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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:廖珊妮
研究生(外文):Shan-Ni Liao
論文名稱:影響廣告主使用關鍵字廣告因素之研究
論文名稱(外文):The study of factors affecting advertisers’use of keyword advertising
指導教授:劉忠陽劉忠陽引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:銘傳大學
系所名稱:傳播管理研究所碩士在職專班
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:113
中文關鍵詞:科技接受模式網路廣告關鍵字廣告
外文關鍵詞:keyword adverstingInternet advertisingTechnology Acceptance Model
相關次數:
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網際網路近年的蓬勃發展,已成為了第四大媒體的傳播媒介,造成了大眾全面性生活型態的改變,其中也改變了消費者接收訊息,消費商品的行為模式,關鍵字廣告即是近年來因為網際網路搜尋技術不斷進步,所發展出來的新型態廣告模式。
WEB 2.0雙向、即時、互動的特性同樣衝擊著網路廣告,關鍵字廣告即為Web 2.0概念下的廣告模式,廣告主以往必須經過代理商或直接接觸網站業者才得以刊登廣告,關鍵字廣告則提供了由廣告主直接產生廣告訊息、刊登廣告、取得立即回饋的機制,這是以往大眾媒體及網路媒體所未曾出現過的廣告模式。
關鍵字廣告服務的計價模式及管理系統,讓專屬於少數企業、組織的廣告服務成為一種人人皆可購買的商品,也讓許許多多個人及中小企業主開始嘗試扮演廣告主的角色,這些以往未曾出現過的廣告主,他們對於網路關鍵字廣告的使用態度及意願值得探討及研究。
本研究將以科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)為研究基礎,對廣告主使用網路關鍵字廣告的態度及意願進行研究。且本研究認為影響廣告主使用網路關鍵字廣告的因素應該還有其它的潛在因素,因此將延伸科技接受模式的研究構面包括系統品質、資訊性、個人創新特質與社會影響來進行實證性研究。透過問卷調查法,以立意抽樣收集了164份有效問卷進行量化統計分析。
研究結果發現,影響廣告主對關鍵字廣告的使用意願為使用態度、知覺有用;而影響廣告主對關鍵字廣告的使用態度為知覺有用、資訊性、個人創新特質。但知覺易用、系統品質及社會影響並不會影響廣告主對關鍵字廣告的使用態度;且系統品質、社會影響及個人創新特質也不會影響廣告主對關鍵字廣告的使用意願。可見廣告主是否使用關鍵字廣告的考量主要還是在關鍵字廣告是否能提供足夠的資訊來幫助廣告主達到其廣告效果及目的。
Internet has become the fourth largest communication media due to its vigorous development of in recent years. It has brought about a complete change of lifestyles, including the consumer’s behavioural models of receiving information and buying products. Keyword advertising is one of the new advertising models born of unceasing development of internet search technology.
The two-wayness, instantaneity and interaction of Web 2.0 are having an impact on Internet advertisments. Advertisers formerly had to go through agents or contact dotcom companies to post an ad. Nowadays, Web 2.0 provides a new model that keywords are advertisement, which allows them a machenism to generate ad messages, post ads and obtain instant feebacks. This is an advertising model unseen in the traditional mass-media and networking media.
The pricing model and managing system of keyword advertising allows the advertising service to be affordable by everyone as a commodity which used to be reserved only for a limited number of businesses or organizations. Many individuals and small and medium size businesses are now beginning to try the role of an advertiser. Their attitudue toward behavioural intention towards keyword advertising are worth exploring and researching.
This research will be based on Technology Acceptance Model (TAM) and study the advertiser’s attitudes and intentions in using internet keyword advertising. This research holds the view that there must be other potential factors affecting advertisers’ use of keyword advertising and the research aspects of TAM are therefore extended to include sytem quality, informativeness, personal innovation and social impacts for empirical purposes. A survey was conducted and 164 effective questionnaires were collected via purposive sampling for quantitative analysis.
It is discovered that advertiser’s behavioral intentions towards keyword advertising are attitudes, perceived usefulness while factors affecting advertisers’ attitudes are perceived usefulness, informativeness and personal innovation. However, perceived ease of use, system quality and social impacts do not affect advertisers’ attitude towards keyword advertising. Advertiser’s behavioral intentions towards keyword advertising are not subject to syestem quality, informativeness, social impacts and personal innovation. It is obvious that the main consideration for whether to use keyword advertising is if it is able to provide enough information to help advertisers achieve the effects and goals of the advertiments.
摘 要 i
Abstract ii
誌 謝 iii
目 錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 vii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的與問題 5
第四節 研究流程 6
第二章 文獻探討 8
第一節 網路廣告 8
第二節 關鍵字廣告 14
第三節 科技接受模式 28
第四節 關鍵字廣告延伸影響因素 39
第三章 研究方法 43
第一節 研究架構 43
第二節 假設檢定 44
第三節 研究設計 46
第四節 資料抽樣及收集方式 53
第五節 資料分析方法 54
第四章 資料分析 57
第一節 敘述性統計分析 57
第二節 關鍵字廣告使用情形之卡方檢定與交叉分析 64
第三節 問卷信效度分析 71
第四節 廣告主是否使用過關鍵字廣告與各構面之t檢定分析 72
第五節 路徑分析 78
第六節 假設驗證結果 83
第五章 結論與建議 85
第一節 研究結論 85
第二節 研究貢獻 91
第三節 研究限制與建議 93
參考文獻 96
中文資料 96
英文資料 97
附錄A 本研究問卷 101
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電子全文 電子全文(本篇電子全文限研究生所屬學校校內系統及IP範圍內開放)
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