41
第二節 假設檢定 42
第三節 研究設計 43
第四節 資料分析方法 52
第五節 獲利模型計算 55
第四章 資料分析 57
第一節 敘述性統計分析 57
第二節 不同使用意願的受測者特性分析 63
第三節 假設驗定 72
第四節 行動音樂價格與廠商獲利分析 78
第五章 結論與建議 88
第一節 研究結論 88
第二節 研究貢獻 95
第三節 研究限制與建議 99
參考文獻 103
附錄一 本研究問卷 109
中文部份
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