臺灣博碩士論文加值系統

全球化快速變遷的趨勢下，企業面對來自世界各地競爭的壓力，再加上消費者對品牌的狂熱，迫使企業紛紛踏上自創品牌之路。企業在發展產品策略時，如何以產品設計來傳達品牌特性，並突顯出個別差異性，塑造出深植人心的品牌形象，是品牌塑造的重大議題。本研究針對產品策略導入於企業品牌形象塑造的運作中進行探討，以建構出塑造品牌形象之產品策略初期模式，提供企業與學術之參考。
本研究以台灣自有品牌之企業體為主要個案對象，採質性之個案研究法選擇四家自有品牌企業，以行銷部門或企劃部門之品牌管理相關人員與設計部門之產品管理者為訪談對象。訪談資料以質性歸納分析法與內涵分析法予以彙整分析。
本研究主要結論為：(1)品牌建立之初，須建構未來願景作為全體上下員工之目標，以公司策略作為起始點，可分為企業核心願景、品牌承諾與產品定位等三種方式作為切入點；(2)品牌形象之控管模式可分為循環式與依序式二種模式；(3)產品策略之構面，內在產品導向分為技術創新、技術整合與創新設計三種型態。外在市場導向則分為市場需求、消費者需求與市場現況三種型態；(4)產品研發過程的設計階段中，組織間之互動模式可為水平循環、垂直交錯、水平與水平交錯四種模式；(5)產品研發過程中之研發設計案所屬產品策略型態可區分為市場需求、技術創新、設計創新、設計概念與核心策略五種項目。而產品設計策略型態，則包括應用創新型、應用整合型、市場領導型與追隨領導型；(6)企業未來發展之產品策略的操作方式，包括資源共享、技術整合、技術轉移、設計創新、與延伸性五項目。品牌之未來策略面，則包括擴展品牌、持續履行品牌承諾、維持與塑造品牌形象與建立品牌忠誠度；(7)產品策略之擬定主要依據管理者對未來發展的考量，其型態可分為目標形、功能形與突破形三種。

Under the severe global competition and the growth of consumer awareness of brand, enterprises in Taiwan begin to pay attention to the development their own brand. In order to successfully build brand image and achieve the goal of different ion, product design became an important issue during the process of developing product strategy. The purpose of the study was to investigate the role of product strategy when enterprises build their brand image.

Case study was adapted to collect data. Four own brand enterprises in Taiwan were selected as samples. Interviews were conducted with people who were in charge of their brand management business in the companies.

Conclusions were as following: (1)Vision, which should be based on the organization strategy, could be divided into core vision, brand commitment and product poisoning; (2)Control modes of brand image are circulation mode and order mode. (3)The intrinsic product strategy included technology innovation, technology integration and innovation design; while the extrinsic market direct strategy included market demand, consumer needs and market situation. (4)During the product research and development stage, interaction modes could be divided into four kinds. (5)Different styles of product strategy and product design strategy were suggested. (6)There are five ways for enterprises to develop product strategy: resources sharing, technology integration, technology transformation, design innovation and extension. Four ways were recommended to develop a brand: brand expansion, fulfillment of brand commitment, maintaining and building brand image. (7)There are three styles when drawing up product strategy, including: objective orientation, function orientation and breakthrough orientation.

中文摘要............................................. I
Abstract............................................. II
目錄................................................. III
圖目錄............................................... VIII
表目錄............................................... X
第壹章 緒論.......................................... 1
第一節 研究背景...................................... 1
第二節 研究範圍與限制................................ 3
第三節 研究目的與目標................................ 4
第貳章 文獻探討...................................... 6
第一節 品牌的基本概念................................ 6
一、品牌重要性....................................... 7
二、品牌之定義....................................... 8
（一）品牌策略....................................... 9
（二）品牌承諾....................................... 11
（三）品牌文化....................................... 12
（四）品牌價值....................................... 13
三、品牌屬性......................................... 16
（一）企業品牌....................................... 17
（二）產品品牌....................................... 17
第二節 品牌形象...................................... 19
一、品牌形象之概述................................... 19
（一）形象之定義..................................... 19
（二）品牌形象之定義................................. 19
二、品牌形象之形式 ................................... 20
三、品牌理論之綜合分析............................... 21
第三節 產品策略...................................... 22
一、策略............................................. 22
（一）策略之定義..................................... 22
（二）策略之層級..................................... 24
二、企業策略......................................... 25
三、產品策略與設計策略............................... 27
（一）產品策略....................................... 27
（二）設計策略....................................... 28
四、策略間之關係..................................... 30
五、產品策略之重要性................................. 31
六、產品策略之型態................................... 32
第四節 品牌形象與產品策略............................ 34
第五節 小結.......................................... 35
參考文獻............................................. 37
第參章 研究方法...................................... 41
第一節 研究方法...................................... 41
一、文獻資料分析法................................... 43
二、個案研究法....................................... 43
三、深度訪談法....................................... 44
四、質性資料分析法與內涵分析法....................... 45
第二節 研究流程...................................... 47
一、文獻探討......................................... 49
二、研究個案選擇..................................... 49
三、訪談問題擬定與修正............................... 50
四、個案訪談之失敗案例............................... 51
五、個案深度訪談..................................... 52
六、訪談結果分析與結論............................... 54
參考文獻............................................. 56
第肆章 個案研究（甲）家電業與電子熱傳業.............. 57
第一節 個案背景...................................... 57
第二節 訪談結果分析.................................. 58
一、公司組織架構..................................... 58
二、塑造品牌形象之面向............................... 59
三、產品策略與形象建立............................... 61
四、品牌形象之控管................................... 62
五、產品策略之構面................................... 63
六、產品策略與組織之互動關係......................... 64
七、產品策略之創新產品設計........................... 65
（一）技術創新：冰酒機為例........................... 65
（二）產品創新：飲用水之產品為例..................... 66
八、產品策略之未來發展............................... 67
第三節 個案小結...................................... 69
訪談資料............................................. 70
參考文獻............................................. 70
第伍章 研究個案（乙）汽機車製造業.................... 71
第一節 個案背景...................................... 71
第二節 訪談結果分析.................................. 72
一、公司組織架構..................................... 72
二、塑造品牌形象之面向............................... 73
三、產品策略與形象建立............................... 75
四、品牌形象之控管................................... 76
五、產品策略之構面................................... 78
六、產品策略與組織之互動關係......................... 79
七、產品策略之技術創新............................... 80
八、產品策略之未來發展............................... 82
第三節 個案小結...................................... 83
訪談資料............................................. 85
參考文獻............................................. 85
第陸章 研究個案（丙）兒童安全設施製造業.............. 86
第一節 個案背景...................................... 86
第二節 訪談結果分析.................................. 87
一、公司組織架構..................................... 87
二、塑造品牌形象之面向............................... 88
三、產品策略與形象建立............................... 89
四、品牌形象之控管................................... 91
五、產品策略之構面 ................................... 92
六、產品策略與組織之互動關係......................... 94
七、產品策略之創新產品設計........................... 95
八、產品策略之未來發展............................... 96
第三節 個案小結...................................... 98
訪談資料............................................. 100
參考文獻............................................. 100
第柒章 研究個案（丁）眼鏡製造業...................... 101
第一節 個案背景...................................... 101
第二節 訪談結果分析.................................. 102
一、公司組織架構..................................... 102
二、塑造品牌形象之面向............................... 103
（一）客戶企業....................................... 103
（二）消費者......................................... 104
三、產品策略與形象建立............................... 106
四、品牌形象之控管................................... 108
五、產品策略之構面 ................................... 110
六、產品策略與組織之互動關係......................... 111
七、產品策略之創新設計............................... 112
（一）技術創新....................................... 113
（二）產品創新....................................... 113
八、產品策略之未來發展............................... 114
第三節 個案小結...................................... 116
訪談資料............................................. 118
參考文獻............................................. 118
第捌章 綜合分析、結論與建議.......................... 119
第一節 個案研究之綜合分析............................ 119
一、公司組織架構..................................... 119
二、塑造品牌形象之面向............................... 120
三、產品策略與形象建立............................... 122
四、品牌形象之控管 ................................... 123
五、產品策略之構面................................... 124
六、產品策略與組織之互動關係......................... 125
七、產品策略之創新產品設計........................... 126
八、產品策略之未來發展............................... 127
第二節 個案研究與文獻探討之比較討論.................. 129
一、塑造品牌形象..................................... 129
二、塑造品牌形象之產品策略型態....................... 131
第三節 結論.......................................... 132
第四節 未來研究方向建議.............................. 135
附錄一、個案訪談初稿：品牌管理相關人員訪談問題....... 137
附錄二、個案訪談初稿：設計管理者訪談問題............. 138
附錄三、正式個案訪談：品牌管理相關人員訪談問題....... 139
附錄四、正式個案訪談：品牌管理者訪談問題............. 140
附錄五、個案甲個別產品：開飲機....................... 141
附錄六、個案乙之產品：機車........................... 142
附錄七、個案丙之產品：安全門欄、圍欄與兒童餐桌椅..... 143
附錄八、個案丁之代理商評分表......................... 144

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